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技术更迭勿忘品牌力

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摘要: 豪华汽车市场竞争激烈,哈罗德·韦斯特希望在感性和理性,即触抵人心的感动和技术的革新之间找到一个平衡点。他表示,随着汽车行业的迭代升级,玛莎拉蒂依然会坚守本心,坚持缔造“机械艺术”,为客户带来专属的尊荣体验。
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豪华汽车市场竞争激烈,哈罗德·韦斯特希望在感性和理性,即触抵人心的感动和技术的革新之间找到一个平衡点。他表示,随着汽车行业的迭代升级,玛莎拉蒂依然会坚守本心,坚持缔造“机械艺术”,为客户带来专属的尊荣体验。


上海车展玛莎拉蒂的杰尼亚展示区

上海车展玛莎拉蒂的杰尼亚展示区


上海车展玛莎拉蒂的De Castelli 展示区

上海车展玛莎拉蒂的De Castelli 展示区


量身定制,建立情感纽带

一辆心爱的座驾意味着什么?“自我个性的诠释,生活空间的延展。”玛莎拉蒂首席执行官哈罗德· 韦斯特(Harald Wester)一语中的。而作为玛莎拉蒂品牌的忠实拥趸,车主冯先生对此深为赞同。为了寻求更多的驾驶激情,同时也为了将自我与座驾相融,不久前,他亲自飞赴玛莎拉蒂意大利全球定制中心,从车漆内饰到材质搭配,全程参与到车辆设计中,为自己量身定制了一款Quattroporte GranLusso总裁轿车豪华版。


作为玛莎拉蒂One of One定制项目在全球最先完成的三辆个性化座驾之一,这辆丹宁蓝色的总裁轿车首次亮相于2019上海国际车展。与冯先生相逢在玛莎拉蒂展台的哈罗德· 韦斯特十分兴奋,“我能感受到他目光中的火花,如同孩子收到圣诞礼物那样喜悦。”


几乎每个来到玛莎拉蒂展台的人都会为这辆专属私人定制的总裁轿车而驻足。经典黑与冰白色的内饰搭配、散发着优雅光泽的皮革,以及门板和上仪表板的浅蓝色缝线,这辆车的一切都透露出车主低调的时尚风格和对细节的极致追求。“有一些车主希望通过座驾来体现自身品味,但目前市场上的定制不能满足他们的需求,不足以展示自己的个性。对于这类客户,我们可以提供一系列丰富的个性化配置,例如车身颜色、内饰色彩和材质搭配等。今年,我们决定将我们的定制化服务再向前推进一步,打造私人定制版车型。”哈罗德·韦斯特补充道。


在定制化配置的选择上,不同市场的客户有多样的喜好。中国的客户喜欢高档皮革、大尺寸轮毂、独特的车漆,或者是增加一点中国元素,而在欧洲和其他市场,很多客户会选择杰尼亚真丝内饰。哈罗德· 韦斯特表示,玛莎拉蒂对于合作伙伴有很高的要求,我们不仅要满足客户的个性化需求,也要保证车内材料的品质与格调。


目前为止,玛莎拉蒂已为三名车主量身定制了他们的爱车。除了上文所述的定制版Quattroporte GranLusso总裁轿车豪华版,还有一辆是在日内瓦车展展出的Levante,车主是意大利安东尼世家酒庄副总裁。其绿色三层漆车身颜色和暖色调内饰,带有托斯卡纳葡萄园的鲜明特色,是车主个性的完美体现。另一辆是在纽约车展首秀的Levante GTS,专为两届NBA总冠军雷· 阿伦(Ray Allen)量身打造。其22英寸超大尺寸轮毂以及座舱内的碳纤维饰件,都昭示着车主不凡的运动气质。


“每一辆定制款玛莎拉蒂都能为车主带来难以言表的兴奋和激情。车主之于座驾,既是设计者,亦是创造者。在定制的过程中,车主与爱车之间建立了强烈的情感纽带,这是其他车辆无法比拟的。”


为了打造独一无二的个性座驾,玛莎拉蒂与代表意大利顶尖工艺的制造商携手合作,将精湛工艺、领先科技和意式美学完美呈现于每一辆玛莎拉蒂。在上海车展的个性化定制专区,玛莎拉蒂也展示了这些合作的成果。杰尼亚展区展示了玛莎拉蒂全新内饰PELLETESSUTA™从最初编织到着色的每一道工序;Giorgetti展区为我们展现了使用这种材质的Quattroporte仪表盘所呈现的质感;而De Castelli 展区则重现了金属材质的魅力,为玛莎拉蒂打造独有的金属饰面。韦斯特透露,意大利有很多出色的陶瓷制造商,未来,玛莎拉蒂也会在陶瓷材料方面尝试一些新的合作。


坚守初心,为客户带来打动人心的艺术品

优雅、奢华、富有激情,这是上海车展上,玛莎拉蒂展台给人留下的深刻印象。除了定制版Quattroporte GranLusso总裁轿车豪华版,玛莎拉蒂年轻动感的Ghibli 和拥有跑车灵魂的Levante也惊艳登场。现场展出的Levante Trofeo 配备V8引擎,可瞬间爆发磅礴动力;宽大的22英寸合金轮毂配黄色高性能制动卡钳,仿若随时可开启一场热血沸腾的驾驭体验。我们可以看到在迭代升级中,玛莎拉蒂对于意式“机械艺术”的独特演绎。


“我们希望,在感性和理性,即触抵人心的感动和技术的革新之间找到一个平衡点。”哈罗德·韦斯特说。或许在现在的玛莎拉蒂,很少有人比韦斯特更懂得这种平衡之道。这位德国人外表冷静低调,言谈间却十分幽默且妙语连珠。完全出身于技术的他,曾在不同的汽车品牌担任研发和新概念部门高管,至今,他仍担任着菲亚特集团首席技术官一职。他深刻理解玛莎拉蒂的历史和品牌基因,“玛莎拉蒂兼具了机械性能与设计美感,是能真正打动人心的艺术品。”


回顾不同行业品牌的发展历史,我们会发现,品牌力越强的企业,越可以承受住时代的洗礼,在技术的更迭中保持竞争力。韦斯特认为,造车如同做音乐,无论是乐器演奏,还是电脑合成,打动人心的始终都只是音乐本身。这就是玛莎拉蒂所坚持的品牌初心:始终为消费者带来打动人心的产品。


面对全球汽车市场的下滑趋势,如何加强品牌力,实现内涵式增长,成为众多豪华车品牌更需要解决的问题。韦斯特表示,玛莎拉蒂是传承与创新的结合,每一款车型都兼具运动性与日常实用性,为车主带来专属性与社会尊崇感。2019年,玛莎拉蒂将持续强化品牌本身的价值,树立明确的品牌定位,保持品牌的稀有性和独特性。


上海车展玛莎拉蒂展台细节图

上海车展玛莎拉蒂展台细节图


上海车展玛莎拉蒂展示区

上海车展玛莎拉蒂展示区


以客为先,赢得中国市场

哈罗德·韦斯特大概是到访中国最勤快的欧洲车企CEO之一,不论是参加车展还是与车主交流,处处体现他对玛莎拉蒂的投入。“管理企业没有灵丹妙药,每个市场都有不同特点,我始终强调的都是顾客第一,以客户为本。与消费者需求相脱节的企业注定将被淘汰。”他这样描述自己的管理风格。


中国市场的特殊性和庞大的消费者基数,使韦斯特视其为玛莎拉蒂未来发展的重中之重。尊重中国客户的独特喜好和需求,成为未来玛莎拉蒂在中国的重要战略。


据韦斯特介绍,目前,玛莎拉蒂在中国拥有超过54,000名车主。这些客户的构成与欧洲、北美市场有着很大不同。首先,中国客户非常年轻,30-35岁年龄段占比最大,他们大多为各界社会精英,企业家约占43%。其次,玛莎拉蒂在中国拥有40%以上的女性车主,在全球各市场中占比最高。第三,客户的兴趣爱好非常多样化。


面对这些客户特征,玛莎拉蒂制定了有针对性的商业战略。考虑到中国的年轻消费者对新车型和新技术有很高的接受度,韦斯特因此透露,“ 未来几年,我们将推出包括全新一代Quattroporte总裁轿车在内的三到四款新车型。我们也将带来纯电动和混动车版本,但不管搭载什么样的新技术,它们仍将是百分之百的玛莎拉蒂。”


此外,针对客户丰富多样的兴趣爱好,玛莎拉蒂也设计了一系列活动,比如各个地区的自驾游、拉力活动、时尚文化类和生活方式类的跨界活动,并针对企业家开设商业讲座等。


哈罗德· 韦斯特希望,中国未来的销量能够占到玛莎拉蒂全球销量30%以上。他更希望,玛莎拉蒂能够承受住时代的洗礼,让人们记住其品牌精神。这也是他对自己的要求,“正如一位我非常喜欢的美国作家Maya Angelou所言,‘人们会忘记你说过的话,会忘记你做过的事,却永远不会忘记你带给他们的感觉’。从2005年开始,我与玛莎拉蒂携手相伴至今。而未来,我希望大家最后记住我的,是我留下来的一种精神。”


玛莎拉蒂首席执行官HARALD WESTER

玛莎拉蒂首席执行官HARALD WESTER


Q=周末画报

A=哈罗德·韦斯特(HARALD WESTER)


Q :您认为玛莎拉蒂在整个菲亚特集团未来四年的商业规划里扮演什么角色?

A :玛莎拉蒂始终是整个集团至关重要的一个品牌,这也是为什么我们决定将玛莎拉蒂整个管理团队独立出来,成为一个独立运营品牌的原因。与此同时,玛莎拉蒂仍然与整个集团共享资源,但相比集团其他品牌,我们的自由度更高。


Q : 是否有一个最重要的因素,帮助玛莎拉蒂在未来取得成功?

A :如果回顾不同行业品牌的发展历史,你会发现,品牌力越强的企业,越可以承受住时代的洗礼,在技术的更迭中保持竞争力。因为这些企业在发展的过程中,会不断创新,不断采用新的技术,但保持品牌精神不变。拿音乐来做个比方,无论是乐器演奏,还是电脑合成,打动人心的始终都只是音乐本身,造车亦是如此。这就是玛莎拉蒂所坚持的品牌初心: 始终为消费者带来打动人心的产品。


Q :玛莎拉蒂的个性化定制跟其它豪华品牌有什么不同?

A :我们的个性化定制植根于意大利文化,对卓越工艺和品质有着不懈追求。今年,我们在个性化定制上更进一步,推出了一对一的私人定制项目。因为我们发现车主对座驾的要求越来越高,他们希望自己的座驾是一种自我个性的表达,是生活空间的延伸。


Q :2019年中国汽车市场出现下滑,豪华跑车市场的情况如何?玛莎拉蒂在中国的战略又是怎样的?

A :我们发现,大众消费市场和豪华商品消费市场不再亦步亦趋。我认为,未来人们对豪华商品的需求将与日俱增。玛莎拉蒂将始终保持品牌的百年基因和独特调性,个性化定制是我们在这条路上迈出的坚定一步。


Q :你为品牌制定了哪些战略目标?如何实现这些目标?

A :在未来战略方面,我们有两个重点:一是重塑品牌价值;二是关注电动化、自动化和互联化三大技术趋势,将其运用到未来车型中。到2022年底,我们将在中国市场推出五款新的车型。


Q :你的商业哲学是什么?

A :其实,管理企业没有灵丹妙药,每个市场都有不同特点,我们会根据不同市场进行相应的调整。但顾客第一,以客户为本仍然是不变的宗旨。


编辑、采访— 张古月 设计— Haru

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