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范荣靖:个性化风潮

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摘要: 中国消费者越来越挑剔了!过去,许多国际知名品牌进入中国,总是无往不利,但今非昔比。最新消息显示,Forever21天猫旗舰店、Forever21京东旗舰店、Forever21中国官网均已挂出公告,宣布于4月29日暂停运营,会员积分在4月29日凌晨清零,消费者可在5月30日之前处理商品退货。
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个性化风潮


中国消费者越来越挑剔了!


过去,许多国际知名品牌进入中国,总是无往不利,但今非昔比。最新消息显示,Forever21天猫旗舰店、Forever21京东旗舰店、Forever21中国官网均已挂出公告,宣布于4月29日暂停运营,会员积分在4月29日凌晨清零,消费者可在5月30日之前处理商品退货。在Forever21之前,New Look、Topshop也相继于2018年退出中国巿场。


知名咨询公司GlobalData零售总经理Neil Saunders在接受媒体采访时分析,Forever21关闭中国官网的原因目前尚不清楚,但很可能是这家快时尚品牌难以打入竞争日益激烈的中国市场。尽管中国零售市场仍在强劲增长,但要脱颖而出也并不容易。


约摸同一时间,优衣库却在中国交出一张亮眼成绩单。截至2月底的上半财年,优衣库收入增长6.8%,由11867.65亿日元增至12676.97亿日元。其间,优衣库国际业务增幅14.3%,由5074.56亿日元增至5800.06亿日元,是集团收入增幅的主要动力。其中,大中华市场上半年取得双位数收入增长,中国内地市场收入和利润均有20%的增长。


去年9月,日本首富,优衣库创始人,迅销集团董事长、总裁兼首席执行官柳井正接受《周末画报》专访时分析,“我认为,我们所传达的服适人生LifeWear概念得到了肯定。服装不是本身有个性,而是每个人有自己的个性,他可以透过他选择的这些零件(服装)去体现他的个性。同时,客户的想法可能也发生了转变,越加倾向于对高品质的追求。我们是在基础款和经典款中融入了一些流行的元素,以更合理的价格更快地提供给消费者。”


个性化已是一股不可逆的趋势了。“今后消费个体的差异将不再是简单的性别、年龄和教育程度的差异,个性肖像变成了很重要的一点。”波士顿咨询大中华区主席廖天舒举例,全民消费时代的社会变迁催生出了“潮男一族”,都市男性们关注自己仪容的时间越来越长,88%的男性会在网上搜索时尚美容的资料,包括购买护肤品。同时,刚刚步入老年的“60后”和“50后”人群,他们的生活方式也越来越积极主动和多元化。他们不再满足于照看儿孙,而是发展自己的爱好,在旅游和运动方面尤为明显。退休人群意识到了新的可能性,各品牌也看到了商机。


JDA软件集团公司携手物流信息化公司oTMS于去年10月9日发布的《2018年度中国消费者心声调研报告》显示,在中国,超过61%的受访者表示,他们选择网购的最大原因是看重它的便利性;而在实体零售方面,中国受访者则认为,丰富的店内商品是他们最看重的购物体验 (25%),紧随其后的是独特的品牌体验和个性化服务。


JDA 全球行业战略副总裁 Patrick Viney 分析,“实体零售末日论”已被证明言过其实。相反,当前正是实体零售获得新生的机会。尽管业内仍会提及全渠道零售,但全球消费者已不再严格区分网络和实体渠道。所有的零售企业都面临这一挑战:如何平衡便利的网络购物和个性化的门店体验之间的关系。“我们看到,越来越多的电商企业开始进军实体零售;与此同时,传统零售商也在不断加强他们的数字化和配送到户能力。”


去年6月,埃森哲发布的《2018埃森哲中国消费者洞察—新消费 新力量》报告也印证了新消费浪潮下的一个重大趋势:体验至上。对于消费者而言,购物买的不仅是商品,更是一种体验,既包括商品本身带来的体验,也包括从购买动机到完成下单,甚至再购买的全流程消费体验。


本期封面人物人头马君度集团全球首席执行官瓦莱丽·沙普洛-弗洛(Valérie Chapoulaud-Floquet)就深谙此道。在过去,中国消费者购买产品时比较注重品牌知名度,人头马君度之前采用的策略是主要着力于品牌宣传。如今,除了品牌知名度外,许多更有个性的中国消费者会更加看重产品的品质,以及自身口味的偏好。针对中国市场的这一点变化,人头马君度开始有针对性地推广品牌的核心产品。


“中国市场具有很多特性,对其未来的发展,我认为我们需要对年轻一代的消费者进行深入分析。”她告诉《周末画报》,因为中国的年轻消费者和其他地区有较为明显的差异,他们更加追求个性化,对品牌有自己的见解;而且中国年轻人的想法变动得较快,每个年龄阶层的人想法也有差异,因此人头马君度要专门去研究他们的喜好与社交文化潮流。


为了迎合富有个性的中国消费者,人头马君度加强了“教育”。一是对渠道商的“教育”,比如,调酒师、酒吧工作人员以及其他的渠道商等,他们都需要接受专业的品牌知识教育。第二是对消费者的“教育”,集团会不定期举办线下品鉴活动以及线上的电商平台活动,与消费者进行多样化的互动。针对消费者的喜好与倾向,在与他们的沟通中,会更侧重于品牌历史及理念的教育,例如人头马君度集团对风土的坚持、对历史的传承以及对品质的保证等。


“目前洋酒品牌在中国烈酒市场的占比大概只有2%,这个比例比较小,对我们而言,中国市场还有很大的发展空间,我们还将继续大力向中国消费者介绍我们的优质产品。”瓦莱丽·沙普洛-弗洛总结说。


范荣靖

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