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用方言卖个萌

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摘要: 聪明的品牌正在用“乡音”更有针对性地俘虏消费者,和消费者成为一家人。一切就从“说家乡话”开始。
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想象一下,上海虹桥机场的候机楼大屏幕中播放着一支广告片,但几乎每个人都埋头于自己小小的手机屏幕,漫无目的地等待着check-in(登机),这时候广告片中传来一声吴侬软语,视频的BGM(背景音乐)还是苏州评弹名曲《杜十娘》,不少候机的人于是抬起了头,望向大屏幕中的广告……


没错,“乡音”是每个人都无法回避的注意点,几乎所有人在公共环境中听到乡音,都会条件反射一般望向声音来源。聪明的品牌正在用“乡音”更有针对性地俘虏消费者,和消费者成为一家人。一切就从“说家乡话”开始。


方言成新宠

还记得让人笑翻的重庆话版华为手机广告片吗?为了推广新款华为Mate20,华为拍摄了一支太空主题的广告片,但普通话版的广告片推出后并未大火。这支广告片后来意外走红,全是因为重庆方言配音版横空出世,让它在微信朋友圈猛刷了一波存在感。原本这个“在太空用手机拍全景”的创意已经脑洞大开了,但没曾想到,重庆方言版的配音更是“200%地诠释出了这支广告的幽默感”,活生生让冷笑话变成真相声。


基于地域的圈层传播大家并不陌生,而近年来也有不少品牌开始借助地域圈层的概念来做广告,让好创意能在最大范围进行自传播。除了华为,优衣库、耐克、宜家这些品牌也都尝试过这种越来越讨喜的“方言梗”。


为什么方言会在广告界中成为新宠?大多数时候,方言广告基于地理位置进行投放,当地消费者听到了本地方言,会更有亲切感。这样的广告片可以准确到达目标受众。


此外还有一点很关键。一本正经用普通话念广告词恐怕对年轻人不会有多少吸引力,加入一点方言元素会更有趣,从而受到他们的喜欢。年轻人对待方言的认识,正在从“土”到“好玩”,发生了微妙的转变。


优衣库在一次推广超轻型羽绒服的营销战役中,一口气推出了6种不同中国方言版本的广告片,这6支广告片凭借“魔性”的方言一跃而上网络热搜。据统计,6支视频广告在腾讯视频获得了超过69万次收看,新浪微博的转发数超过10万,获得评论1.3万多次、点赞接近1万。


“讲方言是一件很酷的事。”优衣库中国发言人称,“这一世代的年轻人更推崇本地文化、城市归属感、标签感,独特的傲娇造就了一种独特的酷。”


“你必须要了解本地的文化,不能只通过网络了解,而必须要去文化社区居住。伟大的全球品牌一定是伟大的本地品牌。你要取得全球的成功,必须要在本地取得成功。”优衣库母公司迅销全球创意总监 John Jay 在接受媒体采访时这样说。这在某种程度上解释了方言为什么会成为优衣库此次所采用的营销手段。


被玩坏的方言梗

“一言不合就开始说方言”,已经成为越来越多品牌爱用的“套路”。想要认真玩一把方言梗,品牌不能浅尝辄止,而是需要深入其中,将一座城市的精髓浓缩于广告中,让两者融为一体,直击消费者。近日,Nike为了在北京市场推广新产品,就推出了一系列京味儿十足的广告片,这个系列的广告片以“吹过的牛逼都成真系列”为主题,用一种幽默的方式再次和消费者“融为一体”。


还记得年轻时在球场上吹过的牛逼吗?“信不信踢得你满地找牙”“这回打得你找不着北”“就哥们这实力, 跟我姥姥一队,也一样能赢”……Nike巧妙地将这些充满京味儿的“球场狠话”,用北京人平时的言谈语境里才会有的那种腔调,以一种接地气的方式给呈现出来了。短短的几支小视频,看完挺得劲儿的。这种“得劲儿”的原因,一方面是广告片能够在短短15秒或30秒里,呈现一种戏剧冲突。比如“带姥姥打比赛”“把篮球做成一道菜”,这样的情节设置,本身就有点社会新闻的感觉。


恐怕只有地道的北京人,才能拍出来那种韵味。比如在《走失》篇里,街道大姐在具体说明线索之前,接过茶杯,吹一口气,再抿一口,然后再缓缓说出真相——这就是现实中典型的京式“卖关子”吧。


通过这系列广告片的发布,Nike 在北京顺势启动了JUST DO IT 系列消费者体验活动——# 甭信我 服我#。其实,早在十年前,Nike 就曾经在北京发起过# 京城篮球少爷#系列广告战役。无论是这次的# 甭信我服我#,还是之前的# 京城篮球少爷#,这两者本质上,都是地域文化和运动文化碰撞后,所带来的一种精神激励和感官刺激。


法国作家卡尔维诺在《看不见的城市》里这样写过一座城市的性格:城市不会泄露自己的过去,只会把它像掌纹一样藏起来,它被写在街巷的角落、窗格的护栏、楼梯的扶手、避雷的天线和旗杆上。


那些面向城市所做的广告,就是挖掘这座城市的历史底蕴,凸显城市性格。通过这样的方式来与当地的消费者产生文化上的共鸣,不仅有效地推广了品牌,更重要的是,品牌在这个过程中升华了广告的价值——这样的广告不仅是对品牌的宣传,更是对一座城市文化的致敬。


宜家在打入哈尔滨市场时,也出了一组充满了东北大碴子味的开业文案。无论是“嘎嘎配沙发床”还是朗朗上口的“咋整”二字,抑或是带着搞笑意味的“这根杆子能嘎哈?”,宜家的这组广告都颠覆了以往的性冷淡风,以生动接地气的纯正东北味吸引广大消费者前来参观选购。试想一下,如果你是地道的东北人,看到这样有家乡味儿的文案,是不是马上就想买产品回家试试?


像Nike、宜家这样的正向思维较易成功地引起消费者的注意,堪称品牌玩方言最为保险的做法。但有的时候剑走偏锋,利用“反差萌”制造语言上的戏剧效果,也可以在一众方言玩法中拔得头筹。


当明星郭采洁带着软糯的台湾腔唱出“老开心呃”“超爽哒”“吼嗨森”,你多少会有点出戏——这是统一阿萨姆奶茶最近推出的一支广告,除了视频,它的瓶身包装还加上了AR技术,可以播放不同版本的方言歌来表达“好心情”。


在郭采洁拍摄的这支广告里,原本甜腻的台湾腔里分别穿插了上海、湖南、广东的方言组合,虽然有些突兀,但也让广告有了更多的记忆点。


无论说得是否地道,让台湾腔女明星说大陆方言的创意,还是让它在网上引发了热烈的讨论。这种“反差萌方言梗”的玩法,让品牌更加贴近目标年轻消费者,毕竟台湾腔+不同地域方言所产生的反差魔性感,是几乎每个年轻人都乐于分享和模仿的。


且这种接地气的态度,让品牌在当下这种去中心化的时代语境中,更加能接触到广泛的消费群体— 在快消市场,几乎没有人再想要把自己的品牌束之高阁,只有与消费者靠得更近,甚至成为他们中的一员,才有可能在激烈的竞争环境中收获消费者的认同感,并最终转化为购买行为。


用不土的方式玩方言

近两年,人们对方言的看法有了很大的改变。从各大综艺节目中不断出现的“方言梗”,到《中国有嘻哈》中用四川方言唱rap的GAI,再到春节联欢晚会中那句家喻户晓的“波棱盖儿卡马路牙子上磕秃噜皮了”,方言已经成为我们娱乐生活的一部分。


对于品牌来说,“讲方言”是一个拉近消费者、引发话题的简单方式,但如何运用方言也是品牌需要思考的话题。从前文的几个例子中可以看出,大多数品牌会选择当下使用人群较多、受欢迎程度高的几大方言,这可以最大程度引发人们的情感共鸣、引发声量。


比如东北话、长沙话、四川话、天津话……这些方言不用带任何修饰就可以给人带来莫名的喜感,更别说用这些方言唱首歌、说段rap了。但是如果一味偏爱一些“小众”方言,非要把大家都没听过的方言搬到广告片中,让消费者听后既不明白也不能共鸣,这就是一个很大的“滑铁卢”了。


同时,在什么样的情境下使用方言也是需要思考的。虽说方言已经成为很多年轻人口中的“潮流”,但一不小心也会变得很“土”。对于品牌来说,突出方言的趣味性、幽默性非常重要,毕竟品牌面向的不仅仅是本地消费者,还要通过营销辐射到其他地区的消费者。


像优衣库的做法就很值得参考:一口气推出6支方言广告片,释放浓浓“土味”的同时,又利用了年轻人热爱的rap形式,中和掉了方言的土味。更巧妙的一步是,其中一支广告片还是打出了完美的安全牌—正儿八经的普通话版本,娱乐地方消费者的同时,还是将更多普通话消费者一并“收入囊中”。


RESEARCH 调研

哪里的年轻人最爱说方言?

——成都、重庆的西南官话作为网络爆款喜感方言,颇受当地年轻人的认同和喜爱。

哪里的年轻人最爱说方言


撰文—Sheryl 编辑—邹健

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