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范荣靖:定制经济学

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摘要: 继伦敦、首尔、香港之后,Mademoiselle Privé“走进香奈儿”展览今年移师上海。走进西岸艺术中心,入口处正是巴黎康朋街31号香奈儿工作室那扇门。穿过门走上黑白、米色等品牌经典颜色复刻自回旋镜梯的楼梯,二楼的三个篇章主题空间便在面前,中间是“高级定制服”展厅。
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定制经济学


继伦敦、首尔、香港之后,Mademoiselle Privé“走进香奈儿”展览今年移师上海。走进西岸艺术中心,入口处正是巴黎康朋街31号香奈儿工作室那扇门。穿过门走上黑白、米色等品牌经典颜色复刻自回旋镜梯的楼梯,二楼的三个篇章主题空间便在面前,中间是“高级定制服”展厅。


1918年,香奈儿女士在康朋街31号设立了高级定制服品牌,至今已是历史最悠久并且仍非常活跃的高级定制服品牌。在这个展厅中,可以看到七大主题,来自2013年春夏到2018秋冬期间,7个香奈儿高级定制服系列中的33款设计。


定制是门好生意。以我国私人定制服装为例,光大证券数据显示,2016年市场规模为1022亿元人民币(下同),预计2020年将达到2000亿元。随着消费升级和柔性供应链的发展,服装类私人定制将成为一大趋势。


定制经济最早出现在农业社会,手工缝制衣服是最常见的。当时,定制不是建立在个性化需求的基础上,而是建立在生活基本需要的基础上。但之后,进入工业化社会,为了追求利润最大化,工厂大规模生产标准化的商品,消费者只能被动地选择。


近年来,由于产品海量生产,供大于求现象严重,行业竞争加剧,企业转而寻求差异化,加上科技高度发展,以及个人自主意识提高,定制经济又开始受到重视。从汽车、球鞋、护肤品、化妆品、配饰、食品,到旅游等行业都在积极推出“一对一”产品或服务,争取用非标品来赢得未来。例如,Zara 和Levi’s 都计划提供牛仔服定制服务;花王推出基于基因信息的定制护肤品;露得清发布首款微型3D打印面膜 Mask iD ;阿迪达斯4D跑鞋不断更新换代等。


不过,要想实现真正的定制化,并不简单。从目前的情况看,定制产品的生产成本和技术难度远高于批量生产,还未能快速地应用于大众消费者市场。此外,绝大多数消费者还没有进行个性化定制的能力。但不可否认,定制化必定是未来的增长点,品牌仍需努力。


本期商业地理就特别报道了英国的香水定制产业。为了纪念悠久的调香产业历史,英国人将每年的3月21日定为国家香水日。在私人定制上,英国人更是当仁不让的开拓者。位于梅费尔(Mayfair)的香水制造商Creed,是香水高定领域第一个试吃螃蟹的品牌。时间回溯到Creed香水坊成立的1760年,当时在位的维多利亚女王指定Creed为皇室御用香水,Creed由此展开了皇室高定的悠久历史。而今,查尔斯王子依旧是品牌的忠实用户。


其他品牌也有深入报道。例如,在时尚的马里波恩区(Marylebone),当地知名香氛品牌米勒·哈里斯(Miller Harris)的创始人兼调香师琳·哈里斯(Lyn Harris)会和顾客进行大约两个小时的定制咨询,只为打造一款符合客人独特气质与品位的香型。


为娇兰服务了20年的英籍香水大师罗嘉· 德芬(Roja Dove)从2001年开始也推出了自己的香水定制服务;而坐落于伦敦北部多尔斯顿(Dalston)的实验香氛俱乐部(Experimental Perfume Club)则是一家集香水定制与DIY 于一体的香水实验室。


本期封面人物玛莎拉蒂首席执行官哈罗德·韦斯特(Harald Wester)也深谙此道。今年上海车展期间,几乎每个来到玛莎拉蒂展台的人都会为那辆定制的Quattroporte GranLusso总裁轿车驻足。经典黑与冰白色的内饰搭配,散发着优雅光泽的皮革,竖条设计的座椅缝线,门板和上仪表板的浅蓝色缝线……这辆车的一切都透露出车主低调的时尚风格和对细节的极致追求。


“今年,玛莎拉蒂会再次强调品牌本身的价值,树立明确的品牌定位。个性化定制是我们在延续品牌DNA之路上迈出的坚定一步。”哈罗德·韦斯特告诉《周末画报》,“在定制的过程中,车主与爱车之间建立了强烈的感情纽带,这是其他品牌车辆无法相比的。定制也使每一辆玛莎拉蒂都独一无二。”


在此前日内瓦车展展出的另一辆私人定制的玛莎拉蒂Levante,车主是意大利一个百年家族酒庄的女性副总裁,她为这款定制版Levante外观选用了特别的绿色车漆,灵感源自夜色下的托斯卡纳山,让人联想到葡萄酒庄的树叶和葡萄的颜色,内饰采用棕红色—— 一种和意大利托斯卡纳的土地和风景非常契合的颜色。


“我们就是一个推崇专属尊荣的品牌,是小众的品牌,我们希望将来能沿续这种调性,不希望有一天醒来满大街都是玛莎拉蒂。正因为我们的这种坚持,得到了客户的认可,全球业务才得以发展迅速。” 哈罗德·韦斯特总结说。


范荣靖

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