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英国,量身调香

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摘要: 英国顶级香水制造商为最挑剔的顾客提供量身定制服务。这项服务由来已久,可惜一度经营不善,而今大有卷土重来之势。与此同时,私人定制概念的内涵正在被快速拓宽,受众群越来越庞大。不禁让人好奇,它将走向何方?
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23岁的陈凡是一家网路营销公司的市场代表,自从她发现跟办公室的同事撞香之后,那瓶日本旅游淘回来的三宅一生“一生之水”便躺在了梳妆柜里。“我不喜欢撞香,太怪异了。”妆容精致的陈凡这样评价这次“香遇”。对于当下的年轻人而言,“我”就是不一样的烟火,“爱豆”代言还是大牌加持都没用,个性、小众、定制才是痛点。是的,做一枚灵魂有香气的男子或女子已经远远无法满足都市男女蓬勃的自我感,这香气必须写上“我”的名字。


香水有“独”,无独不欢,这是香水产业格局正在发生的巨变与未来的方向。而事实证明,在新一轮波动中,英国人始终处变不惊,稳坐一席舵手位置。


Floris 是英国最古老的香水品牌。

Floris 是英国最古老的香水品牌。


世界级香水教授罗嘉·德芬从2001年开始,推出了自己的香水定制服务Roja Parfums。

世界级香水教授罗嘉·德芬从2001年开始,推出了自己的香水定制服务Roja Parfums。


何以解锁,唯有定制

早在2013年,德国咨询公司塞日萨拿(Ceresana)的市场研究报告便预测,来自发展中国家与新兴国家的消费需求将成为全球香水行业的新增长点,推动香水行业全球利润总值在2019年达到156亿美元以上。其中,南美与亚太地区将成为增长主力。毫无疑问,中产阶级数量正在不断攀升的中国市场是一块肥肉。2016年~2021年中国香水行业市场需求与投资咨询报告的数据显示,中国香水市场销售额呈连年攀升趋势,预计2021年销售总额有望达到448亿元。


尽管利润丰厚,但全球香水市场竞争激烈早已是业界共识。除了少数大牌香水长期雄踞,香水经营挑战重重。首先,香水的使用属性决定了低频消费模式。知名品牌香水再怎么醉人,顾客每年最多也就消费一瓶。30ml的最小瓶装量足够一个上班族喷一整年。其次,气相色谱技术的普及让香水制造门槛从此再无下限。顶级品牌的调香大师们精心调制的每一个创意,一经问世,便面临着配方在一夜间被解码并山寨的危险。试问可遇不可求的调香师们灵敏嗅觉在仿制市场面前何以解忧?唯有摊手。


此外,互联网与移动技术的发展制造了一个又一个爆款奇迹。手机应用推送、自媒体发布、小红书经验分享贴、美妆直播多重攻势下,今天的新款在雪球宣传效应下马上成为明天的网红产品。如果说,时尚是一个循环往复的圈,风靡顶端即意味着消亡的开始,那么,21世纪的传媒技术则以迅雷不及掩耳的加速度,推进了这个圈的形成与拆解。对于品牌方而言,街香、撞香意味着产品在大众市场的接受度,然而,对于不少消费者而言,估计没有什么比这更尴尬的了。毕竟,大牌广告砸出来的香水“神话”无一不在售卖一个关于个人独特体香记忆的神话。而流量明星加上硬核广告,历来是香水营销的套路。


查理兹· 塞隆一袭金色裹身裙从屋顶旋转而下,空气中留下了这个女人独特的印记。来去无踪,气味有痕。多少女人隔着屏幕,幻想着跟塞隆一样一朝经过,记忆悠远,气味绵长。一瓶迪奥“真我”成为雕塑独特自我的神水。然而,你趁着双十一购物节、女神节等等狂欢的借口,豪气剁手,美美出街,却发现擦肩而过的人群中,甚至是在商场小店内,不经意间闻到的味道跟你身上的味道是如此相似。这种熟悉感多半伴随失落而非舒适感。这样的“不期而遇”在廉价仿制成本市场与光速推广的互联网世界里并不少见。对于普通大众消费人群而言,香水不期而遇也许只是打破了营销的梦幻个人神话。但是,对于极度标榜个性与个人品牌、香不独特不罢休的消费群体而言,撞香好比一场灾难。香水个性化需求暴涨。


正如贝恩(Bain)咨询发布的2015年全球奢侈品报告显示,越来越多的消费者强调个性化的味道。因此,香氛市场上,小众手工品牌和高级私人定制香水会成为未来市场的主要利润新方向。欧睿国际(Euromonitor International)的调查数据应证了贝恩咨询的预测。根据欧睿国际的数据,过去五年间,北美大众香水销售额下跌15%,包括高级私人定制在内的高端线却上涨16%。亚太地区的定制与高端香水线同样表现优异,大涨41%,高于大众香水33%的增速。就全球香水市场未来涨势而言,2017年至2022年市场年均复合增长率预测为3%。其中,高端香水和定制香水将成为市场中的“锦鲤”,“完爆”大众香水品牌。定制,是无需争议的方向。


验香氛俱乐部创始人兼调香师艾曼妞·莫林

实验香氛俱乐部创始人兼调香师艾曼妞·莫林认为:

“生活在大都市的人们已经对大牌与大众货架香水嗅觉疲劳。

他们想要定制独属于自己的味道,渴望切身体验制香的奥秘。”


实验香氛俱乐部

实验香氛俱乐部每个月举办两次有关香氛主题的开放活动与体验课程。

顾客可以跟着调香师学习制香流程,在老师的指导下,自己动手、搭配、调制一款心仪的香水。


高定在英伦,奢华恒久远

在香水市场上,英国历来不甘落后。为了纪念悠久的调香产业历史,英国人甚至将每年的3月21日定为国家香水日。在私人定制上,英国人更是当仁不让的开拓者。位于梅费尔(Mayfair)的香水制造商Creed是香水高定里第一个勇敢迈出第一步的品牌。时间回溯到Creed香水坊成立的1760年,当时在位的维多利亚女王指定其为皇室御用香水,Creed由此走进了皇室高定的悠久历史。而今,查尔斯王子依旧是品牌的忠实用户。


皇室生意从未断过,但除了皇室特供之外,Creed也推出了其他“半高定”与“全高定”服务。所谓半高定,即顾客可以花3000美元从现有的240款香型中做私人调配,打造一款新的香型。全高定则从零开始,为顾客量身调制。全高定名头梦幻,价格也梦幻——3万美元起步,要求5年内至少续单一次,并且,每年全球定制名额只有15个。想让自己的名字出现在金灿灿的VIP 名单上,染上皇家独属气息,就得付出比货架开卖的“成衣香”昂贵数十倍的价钱。


在时尚的马里波恩区(Marylebone),当地知名香氛品牌米勒· 哈里斯(Miller Harris)的创始人兼调香师琳· 哈里斯(Lyn Harris)正在她的香水定制工作室Perfumer H 忙碌着。女顾客从中国远道而来。哈里斯尤其重视,亲自接待。在这个简约现代风的工作室里,她将与顾客进行大约两个小时的定制咨询。整个过程中,她会竭尽所能了解客人对气味的偏好、有关气味的私家记忆,共同挑选可能的原料配方,让客人描述各种嗅觉感受,甚至通过抚摸不同的衣物材料来了解客人对香水质地的好恶。一切都只为打造一款符合客人独特气质与品位的香型。


通过一番深度交流之后,哈里斯将会调制出几个可能的小样。如同试衣一样,客人也需要试香,对样本进行反馈,再调整,直到敲定最终的版本。最后,这份独属味道将被刻写有顾客姓名的高定香水瓶。好香装好瓶。在哈里斯的店内,每一个香水的瓶身都是奢侈手工玻璃品牌Michael Ruh工作室吹制的玻璃瓶。手工吹制,只此一件。在等待装瓶的过程中,顾客可以窝在沙发里,一边喝着香槟,一边等待自己的名字被镶刻在瓶身上的尊贵时刻。能够享受如此高定的顾客或多或少是位金主。毕竟,哈里斯的高定造价以1.5万英镑起步。


除了最顶级的全定制之外,哈里斯也开辟了另外两条能够为更多客户所接受的定制副线。其一是四季香水(Seasonal Edition)系列。她根据自己对四季的理解,认为香水如同衣柜,不同的时节需要喷应季香。客人可以直接购买工作室研发的成品香。其二是购买实验室(Laboratory Editions)系列配方。工作室陈列了该系列推出的所有配方,客人花费大约1500英镑便可以买走心仪的配方。一旦买走,该配方便以客人的名字为香水名,停止对外售卖。


这位偏爱柑橘味的“英伦最美调香师”坚信品质与个性才是可持续的卖点,香水工业是时候结束将大量成本都花费在过度营销上的惯用招数了。“将自然带回香氛的世界”,让香水回归气息本身,是哈里斯工作室对定制的坚持。与哈里斯一样,在定制路上高歌前行的还有世界级香水教授罗嘉·德芬(Roja Dove)。这位为娇兰服务了20年的英籍大师从2001年开始,也推出了自己的香水定制服务。造价同样不菲,大约为2.5万英镑。如果顾客需要,甚至还能购买香水同款身体乳与蜡烛定制服务。成香装在法国驰名水晶制造商巴卡拉(Baccarat)精心打磨的水晶器皿中,通过手工丝网印刷技术将客人的名字镌刻在娇贵的瓶身上。至此,香氛的独特配方永久封存于水晶瓶中,不再为第二个人所有。


诗意香水俱乐部

诗意香水俱乐部每个月都会从海量的调香师手中捕捉最个性的三款香水。


Miller Harris 由调香师琳·哈里斯创办。

Miller Harris 由调香师琳·哈里斯创办。


新一波操作,更接地气

正是因为种种高规格操作,私人定制在很长一段时间内被等同于挑剔的奢华,只有少数贵族与顶级富豪才能享受。的确,香水高定因为造价不菲以及饥饿营销,其消费群体增长速度极为缓慢。香水的使用长周期与有限的客户群,使得定制模块在利润上并没有为品牌带来足够多的溢出效应。尽管“定制”一词打着高端大气上档次气的名堂,但一度也成为经营的鸡肋。而今,这一传统局面正被伦敦一批新锐从业者打破。他们延续高定神坛有关个体专属的理念,另辟蹊径,不再只盯着顶级权贵这一亩三分地,将定制推向更广阔的中端,甚至大众市场,关注普罗大众中的个性化需求与服务。


伦敦独立调香师、诗意香水俱乐部(Chemical Poetry Club)的创始人凯伦· 贝斯特(Keren Bester)便是其中一位开路先锋。此刻,她正在助手的协助下,仔细检查即将送往顾客手中的香水小样礼盒。每个月,贝斯特都会如淘金客一样,从海量的调香师手中捕捉她认为最个性的三款香水。之后,香水小样与反馈卡会放入洁白的礼盒中,如期寄送给订阅成员。贝斯特从礼盒中拿起一个小样,做寄送前最后一次嗅觉确认,一切都很完美。接下来,就是等待顾客反馈了。每一次,她最期待的就是成员们在网上俱乐部上对小样的热烈讨论。


当然,并非每一次的反馈都积极正面。有时候,太过标新立异的味道会被顾客直白地形容为怪异,甚至难闻。说到这儿,贝斯特的脸上没有一丝难堪。她耸耸肩,笑着说道:“对独特个性的追求是对真实性的向往。品香也是如此。我们的工作就是帮助客人训练嗅觉,从而辨别出自己钟情与讨厌的独特味道,并且分析背后的原因。”


与香水订阅服务一样走在行业创新板块的,还有香水体验馆。坐落于伦敦北部多尔斯顿(Dalston)的实验香氛俱乐部(Experimental Perfume Club)便是一家集香水定制与DIY于一体的香水实验室。2015年,商业嗅觉与气味嗅觉同样灵敏的艾曼妞· 莫林(Emmanuelle Moeglin)嗅到了香水行业的新商机:“生活在大都市的人们已经对大牌与大众货架香水嗅觉疲劳。他们想要定制独属于自己的味道,渴望切身体验制香的奥秘。”实验香氛俱乐部便是在香水创意与体验的理念下发展起来。


莫林介绍道,实验室每个月都会举办两次有关香氛主题的开放活动与体验课程。顾客可以跟着调香师学习制香流程,在老师的指导下,自己动手、搭配、调制一款心仪的香水。从芳香原配料,到半成品小样,再到挥发原理、前中后调的融合,可谓手把手教学与体验。此外,实验室,顾名思义,鼓励学员大胆创新,试验各种天马行空的嗅觉创意。咖喱味香水这样的“逆天操作”在这里只能算稀松平常。当然,顾客也可以直接告知定制顾问自己的特殊需求,由实验室的调香师代为调制。正是由于实验室开放的氛围,成功俘获了一大批粉丝顾客。实验室便是仰仗众筹成立的。其理念与运作方式市场接受度可见一斑。


无论是香水订阅服务,还是香水实验馆,秉承的都是让个体与香水发生奇妙独特体验的理念。但是,很明显,定制香水卷土重来的架势,不再只是环绕于为数不多的富人头上的镶金光圈,而正在变得更接地气,花样也推陈出新,以迎合更大的受众群。私人定制概念的内涵正在被快速拓宽。当然,创新必然带来质疑。比如,部分香水实验室调制出来的香水并没有经过严格的气味检测,气体与气体之间发生的化学反应也难以名状。质检与安全性令不少人心存疑虑。在全球经济面临普遍下行压力的形势下,这一波操作还能持续多久?小马过河的心态是标配。


撰文— 安吉拉 编辑— KOZUE

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