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全美第一超市逆势繁荣

摘要: 全美排名第一的食品超市韦戈曼成为零售行业的希望之光,它的影响力远远超过了它的门店数量,它集沃尔玛的大而全、全食超市的品质和乔氏食品连锁的新奇于一身。

大多数60岁的男人不会每天去买菜,但汤米·穆勒(Tommy Mule)会。他是纽约州罗切斯特市的早间电台节目主持人,每天都会跑到当地的一家超市买越南春卷、烤鸡,或者只是一杯咖啡,跟他在制作部的朋友吉米聊聊天。


这位主持人非常喜欢这个地方,甚至婚礼都是在这里办的。他还经常带外地来的客人来这儿参观。“他们说,‘就是一个小超市。至于吗?’”他说。“但我会说,这会是你最好的购物体验。”


穆勒的购物天堂就是韦戈曼食品超市(Wegmans Food Markets)。如果你没有听说过这个名字,那也很正常。这家总部位于罗切斯特、私人持有的家族连锁企业在美东6个州只有98家门店,还没有沃尔玛(Walmart)在纽约州一个州的门店数量多。但它的影响力远远超过了它的门店数量,它集沃尔玛的大而全、全食超市(Whole Foods)的品质和乔氏食品连锁(Trader Joe's)的新奇于一身。


根据市场研究机构Market Force Information显示,韦戈曼在过去三年里一直是全美排名第一的食品超市。

根据市场研究机构Market Force Information显示,韦戈曼在过去三年里一直是全美排名第一的食品超市。


零售业希望之光

虽然与克罗格(Kroger)和西夫韦(Safeway)等超市巨头相比,韦戈曼约92亿美元的销售额微不足道,但事实证明,它善于解决美国零售商面临的最棘手的问题——给消费者一个令人信服的理由去光顾它的商店。市场研究机构Market Force Information对购物者进行的一项调查显示,韦戈曼在过去三年里一直是全美排名第一的食品超市。据零售信贷咨询公司Creditintell的数据,韦戈曼单位面积的销售额高于除全食之外的其他连锁超市。它已成为零售业的希望之光——这个行业正因关店潮、德国阿尔迪(Aldi)等平价超市越开越多,以及亚马逊(Amazon.com)对所有零售领域的蚕食而步履维艰。“整个美国食品杂货行业正迅速走向清算日,”全球数据零售公司(Global Data Retail)分析师尼尔·桑德斯(Neil Saunders)说,“这种痛苦难以避免,最终的战斗将是生存之战而不是繁荣之战。”不过,桑德斯也表示,韦戈曼所做的不仅仅是在求生存,因为它的段位“远超美国大多数杂货商”。


虽然许多食品超市已经倒闭——比如曾经的行业领导者A&P、芝加哥的多米尼克(Dominick's)—韦戈曼正在全力以赴地进军美国最大、竞争最激烈的市场之一:纽约城。今年秋天,这家连锁店将在布鲁克林海军造船厂片区开设其在大城市的第一家分店,占地约6875平方米,位于这个前军事基地里的海军上将街一片长期遇冷的区域。那里曾经是军官们的住处。韦戈曼能否在拥挤的纽约市场复制它在小地方取得的惊人成功,这次开店将是一大考验。


2015年,布鲁克林造船厂开发公司(BNYDC,代表业主纽约市管理这里的非营利组织)将海军上将街的开发合同交给了道格·斯坦纳(Doug Steiner)。他在造船厂的影视基地仅次于好莱坞。斯坦纳称,韦戈曼“是美国最好的超市”,并“渗透着一种近乎邪教般的企业文化”。


构成这个声誉的关键,是它49304名员工,其中四分之一的人已在这里工作了10年或更长时间。韦戈曼广为人知的一件事是,它会让员工飞到西西里岛一周的时间,学习如何制作意大利乳清干酪。韦戈曼的员工说公司就像一个大家庭时,不仅仅是公关说辞:大约五分之一的员工的确互相沾亲带故。


这种热情甚至延伸到了最忠实的购物者身上,他们被称之为韦戈曼狂(Wegmaniacs)。几年前,当布法罗比尔队(Buffalo Bills)的进攻线锋里奇· 因科尼托(Richie Incognito)跟球队续约时,曾经发推,“说真的…… 韦戈曼是我跟布法罗队续约的一个重要原因。”2011年,韦戈曼在马萨诸塞州开设了首家门店,当地一所高中还上演了一出关于它的音乐剧。


满足这种痴迷的,是店里的一系列独家产品,比如知名大厨戴维· 布莱(David Bouley)参与开发的种类繁多的半成品菜。此外,它的奶酪区品种多达350种,包括产于法国比利牛斯山脉的硬羊奶品种esquirrou,它在2018年被评为世界上最好的奶酪。与之完美相配的是,韦戈曼有2200款葡萄酒。除了这些特色商品,它也提供可可泡芙和可口可乐等常见商品,而且价格并不比其他的超市贵。


韦戈曼美国门店版图


抢占纽约市场

布鲁克林给韦戈曼提供了一个巨大的机会:造船厂方圆8公里范围内,生活着280万人,平均家庭收入远远超过10万美元。但挑战也很大。拥挤的大城市限制了韦戈曼的店面面积。造船厂地处一隅,是毗邻一处公共住房项目的美食荒漠,布鲁克林— 皇后区高速路切断了它与布鲁克林区大部分地区的联系。纽约的超市竞争异常激烈,从小杂货铺、街边的蔬果摊到费尔韦(Fairway)、达戈斯蒂诺(D'Agostino)等本地连锁超市品牌,不断上涨的高昂运营成本侵蚀着地区食品超市的利润。


“这门生意今非昔比,”约翰·卡齐马蒂迪斯(John Catsimatidis)说道,他拥有的公司在当地经营着格里斯提蒂斯(Gristedes)和达戈斯蒂诺(D’Agostino)旗下的35家杂货店。“当你受到5种不同方式的攻击时,每个人都拿走一定百分比,你就完蛋了。”


对于韦戈曼来说,布鲁克林是一个完全不同的项目,在店面设计上就充满挑战。在超市楼上,这栋新建筑还有几层将用于轻工业产品的生产,所以必须为那些企业保留一个不会影响超市布局的电梯井。这家超市还包括一个可容纳100多人的夹层咖啡馆/酒吧。但一个更大的担忧是气候变化:2012年,因为飓风“桑迪”的缘故,这个院子遭水淹,为了降低再次发生这种状况的风险,这块场地平均抬高了1.5米。


“所有这些对韦戈曼来说都是前所未有的,”S9建筑事务所的联合创始人纳维德· 马卡米(Navid Maqami)说,它设计了船厂店的外观,“这里的情况有点不同。”以窗户为例:大多数食品超市采用的是有色玻璃以节省能源成本,但这家韦戈曼将安装超白玻璃,这种玻璃一般用于奢侈品零售店,因为更透亮。斯坦纳指出,为了让韦戈曼成为一个目的地,购物者需要知道里面是什么。


韦戈曼之前也有过为了适应新环境而做出调整的经历。去年,它在波士顿郊区内蒂克开设了首家建在购物中心里的店。韦戈曼给这个两层楼的店面修建了购物车自动扶梯,还建造了一个天桥,连通了能容纳1800辆车的车库。


在布鲁克林,停车一直是个难题。斯坦纳认为, 由于许多纽约人都没有车,所以这家店只需要250个停车位即可。但韦戈曼的管理层坚持要更多车位,他们预计购物者会来自一小时车程的范围。所以,这家店旁边还将修一个停车场,增加429个车位。它还将为优步(Uber)保留落客区——这在纽约是必须的。


不过,最大的挑战或许是说服纽约以挑剔著名的购物者,让他们相信本地人并不熟悉的韦戈曼有一些别家的店没有的东西。“我去过罗切斯特的韦戈曼,”《吃在布鲁克林(Edible Brooklyn)杂志主编阿里尔· 劳伦·威尔逊(Ariel Lauren Wilson)说,“我是否觉得它在纽约是独一无二的吗?并不是。”


韦戈曼的首席执行官科琳· 韦戈曼(Colleen Wegman)说,他们并不打算对布鲁克林店的品类做出重大调整。“那里各种不同类型的客户都有,所以我们将拿出我们所能提供的最好的东西。”


一筐普通杂货的价格


根据Earnest Research的研究,该连锁店似乎做好了准备,要从竞争对手那里抢走销售额。比如, 自从它入驻内蒂克后,附近全食超市的顾客人数,以及同时光顾这两家店的消费者在全食的支出,都下降了20%以上。Earnest 的杂货店高级分析师迈克尔·马卢夫(Michael Maloof)表示:“布鲁克林的全食超市可能真有麻烦了。”


造船厂店的500名员工许多都是住在附近的居民。在韦戈曼1月份收到的4000份求职申请中,741份来自造船厂的就业办公室。在这些人当中,又有30%是毗邻的城市住宅项目法拉格特小区(Farragut Houses),以及另外两个当地住宅项目的居民。新员工将与店长凯文· 卡尔夫(Kevin Cuff)这样的终身员工共事,21年前,在他才十几岁时就已经开始为韦戈曼工作。他不是唯一一个这么做的人。超过半数的店长都是尚未成年就开始为韦戈曼工作,留下来的部分原因是大学奖学金之类的福利,去年这家超市提供的奖学金数额达到500万美元。


不同于亚马逊的遭遇——因为当地一些议员的反对,它取消了在皇后区设立一个总部的计划——韦戈曼截至目前,受到纽约政界和活动人士的热烈欢迎。但在这座大城市,一切都有可能发生。科琳的父亲、董事长丹尼·韦戈曼(Danny Wegman)也避讳这一点。丹尼的祖父与叔祖父在1916年创立了这家连锁店。“我们不知道会发生什么,”他说,“但如果你喜欢跟人打交道,喜欢美食,这跟我们的生意就是一样的。就这么简单。”


撰文—Matthew Boyle 编辑—Ruby

(本文选自《商业周刊/中文版》第428期)

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