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摘要: 自建舰队尚且不到20年,地中海邮轮凭借一身过硬的本领,就以迅雷不及掩耳之势夺得了欧洲、南美、南非和中东邮轮市场第一邮轮品牌的头衔。可惜英国、北美和中国市场至今似乎仍未被她大举撬动,于是这次她决定使出“美人计”——“至美之船”。这三地市场是否就此弃械投降“,沉溺美色”呢?
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自建舰队尚且不到20年,地中海邮轮凭借一身过硬的本领,就以迅雷不及掩耳之势夺得了欧洲、南美、南非和中东邮轮市场第一邮轮品牌的头衔。可惜英国、北美和中国市场至今似乎仍未被她大举撬动,于是这次她决定使出“美人计”——“至美之船”。这三地市场是否就此弃械投降“,沉溺美色”呢?


3月的圣纳泽尔(Saint-Nazaire)别样明媚,和煦阳光洒落海面,映射出粼粼波光;白鸥时而俯冲,时而翱翔天际。难以想象第二次世界大战中一场伟大的突袭战就爆发于此,彼时英国特种部队炸毁船坞,成功阻止了纳粹德国最重型战列舰提尔皮茨号在此停泊修理,圣纳泽尔战役因此被时任英国首相温斯顿·丘吉尔称作“荣誉之战”…… 硝烟散尽,时过境迁,仿佛命运安排般,此地如今又多了一束“荣姓”光辉 —— 地中海荣耀号(MSC Bellissima,以下简称荣耀号)。在意大利语中,Bellissima意为“至高无上之美”,而这艘“至美之船”即将离开母港,穿越狭窄的英吉利海峡和气象多变的西风带,为开创新的历史驶向目的地 —— 英国南安普敦。


荣耀号

荣耀号由位于法国圣纳泽尔的大西洋船厂建造


“我们在英国的市场还不够庞大。”在崭新的荣耀号休息室里,地中海邮轮(MSC Cruises)首席执行官詹尼·奥诺拉托(Gianni Onorato)告诉记者。根据《Seatrade Cruise News》去年11月公开的数据,荣耀号造价10.32亿美元。显然,这位拥有33年经验的“邮轮老手”试图借此信心之作打开潜力市场。“这就是为何这次我们要选择在英国举行荣耀号的命名仪式。”确实,有世界知名歌唱家安德烈·波切利父子献唱,传奇影星索菲亚·罗兰担任命名教母,米其林二星主厨雷蒙·布朗克为当晚的船长晚宴定制专属佳肴,地中海邮轮此行可谓诚意满满。


世界知名歌唱家安德烈·波切利父子献唱

世界知名歌唱家安德烈·波切利父子献唱


事实上,在20年不到的时间里,地中海邮轮迅猛成长为了业内不容忽视的存在:成立10年增长规模即高达800%,荣升全球最大家族邮轮企业、世界第四大邮轮公司,旗下的16艘超现代邮轮更是被誉为全球邮轮行业最年轻、发展最迅速的邮轮舰队。如今其航线常年遍布地中海,并在北欧、大西洋、加勒比海等地拥有多条时令性航程,在全球70个国家开通了售票服务。今年4月中旬公布的2018年年度财务报告更是坚定了投资者的信心:地中海邮轮去年收益约27亿欧元,较上一年增长约21%;其中船票收入约21亿欧元,船上消费收入约6.9亿欧元;全年运送旅客240万人次,共计5189个运营日,入住率达111.6%。


詹尼将地中海邮轮的成功归因于“出身”:“我们企业属于一个大家族,所有决定都是大家一起讨论得出的。一般选在午餐或晚餐时间讨论问题,在饭桌上就会决定是否要再建两艘船等。所以我们是一家很灵活的企业,总能最快给出反馈,在时间上胜过竞争者。”这也许是根本原因,但并未揭示这家总部位于瑞士日内瓦、在全球有23500多名员工(包括岸上办公室和船员)的公司快速扩张的方略。它究竟是如何做到的?


破局之旅

立正,行注目礼。当代表大西洋船厂的法国国旗降下,意大利国旗与马耳他国旗(注册地)即伴随着雄壮的音乐冉冉升起,至此荣耀号终于走完了钢板切割仪式、硬币仪式、出坞仪式和交付仪式四个阶段(命名仪式是下水服役前的第五也是最后阶段),被交到了船东地中海邮轮手上。地中海邮轮执行主席皮艾尔-弗朗西斯科·瓦高(Pierfrancesco Vago)在台上激情宣讲:“荣耀号的成功交付标志着我们与大西洋船厂的合作翻开了又一崭新的篇章。我们已经共同建造了14艘高度创新的邮轮……”在他身旁,现年78岁的吉安路易吉· 阿庞特(Gianluigi Aponte)主动退一步,让镁光灯都集中在女婿身上。


荣耀号交付仪式现场

荣耀号交付仪式现场,左二为吉安路易吉·阿庞特,右一为皮艾尔-弗朗西斯科·瓦高


即便如此,人们也无法忽视这位意大利亿万富翁商人的威严。身为地中海航运集团(MSC Group)创始人兼执行总裁,吉安路易吉和妻子拉斐拉·阿庞特(Rafaela Aponte)在2019年《福布斯》全球亿万富豪排行榜上,以105亿美元总资产位列第133位,在航运领域仅次于位列101位的德迅集团名誉主席克劳斯- 迈克尔·库恩、104位的马来西亚首富郭鹤年、129位的全球最大船东约翰·弗雷德里克森,达飞海运董事长兼首席执行官鲁道夫·萨德则与此夫妇并列第133位。


由此不难窥探出阿庞特家族成员间关系之密切、分工之明确。据了解,拉斐拉虽然没有明确的头衔,但船只的内部设计,包括把关船型设计、船上摆设等,都是她的不成文工作内容。两人的儿子迭戈·阿庞特(Diego Aponte)出任集团总裁兼首席执行官,女儿亚莉克莎· 阿庞特·瓦高(Alexa Aponte Vago)则为集团首席财务官。


地中海航运集团的客运部门与货运部门相辅相成

地中海航运集团的客运部门与货运部门相辅相成


地中海邮轮公司与渡轮公司Grandi Navi Veloci、SNAV隶属于地中海航运集团的客运部门,与由地中海航运公司(MSC)、Terminal Investment Limited和MEDLOG组成的货运部门相辅相成。如今该集团旗下共有510艘船,来往全球500多个港口,同时在五大洲的155个国家设有办事处,拥有超过7万名员工,经营范畴涵盖海路、铁路、陆路三种交通运输方式以及码头设施建设。有意思的是,该集团虽然做得那么大,但若追溯其起源,即1675年时,海事记录里与阿庞特家族相关的内容,其实只有一条航行于意大利沿海的三桅帆船Giovannina。此后虽然该家族船队的运营范围逐渐拓展到南至非洲、东至黑海,但现代意义上的飞跃直到1970年才开始。


那一年,吉安路易吉刚满30岁,并不满足于只当一名出色的船长,于是他创立地中海航运公司,开始逐步构筑阿庞特家族的航运帝国。他先是以集装箱航运起家,后在1988年将航海事业版图扩展至邮轮业务,将其恩师、意大利航运巨头阿基莱·劳伦创建的Lauro Lines 接收过来,1995年将品牌正式更名为地中海邮轮,并于2003年起斥资55亿欧元打造开发自己的现代化舰队。到了2013年,地中海邮轮完成了“从0到12”的蜕变,12艘邮轮按每艘总吨位被划分为3个不同等级:幻想曲级,每艘邮轮的总吨位约为14万吨;音乐级,9万吨;抒情级,6万吨(2015 年完成耗资2亿欧元的“邮轮新生计划”后,每艘邮轮总吨位增加了0.5万吨)。


阿庞特家族航运事业的起点:三桅帆船Giovannina

阿庞特家族航运事业的起点:三桅帆船Giovannina


当然,最让市场兴奋的莫过于2014年投资51亿欧元、向大西洋船厂和芬坎特里造船公司(Fincantieri S.p.A.)订购的7艘新邮轮,包括已在服役的两艘总吨位超过15万吨的海岸线级(海平线号、海岸线号)和两艘总吨位超过17万吨的传奇级(荣耀号、传奇号),以及仍在生产、总吨位均在18万吨以上的鸿图号、华彩号和 Meraviglia-plus-class III号。


除了造船速度快,地中海邮轮还有一个特点让业内与消费市场津津乐道:不问造价,只求品质。阿庞特家族像打磨自家脸面一样打造邮轮,保证邮轮放到任何市场都不会有失身份。以荣耀号为例,视觉方面,船上购物和社交中心“荣耀大道”设置了长达80米的海上最长LED天幕覆盖,刷屏无数的施华洛世奇水晶楼梯共配备了6组;用品方面,有德国高仪的卫浴设备、意大利朵礼兰的床铺枕头、法国施耐德的插座开关等“大牌”出品;购物方面,一方面船上免税店全品牌采购自营,区别于其他邮轮由代理管理,另一方面,与乐高等品牌深度合作推出限量版产品;服务方面,平均每位服务员照顾2.9名乘客,比例比较理想……


荣耀大道拥有海上最长LED天幕

荣耀大道拥有海上最长LED天幕


“你不知道她是艘船,因为待在上面就像在豪华酒店一样……”此话出自美国作家安尼塔·卢斯的畅销小说《绅士爱美人》。回想20世纪初,那是巨轮的黄金时代,无数富有的美国人漂洋过海去欧洲旅行。可惜随着时代的发展和出行方式的改变,大海的上流社会景光日渐失落,幸而能在地中海邮轮身上看到了新时代的新诠释。


突破无疆域

问题:船队规模足够大了,质量足够上乘了,消费者足够满意了……在各方面都比竞争对手更胜一筹的前提下,前进方向在哪里呢?


第一步,打造超奢华邮轮。根据地中海邮轮最新公布的136亿欧元的投资计划,其船队将在2027年壮大至29艘超大型邮轮,当中的新邮轮包括4艘世界级巨型邮轮(总登记吨位均超过20万吨)和4艘高奢邮轮。据了解,4艘高奢邮轮每艘的总登记吨位约为6.4万吨,投资总价值超过20亿欧元。首艘高奢邮轮将于2023年春季完成交付,到2026年为止,其余3艘将会逐年投入使用。


游艇会

游艇会


一直面向大众消费市场的地中海邮轮“步步高奢”其实早有牛刀小试 —— 素有“船中船”之名的游艇会(MSC Yacht Club)。游艇会的乘客除了享有尊贵礼宾和24小时管家服务之外,还能享受多种世家礼遇及专属特权,包括专属泳池、专属餐厅、表演预留贵宾专席等。因此一经推出便大受欢迎,一票难求。“我们正在迈入一个具有巨大潜力的全新细分市场。此前,我们已经通过游艇会产品服务高端客群,全新的高奢邮轮品牌将为这个独立且高速增长的市场带来超奢华邮轮和与之相匹配的奢华体验。”皮艾尔-弗朗西斯科有此一说,显然是尝到了甜头的信心十足。


这同时也意味着要正面挑战奢华市场的绝对王者 —— 赫伯罗特航运公司(Hapag-Lloyd)。据《Cruise Industry News》报道,该公司在此细分市场的占有率高达100%!可以预见,这场抢滩战看头十足。


第二步,进一步丰富船上智能生态系统。早在2014年,地中海邮轮就在筹备智能邮轮计划“我的MSC”(MSC for Me),合作伙伴是11家全球领先的数字、技术与行为科学专业机构(如德勤数字化服务和三星)。该计划于2017年推出,现已覆盖旗下所有邮轮。通过此功能,乘客可通过移动设备登记入住,预订行程、演出座位或用餐席位,获得误差在5米之内的智能地图导航,通过虚拟现实技术预览岸上观光项目。


智能邮轮计划“我的MSC”已覆盖地中海邮轮旗下所有船只

智能邮轮计划“我的MSC”已覆盖地中海邮轮旗下所有船只


而在荣耀号上首次启用的ZOE —— 全球邮轮行业首个智能语音私人助理更是让人惊艳。她可识别包括中文在内的7种语言,能分析30种不同口音,记录了船上航行期间300多个小时内的800多个常见问题。船上每间客舱配有ZOE(共2217台),乘客通过“OK ZOE”的口头指令,即可开启智能语音服务。此外,荣耀号还搭载了3302个导航传感器、704个数字接入点、105个信息屏,不论是质还是量都比“姐姐”传奇号强了不少。


第三步,创建海洋保护区。海洋礁MSC海洋保护区实际上是地中海邮轮的专属私人岛屿。在综合景观规划中,地中海邮轮将在岛上重建一片繁密茂盛的热带美景。之后还将建造100多处商业建筑,包括酒吧、餐厅、员工之家等基础设施。海岛周围的海床环境也会重新构造,宾客既可以饱览全景海岸线,也能进行浮潜、潜水等水下娱乐活动。该项目预计于今年11月正式开放。


海洋礁MSC海洋保护区(效果图)将今年11月揭幕

海洋礁MSC海洋保护区(效果图)将今年11月揭幕


值得一提的是,为重新恢复原生态面貌,施工队大量清理了岛上的工业基建、废弃金属以及沙石土壤,最终将呈现8处顶级霰石沙滩(世界上最好的沙质之一)。这就会让人联想到地中海邮轮上采用的环保科技技术。例如荣耀号使用了先进的废气清洁系统与废水处理系统、智能供热通风与空气调节系统、压舱水处理系统等。别忘了,传奇号去年斩获了可持续发展与环保领域的最高荣誉 —— 必维国际“8金珍珠奖”。


第四步,建造邮轮码头航站楼。4月上旬,地中海邮轮宣布将在迈阿密港设计、建造、运营并维护一座大型专用航站楼,届时将可容纳两艘大型邮轮同时停靠,每天可接待多达2.8万位乘客。该设施投入使用后,地中海邮轮每年将为迈阿密港口带来100万名宾客。施工时间定于明年初,预计于2022年年底完工。


地中海邮轮位于迈阿密港的大型专用航站楼(效果图)

地中海邮轮位于迈阿密港的大型专用航站楼(效果图)预计于2022年年底完工


此举明显有意开拓北美市场,正如詹尼所言:“地中海邮轮在北美市场的规模还很小。”投资计划更是立足长远。“我们不只是面向未来几年内的客人来规划邮轮硬件和宾客体验,更是要考虑2030年乃至更长远的需求。”皮艾尔-弗朗西斯科如是说。


一路向东

就在荣耀号交付仪式的同一天、同一地点,还举行了华彩号的硬币仪式。根据航海传统,硬币仪式由两名分别代表船厂和船东的资深员工出任教母,将两枚硬币放置在新船的龙骨墩下方,为新船祈求祝福与好运。不出意外,一位是大西洋造船厂的项目经理;另一位“破天荒”地选择了地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲,她也因此成为了全球首位担任该角色的国际邮轮公司中国高管。不仅如此,两天后的荣耀号下水系列庆祝活动选择了“中国时刻”作为重头戏之一,特意邀请了“当代最年轻杜丽娘”张冉来演绎昆曲《牡丹亭》开场。足见地中海邮轮对中国市场的重视。


华彩号硬币仪式现场

华彩号硬币仪式现场


这当中既有市场收益的原因,也离不开品牌自身发展策略的变化。地中海邮轮在欧洲起家,“起先,我们的首要目标是成为欧洲市场占比第一的邮轮企业,这个目标已经实现了。接着,将眼光投向南美地区,在巴西与阿根廷已成为市场领导者。然后是南非,是最早进入南非市场的邮轮企业”。詹尼向记者介绍道。据《Cruise Industry News》统计,在欧洲、南美、南非和中东这四个地域市场,地中海邮轮在船队数量、运输能力两方面都占有压倒性优势,是这些地区名副其实的第一邮轮品牌。


如此一来,中国成为“着重探索的三个市场”之一,也是顺理成章的事情。与邮轮文化成熟、选择名目繁多的英国和北美市场相比,人口基数庞大、文化渗透尚浅且有强大政策支持的中国市场更具培养的价值。


太阳马戏团为地中海邮轮量身定制了8部原创剧目

太阳马戏团为地中海邮轮量身定制了8部原创剧目


先来看看地中海邮轮在中国的发展策略。不同于歌诗达、皇家加勒比等品牌直接把船开到中国,地中海邮轮早期选择在中国推广自己的海外航线。后来率先到来的抒情号船龄相对偏老,当时并没有激起多少波澜。直到这两年,辉煌号给市场带来了冲击。地中海邮轮一直保持着传统的欧洲邮轮风格,并没有针对中国做大范围调整,而是尝试在两者间取得最佳平衡,强化“300年航海世家”的品牌定位,这也让其在市场上独树一帜。


“面对不同的时代、不同的市场,我们会观察不同客户的需求并以此定制不同的服务。比如驶入中国市场的船只会在餐饮方面进行升级,更好地满足中国胃;再比如驶入德国的船只,会降低娱乐活动的音量,满足德国客人对于安静时光的需求……高品质的服务是我们严格把控的基础,在此之上我们进行更全面的精细和定制化,为宾客提供最优雅且具有人情味的服务,也令我们在市场上脱颖而出。”詹尼说道。黄瑞玲也明确表示:荣耀号来到中国后,服务方面会略有变化,但总体变动不大。例如在餐饮方面,会开设一家火锅餐厅。演出方面,会挑选一部中国乘客接受度较高的歌剧曲目,增加到演出清单。


荣耀号上有12间餐厅,烹制纯正地中海风味

荣耀号上有12间餐厅,烹制纯正地中海风味


再来看看当下中国邮轮市场的客观情况。市场方面,以厦门国际邮轮母港为例,今年一季度共接待邮轮32艘次,旅客吞吐量达8.93万人次,两项数据同比增长433.33%、283.38%,创下历史新高。政策方面,近年来,国家相关部门为推动邮轮产业发展,纷纷出台了扶持政策。去年发布的《关于促进中国邮轮经济发展的若干意见》就明确到2035年,中国邮轮市场将成为全球最具活力市场之一,届时邮轮旅客年运输量将达到1400万人次。这显然打脸去年年底的“邮轮寒冬论调”。


荣耀号上设有针对3~11岁的乐高迷你俱乐部和乐高儿童俱乐部

荣耀号上设有针对3~11岁的乐高迷你俱乐部和乐高儿童俱乐部


纵使外界议论不断,但地中海邮轮依然看好中国市场。“中国的邮轮市场十分年轻,还处在发展前期。从时间上看,意大利邮轮市场始于1960年代,美国市场始于1970年代,所以中国市场要走的路还很长,还需要很多投入。”詹尼坦然说道,对于同行的做法他补充了自己的看法:“在过去的4~5年内,所有人都期待增大载客量,但我认为这并不是最合适的时机,当时并没有足够的硬件来匹配如此迅速增长的载客量。我们需要教育消费者,邮轮提供的并不是单纯的交通运输,而是服务。”


提及潜在的经济恶化,他也不太担心业绩会受到影响。“历史证明,经济下滑之际,消费者对度假的需求并不会减少。而邮轮是性价比极高的选择,所以我们在这个时期仍保有极强的竞争力,因此我认为这其实是我们发展的绝佳机会。”


荣耀号将于明年春天正式开启中国首航

荣耀号将于明年春天正式开启中国首航


5月时节,荣耀号正徜徉在西地中海,追忆腓尼基人的冒险探索,缅怀《西西里岛的美丽传说》,而后她会化身“摩西”带领众人穿越红海,到波斯湾寻找萨珊王朝的遗迹……明年春天,她必定为寻觅“龙的传人”而来,届时将成为地中海邮轮船队进入亚洲母港运营的邮轮中总吨位最大的一艘。诚如其名,光荣显耀!


 “ 董事会就像一位父亲” 

詹尼·奥诺拉托(地中海邮轮首席执行官)


Q=《周末画报》

A= 詹尼·奥诺拉托(地中海邮轮首席执行官)


Q:过往几年里,哪些国家为地中海邮轮做出的贡献最大?

A:对地中海邮轮来说,每个市场都很重要。举一个例子,意大利、德国、法国、西班牙、美国、中国、巴西等全球营业值占比最高的国家,去年在我们市场总值的占比都在10%至14%之间。这正是地中海邮轮的优势,我们不会特别青睐某个国家,这让我们得到了更为均衡的发展。


Q:地中海邮轮接下来计划深耕哪些市场?

A:眼下我们着重探索三个市场。第一个是北美,地中海邮轮在北美市场的规模还很小。第二个是英国市场,我们在英国的市场还不够庞大。第三个是中国市场。地中海邮轮希望能稳健地在这些市场发展,能慢慢丰富在这些市场的航线,也能慢慢提升进驻的邮轮数量。


Q:地中海邮轮成长如此之快,经济上是否曾接受地中海航运公司的支持?

A:不。地中海航运公司与地中海邮轮在经济上是完全分开、各自独立运营的。它为地中海邮轮提供的支持在其他领域,比如船长的培养,其旗下的船长经验丰富,能够操控十分庞大的船体,因此他们也可以进入我们的邮轮体系。又如我们的航运办公室遍布全球,这些办公室也可以适时调配给邮轮。


Q:地中海邮轮成立十年就实现了800%的增长,其未来的发展是否面临着来自董事会的压力?

A:首先,800%的增长确实是个很大的数字,但我们是从一个很小的基数增长起来的,起初我们旗下只有一艘邮轮。其次,我们并没有承受很多来自董事会的压力。地中海邮轮是拥有300年悠久历史的航海世家,董事会成员都是我们的家庭成员。董事会就像一位父亲,我们都是他的孩子,团结在一起支持父亲的事业,所以我们内部的氛围是很和谐融洽的。


Q:与西方现已发展成熟的邮轮市场相比,您认为当下中国邮轮市场存在哪些主要问题?

A:中国的邮轮市场十分年轻,还处在发展前期。从时间上来看,意大利邮轮市场始于上世纪60年代,美国邮轮市场始于上世纪70年代,所以中国邮轮市场要走的路还很长,还需要很多投入,慢慢培养消费者的消费意识。随着更多的市场投入,这一切会有很大的改观。

在过去的4~5年内,所有人都期待增大载客量,但我认为那并不是最合适的时机,因为当时并没有足够的硬件来匹配如此迅速增长的载客量。我们应该向消费者传达这样的信息:邮轮提供的并不是单纯的交通运输,而是服务。我相信随着时间的推移,他们能慢慢理解这一切。

当今的科技在加速中国邮轮产业的发展,消费者可以网上下单,也可以到旅行社线下门店下单。比起过去,购买邮轮船票变得越来越简单便捷,这也在推动着全球邮轮产业的发展。


采访、撰文—车嘉欣 编辑—邹健 设计—Har


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