您当前的位置:周末画报 > 商业 > 财富 > 你的品牌“粉”了吗

你的品牌“粉”了吗

评论
摘要: 当品牌披上粉色的外衣,它似乎更容易走上一条“爆红”之路。此时需要来句温馨提醒:粉红色被贴上多少个相对褒义的标签,同时也会附带多少个负面标签。
发表评论
文章评论
目前尚无评论,欢迎发表

如果要推举近年来在大众流行圈成功“逆袭”的颜色,粉红色应该得票挺多—从今夏引发现象级抢购热潮的星巴克樱花粉猫爪杯,到奢侈品牌Dior彩妆系列最新slogan(口号)“Be Dior, Be Pink”,再到各大时尚博主“人脚一双小白鞋”至“人脚一双小粉鞋”的悄然转变……粉色似乎一夜之间甩掉了“太嗲”、“死亡芭比粉”、“装可爱”等负面标签,摇身变为无数人追捧的流行元素之一。粉色所到之处,似乎总能引起一阵骚动,就连网红茶饮品牌喜茶也专门开设了“喜茶PINK”粉色主题门店,从品牌形象到产品外观,“将粉色进行到底”。


你的品牌“粉”了吗


粉色“最好的时代”

消费者似乎对一些粉粉嫩嫩的事物无法拒绝。比如喵星人爪子下那个粉色、柔软的肉垫,走在桌子上一点声音都没有,猫咪每天还会用粉色的小舌头去清洁爪子和皮毛。抱着猫捏猫爪,估计是很多猫奴的迷醉时刻。


比如粉嫩的人类皮肤,象征着健康和生命力,因为只有身体较好代谢较快,血液里含氧量充足,皮肤才会显露出粉红色。人们追求这些非人造的粉红色配色以及细腻触感,其实是一种追求年轻、鲜活和生命力的原始情愫。


而在更广泛的商业消费场景里,粉红色总是跟“少女心”联系在一起,目标非常明确地指向年轻女性群体。


涂料公司Sherwin-William的色彩调研机构曾经发布一项关于色彩的调查报告,显示最吸引女性的色彩为蓝色、粉色、绿色,而橘色、褐色、灰色则是最难引起她们兴趣的。


但粉色的“爆红”之路并没有这么顺利,从过去到现在,粉红色在大部分人眼里约等于:浪漫、甜美、温柔、少女、纯真……同时带着无辜、软弱、害羞等附加含义。随着这些色彩含义的过度使用,不少女性都有过避免或厌恶粉色的经历。在日本,情色电影也被称为粉红电影或桃色电影,主要是因为电影会出现嘴唇、舌头等人体部位,而这些镜头通常带着色欲、裸露的调性。


粉红色被贴上多少个相对褒义的标签,同时也会附带相应的负面标签。在人群中的表现就是,有多少人喜欢粉色,那么就有多少人厌恶粉色。


近些年来,粉色才开始重新流行。引领潮流的设计师们,更多是想要打破粉色传统观念,挑战原有表征甜美、女性化的标签。因此粉色也出圈到了更广泛的男性群体。


2014年,淡粉色(Pale Pink)成为轻博客网站Tumblr上被搜索最多的浅色系颜色,这个粉也被称为Tumblr Pink。粉色在随后的这几年逐渐发展出不同深浅一系列细分色,它们被《纽约时报》统称为千禧粉(Millennial Pink)。


iPhone在2015年发布的新配色玫瑰金(Rose Gold),其实就是一种带着金属质感的粉色,它给许多用户的感觉是“高级感”,挺好看的。


很快,色彩流行趋势调研机构潘通宣布晶粉色(Rose Quartz)成为 2016 年的流行色。随后,山茱萸粉(Pale Dogwood)被选为 2017年的春季颜色。于是在 2017年的男装秀场上,大面积使用粉色的服装开始出现,并逐渐流行开来。潘通确实推波助澜了粉色的流行,但其背后的推力更多源于公众逐渐接受并拥抱性别流动性和中性风格。星巴克的猫爪杯被疯抢的时候,网络上一些参与讨论的男性网友也表示,猫爪杯挺可爱的。


大众对色彩的刻板印象的淡化和色彩营销机构的助推,都让粉红色迎来了“最好的时代”。数据已经证明粉色的吸金能力空前强大,2017年4月,市场调研公司尼尔森发现,与其他葡萄酒相比,桃红色葡萄酒的销量正以前所未有的高速度增长。仅在当年4月份,这个价值2.07亿美元的类目就增长了70%。当品牌披上粉色的外衣,不仅能和年轻活力的新生代站在一起,还能撩动成熟消费者“向往年轻的心”,让品牌装上“利润加速器”。


近些年来,粉色才开始重新流行。引领潮流的设计师们,更多是想要打破粉色传统观


粉色热浪来袭

“初次见面,粉上你了。”当流量偶像蔡徐坤用撩拨的表情说出这句话,女性消费者多多少少都会心跳加快。而这句“冒着粉色泡泡”的话,正是营养品牌汤臣倍健Yep系列新产品——胶原蛋白口服液的全新slogan。为了推广这款目标消费者为爱美人士的营养品,品牌方特意为之取了一个昵称:“小粉瓶”,从主视觉海报到产品外观,再到产品的宣传关键词,无一不是“粉嫩无敌”。


不仅如此,为了进一步在消费者心目中植入“粉嫩”的产品形象,品牌方还在这款产品上市的时候做了一场粉色主题的快闪活动,整个活动现场被大片的粉红色包围,让不少前来参观和互动的消费者直呼“老夫的少女心”


可见,在品牌实践的过程当中,有一些品牌或者产品似乎与粉红色有着“天然的”关联,胶原蛋白口服产品本身就是为了恢复元气粉嫩的肌肤状态而存在,使用粉红色作为产品推广的主色调,自然而然地将产品的理念和消费者对产品功效的“幻想”融入其中,毫无违和感。


同样以产品与粉色的色彩关联度做文章的,还有Dior的“Be Dior,Be Pink”营销战役。但凡爱美的精致猪猪女孩,相信都在今夏被Dior的这句全新slogan刷屏。原来是Dior为了推广自家的新品口红,打造了这次“迪奥粉”的盛宴。


与众不同的一点是,Dior借着这次粉红盛宴,给“粉色”赋予了全新的定义:粉色,代表着热情,代表着前卫,还代表着朋克,代表着女生想要展现的每一面和想要表达的任何一种态度。通过对粉色的全新概念塑造,Dior同时为粉色和以粉色为主打色的新品唇膏注入了激情性感、摇滚朋克和浪漫甜美的因子。


在众多行业纷纷“变粉”的当下,“粉色食物”也已经变成了一个不容小觑的趋势。连咖啡推出的粉色椰子水、星巴克推出的粉色渐变饮品、肯德基推出的粉色汽水……当夏天到来,一杯粉色的软饮能让人更有夏日的感觉,消费者还能随手将这些粉色吸睛的饮品拍照上传到社交网站,赢取点赞和求购询问。


正是看中了粉色在社交网络上“成为网红”的潜质,喜茶干脆“搞了一波大的”,在广州闹市区上线“喜茶PINK”新门店,不仅向年轻消费者提供粉嫩的食物和饮品,还将店铺各处都打造成粉色的网红打卡点,就连菜单和外卖袋也变成了粉红色……


根据喜茶官方披露的数据,喜茶门店的顾客中,年轻女性占70%~80%,为了满足这部分消费群体的需求,喜茶将粉色这种最具女性特质的色彩融入品牌设计的语言之中,以便更直接地与女性消费者交流。喜茶及时地利用粉色的流行再次掀起了茶饮界的小波澜,在这之后不少茶饮店也装修成粉色主题,大家一起追赶一波热度。


粉红不分性别

粉色的新流行让它很快拥有了自己的专属姓名:千禧粉。实际上,它并不是特定的一种颜色,而是一系列粉色的总称。大致来说,从带有浅褐色的粉红色到鲑鱼粉,在这个范围内加入冷灰色调的粉色,都称得上千禧粉。


千禧粉的流行说明粉色作为一种流行色在当下有了更大的包容性。女性博客网站The Cut把现在的粉色潮流形容为“回归更个人化的审美,每个人都有自己选择的色调和使用面积”,这也暗合了千禧粉的定义。


从韦斯·安德森的电影《布达佩斯大饭店》对千禧粉的大面积运用,到被人戏称为“脑残粉”的玫瑰金色iPhone6s,千禧粉总能引起一阵阵现象级的热议。据英国商业数据分析平台Brandwatch的数据统计,仅2017年上半年,“千禧粉”这个关键词就在网络上被提及了超过32000次。


“这是一种结合了千禧年未来主义和中世纪理想主义的色调。”轻博客网站Tumblr的时尚艺术部总监Valentine Uhovski如此定义千禧粉。伴随互联网长大的千禧一代,半数以上都认为颜色和性别并没有直接关系,只要是自己觉得好看的颜色,他们就会很乐意地展示出来。


纽约街头有一家千禧粉主题的意式餐厅Pietro Nolita,是Ins的热门“网粉餐厅”,从里到外,所有的家具、室内装修,都是以粉红色为主要色调,并且主打健康的意大利菜。但在这里,粉色也并不是少女专属的粉嫩梦幻色,而是趣味、新鲜、温馨感的一种象征,店主也非常鼓励男性使用和接触更多粉色元素的产品。


事实上,粉红色是文艺复兴时期众多画作中很常见的颜色,这种温馨的色彩,经常出现在耶稣、天使这种男性角色的身上。而在20世纪中叶之前,有很长的一段时间,粉色更多是用来衬托男性的血气方刚。当时普遍认为,粉色代表了强壮和坚定的意志,适合男子。


至于蓝色跟女孩的联想,则来自基督教中的圣母玛利亚。中世纪时,蓝色是一种十分珍贵的颜料,因此,画家会喜欢用蓝色凸显玛利亚的重要地位。而蓝色也暗示圣母玛利亚的坚贞和忠诚,象征着女性的气质。


在当下这种多元的语境内,粉色不分性别已经是不争的事实,在使用粉色进行营销的时候,品牌应该尽量避开性别争议。抛开“男蓝女粉”的刻板概念,品牌在当下应该思考的是如何赋予粉色更多的精神内涵,或是像Dior一样鼓励女性展现多面的自己,或是像经典的游戏“纪念碑谷”一样,在每位玩家心中筑一座“粉色之城”,不论男女,都纷纷向这座梦幻之城朝圣。


撰文—Sheryl 编辑—邹健

相关推荐 更多>
请填写评论内容
确定