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冲破IP次元壁

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摘要: 作为游戏业IP化的先驱,万代南梦宫通过打造优质的原创本土IP,探索出符合中国市场的商业模式,并助力中国IP 产业从单一网络文学IP扩展到泛娱乐生态产业链。
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与一般网络作家不同,桂玉琳有着双重身份:作为《暗界神使》的执笔者,她同时还是万代南梦宫(上海)互动娱乐有限公司事业战略部的总监。


因此,桂玉琳和她的团队也背负着双重使命:不仅创造一部“大神级”作品,同时也要为万代南梦宫打造第一款中国本土原创IP,并使其成为S 级常青树类的IP作品。


只要对比万代南梦宫历史上拥有的知名IP,你就明白这是一种多大的期待。作为日本游戏产业的支柱企业之一,万代南梦宫集团旗下有《太鼓达人》《铁拳》《吃豆人》等知名IP,其中《机动战士高达》系列更是成为日本动画作品中最著名、最经久不衰、最庞大,也是盈利最高的系列之一 。在过去40年里,高达给全球男士带来了同一种幻想:驾驶着巨型的机器人,穿梭在星际中,面对三千敌方机甲毫无惧色。


“像《机动战士高达》那样,能够持续40多年的IP 在世界范围中是非常少见的,这期间也经历了很多挫折,需要跟随用户的喜怒哀乐而不断改进。”万代南梦宫(中国)投资有限公司董事长(CEO)冷泉弘隆这样概括游戏IP 发展史中的酸甜苦辣。正是在万代南梦宫等企业的推动下,网络时代的游戏业变成了分工精细的流水线,IP 就是这条流水线上孕育出来的“孩子”。


那么,在中国这个扩张特别快速的泛娱乐市场,《暗界神使》能成为本土IP 创造中的“优生儿”吗?


冷泉弘隆与桂玉琳都相信,这是一个IP 操作高手与二次元“新新人类”的完美合作,也是中国IP产业从单一网络文学IP 扩展到泛娱乐生态产业链的典范。


《吃豆人》的相关商品

《吃豆人》的相关商品一直源源不断地推出和更新着


线下空间授权- 吃豆人鸡尾酒

线下空间授权- 吃豆人鸡尾酒


游戏IP化的巨大价值

许多不了解游戏业的外行人,也对万代南梦宫的经典游戏《吃豆人》印象深刻,那个轻快且充满朝气的浅黄色身影,为我们的童年带来了许多快乐。吃豆人常常被视为游戏业IP化的先驱,它的经历也是万代南梦宫以IP 为核心不断进化的发展史。


1980年,作为电子游戏历史上的经典街机游戏,《吃豆人》一经推出就受到包括女性和儿童在内的各类玩家喜爱,在世界掀起了流行风潮。这么多年以来,不光是游戏,《吃豆人》的相关商品也一直源源不断地推出和更新着——服饰、手办、食品、生活周边…… 甚至于在《像素大战》《无敌破坏王》《银河护卫队2》等电影中,你也能看到这个老牌IP 的身影。


随着时代的变迁,街机不再适应大家的娱乐需求逐渐退居幕后,但吃豆人作为经典的IP长存了下来。从IP运作中探索出新的商业模式后,万代南梦宫将更多的精力集中在了IP上。与其他游戏公司相比,它的一个强项即是IP 价值最大化。


经过多年发展,万代南梦宫拥有了囊括整个IP产业链的5个事业群体:玩具事业群体;围绕游戏内容展开的互联网娱乐事业群体;包括街机游戏厅和VR实体设施等的体验型娱乐事业群体;影像音乐制作事业群体;以及创作、孵化IP,拥有日本知名动画制作公司SUNRISE的IP 创造事业群体。


“我们会为用户提供多元化的IP产品和服务,将IP价值发挥到最大。一个IP可以在影像、音乐上让观众感受到,也可以体现在游戏、动画、玩具,以及体验型的娱乐设施上。” 冷泉弘隆介绍。


对IP 价值的挖掘,使万代南梦宫保持了良好的业绩。根据2017财年财报,当年营业额为6783亿日元,与上一财年相比增长9.4%,业务利润为750.24亿日元,和上财年相比增长18.6%,经常盈余为753.8亿日元,与上年同比增长19.1%。


当万代南梦宫快速发展时,中国国内的泛娱乐产业也在急剧变化。随着中国二次元人群不断壮大,泛娱乐产业已经成为新经济的重要组成部分和拉动力量,2017年规模已经超过4800亿元人民币,增速达到15%。而从动漫IP 的情况来看,游戏由于其更具互动性、可玩性等优势,已成为二次元产业里最具活力的一个市场。目前,游戏市场销售收入已经突破2000亿元人民币,占据了整个泛娱乐产业中4成收入,是泛娱乐产业中最重要的组成部分。


整个游戏市场出现了围绕IP 进行的融合趋势,游戏可以改编为影视,影视也可以改编为游戏,IP大剧、IP电影、IP游戏崛起,各大资本与制作方都在狂追IP,挖掘具有生命力与商业价值的IP内容。这让熟悉IP 运营的万代南梦宫感到兴奋。


2015年,经过多年观察后,万代南梦宫集团在上海正式成立子公司,以游戏为切入点在国内市场站住了阵脚,2017年底,万代南梦宫集团进一步成立万代南梦宫(中国)投资有限公司,统领在华业务,旨在将日本IP 进一步带入国内市场,并把成熟的IP开发商业模式落地中国。而在万代南梦宫2018年4月到2021年3月的三年中期计划中,中国成为其全球事业轴心的重点区域之一。


这个IP 运营高手希望在黄金年代里找到更多机遇,正如冷泉弘隆所言,“整个万代南梦宫集团的理念就是梦想、娱乐和感动。通过将IP 价值最大化,我们要向所有的用户、全世界的人民提供梦想和娱乐,共享这份感动。”作为万代南梦宫集团派驻中国市场的第一批开拓者之一,他肩负着联结总部与中国市场的重任。


吃豆人投影活动

吃豆人投影活动


THE GUNDAM BASE SHANGHAI(高达基地上海)

THE GUNDAM BASE SHANGHAI(高达基地上海)在2018年8月于上海开业


平衡速度与质量

“你对中国市场的最深刻印象是什么?”对于这个问题,万代南梦宫(中国)投资有限公司董事兼总经理(COO)山田大辅会脱口而出,“速度”。2014年他刚到中国时,中国游戏市场规模有70%是电脑游戏,30%是手机游戏。短短几年间,整个市场就出现了逆转,占据市场70%的变成了手机游戏。“这个快速的变化真的让我震惊,在这样的速度下,我们的IP 和我们提供的商品及服务能否被中国用户所接受,成为我们最大的挑战。”


然而若是问山田大辅,“万代南梦宫在中国发展的最关键点是什么?”他的回答则是,“质量”。“比起速度来说,我认为质量永远是最重要的。虽然在工作中有时我们必须以很快的速度去推进,但若不关注质量,很容易导致用户对我们产品产生失望,那么整个IP 就会崩盘。”


事实上,中国游戏产业已经在过快的发展速度中尝到了一点苦涩。2018年成为游戏业发展至今最艰难的一年,大批中小游戏公司倒闭,“产品荒、流量荒、用户荒”的现象不断蔓延。具体原因,除了国家对游戏版号审批政策的调整使版号审核推迟外,还有游戏产业为野蛮生长付出的代价——用一位本土企业家的话来说,“现在的中国手游业太浮躁了,这跟我们太年轻有关。”


对此,万代南梦宫(上海)互动娱乐有限公司副总裁兼事业战略部总经理池沢苗深有感触。在她的思维模式里,快速迭代是游戏企业的特质,但快速发展是在一个周密而长期的目标下达成的,否则就会出问题。“我们在寻找合作伙伴的过程中,接触到许多企业。有些企业虽然也会做计划,也有初步的想法,但是在我来看,这些远远不够。那些计划都是眼前的计划,还需要更细致周到地考虑那些该规避的风险。”用规范、有序来代替野蛮生长,这是中国游戏产业可持续发展的必由之路。


把自己的IP 扶植起来,并让这些IP具有长久的生命力,发挥最大化的价值,是万代南梦宫在中国的目标。长期和高质量,是这个目标中的两个关键词。


“我希望我们有一个持续性产出优质原创IP 的架构。”池沢苗说,“而要把IP 的价值最大化,最重要的一点是要好好聆听用户的声音,反馈到制作IP 本身的过程当中。这是IP 价值最大化的核心理念。”


虽然中国泛娱乐产业也关注到“精品化”的问题,但效果并不明显,中国游戏业和影视作品同质化仍然很严重,大同小异的题材使用户不断被清洗。因此在选择拥有IP 的方式时,池沢苗选择了自创。

“当时我们也想过,要不就买IP 吧,

买快呀。但是买IP,其实有很大的风险。因为买过来的IP已经成形了,我们首先要千挑万选,选一个适合做泛娱乐的、能让各个事业都延展的作品,包括游戏、周边、网剧、大电影,甚至是线下沉浸式娱乐、线下的体验店等等。其实适合于这种需求的IP 并不是很多。”池沢苗认为,自创IP虽然要花费时间成本和精力,但把控率更高,更能让用户产生认同感。


在此背景之下,万代南梦宫面向中国的原创IP—《暗界神使》应运而生。


首先,对于中国的二次元粉丝来说,这部原创作品无疑是新鲜的。它的题材定位于都市奇幻悬疑类,在大学毕业生姜爻追查案件的过程中,穿插入中国传统神话形象与《山海经》中的典故。


而在初期筹备阶段,《暗界神使》就经历了多维度的商业化考量。创作之前,万代南梦宫(上海)互动娱乐有限公司就其世界观、剧情大纲等做了深入沟通,使其故事架构更有延伸性,更适合做游戏改编。“《暗界神使》不只是有游戏化,还会有更多的衍生,游戏、影视、音乐、周边等等都是我们提供服务的方式。如果只是单一进行游戏化,很容易毁掉这个IP。”池沢苗这样解释。


如何把二次元人类的需求、爱好、自我意识和青春荷尔蒙的躁动更好地融合在一起,变成更具持久性的作品?万代南梦宫在中国的制作团队进行了模式创新。桂玉琳表示,《暗界神使》的突破之处在于,她不仅是作家同时也是制作人,要亲自参与到动画制作过程中。这种好处是显而易见的,“作为原作者,我会在前期脚本、设定阶段进行监修,保证动画最大化还原原著。另外一方面,我们的监修流程也是会大大缩短,现在的模式会非常有效率,磨合期也会相对短一点。”


为了让原创IP 拥有二次元灵魂,《暗界神使》的原创团队对年轻玩家进行了深入了解。“我们通过与他们沟通找到他们的需求,包括他们喜欢看的剧是什么剧,动画片也好,电影也好,他们喜欢的是什么,他们喜欢的舞台剧是什么,风格又是什么。你会从这些里面抽取很多隐藏了的情报。然后我们再有的放矢地进行调查,这样基本上能够抓住他们的心理。”池沢苗说,她详细分析了现在年轻玩家的特点:他们追求和平、追求公平,善待他人;他们追求的是自己喜欢的东西,并愿意为此下功夫,花时间,而不是囫囵吞枣;他们看视频长大,天然具有二次元属性,但是这个时代信息量太大,所以他们对IP的忠实度远远比不上70后和80后。因此对于内容创作来说,快速更新非常重要。


对质量的要求使《暗界神使》IP开发的顺序也发生了变化。中国IP开发习惯于采用“引流联动”,比如让动画片与网剧、网游同时推出,产生联动效应。池沢苗认为这种做法并没有达到最好的效果,即使有一些效果,也是短期的。她表示,真正原生IP 的游戏开发周期都非常长,大约在两年左右,万代南梦宫会在这两年间,先进行动画片及网剧的播出,让用户对于IP的理解更加深厚。“我们会从中发现用户到底喜欢这个IP 的哪些点,抓住这些点之后再去做游戏,可以长期地给用户提供更有愉悦感的东西。”


《暗界神使》小说上线至今已过一年,一切按照池沢苗的预想进行着:它曾荣登过QQ阅读平台新书榜的第1位,仅在QQ阅读平台点击就破千万。在2018年的ChinaJoy 游戏展上,万代南梦宫为《暗界神使》大肆造势,由万代南梦宫(上海)互娱出品,知名动画制作公司海岸线工作室承制,日本SUNRISE鼎力协助,知名声优边江献声的动画预告片一经公开便受到业界关注。而在2018年12月,《暗界神使》推出了有声小说……


万代南梦宫在上海文化中心的演出

万代南梦宫在上海文化中心的演出


游戏IP的内部结构


搭建泛娱乐闭环系统

通过《暗界神使》,池沢苗希望团队探索出符合中国市场的商业模式,从而为万代南梦宫在中国搭建出一个架构,以便持续性产出优质IP。她同时表示,万代南梦宫未来也可能与契合的中国合作伙伴一起来创作优质的IP,做成一个泛娱乐的闭环操作。“我们要实现事业多元化,内容多元化,收入多元化。这也符合中国市场的发展,中国政府非常支持国产的跟文化相关联的泛娱乐产业。”


除了原创IP 之外,万代南梦宫(上海)互娱也已经正式宣布,全面开放中国地区的IP 授权,覆盖了玩具、时尚、食品等多个泛娱乐领域。通过经典IP打头阵,以逐步完善中国线上线下的体验系统。


在拓展中国泛娱乐市场的进程中,2017年3月万代南梦宫(上海)冠名上海浅水湾文化艺术中心,场馆更名为万代南梦宫上海文化中心。同年6月,万代南梦宫上海文化中心梦想剧场举办了BANDAI NAMCO SHANGHAI ANISONG PARTY(万代南梦宫上海动漫音乐派对),邀请了日本超人气声优歌手茅原实里和知名摇滚乐团FLOW献唱沪上,满足了不同文化领域的受众群体。


2018年对于中国的高达模型粉丝们来说应该是值得高兴的一年,中国内地第一家高达模型的实体旗舰店THE GUNDAM BASE SHANGHAI ( 高达基地上海)在2018年8月于上海开业,粉丝们可以在国内线下商店第一时间购买到看中的高达新模型。而在以前,粉丝只能通过网络购买,如今线下与线上双向打通,万代南梦宫为中国用户的娱乐体验提供了更多选择。


在打造线下IP体验时,万代南梦宫根据中国市场的特点进行了创新。2018年11月,万代南梦宫(上海)互娱开设了官方线上周边旗舰店,以《吃豆人》、《坦克大战》和《太鼓达人》等经典的游戏IP作为开路先锋,从一些实用性强的商品开始,制作出一系列精美的周边商品。这些IP 长久以来都深受大家喜爱,一上线便吸引了一批玩家前来购买。由旗下的万代南梦宫(上海)互娱开设官方线上周边旗舰店,预示着来自万代南梦宫集团的多元娱乐体验正在全面向中国消费者开启。


IP 授权业务方面,品牌也屡有突破:与虹桥锦江大酒店合作推出《太鼓达人》月饼、与超电文化合作推出IP 主题T恤等等,都获得了粉丝好评。不久前,《吃豆人》主题酒吧亮相上海,酒吧空间以《吃豆人》游戏界面的深蓝底色为主,并将四只小幽灵的红色、浅蓝、粉色、橙色运用为装点色,带有浓厚的1980年代风格。酒吧入口处设置了一个超大《吃豆人》游戏屏幕,供客人在兴起时开启游戏对局。


“我们今后会拓展更多的业务,把日本成熟的泛娱乐模式拿到中国来运作。我认为放眼未来,把这种模式做起来,就能不断地产出优质本土IP。”冷泉弘隆说。他表示,在中国这个扩张特别快速的市场,成功只靠一个关键因素:满足用户的需求。


采访/撰文— 张古月 编辑— 邹健 设计— 庞森森

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