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创新植根于风土与传承

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摘要: 管理着烈酒产业历史最悠久的高端品牌,瓦莱丽. 沙普洛- 弗洛如此在传统DNA和创新之间保持平衡:在酿酒工艺上,植根于风土与传承;在经营管理上,不断重塑自我,追逐时代的步伐,满足当今消费者的需求。
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“畅享人生,认真工作,尽兴生活”。秉承这句生活哲学的瓦莱丽.沙普洛- 弗洛(Valérie Chapoulaud-Floquet)每年都会到访中国三四次,对她来说,这是一片魅力十足的土地:她喜欢徒步于西藏地区,探究瑰丽风景和淳朴人情;她最爱的食物是鼎泰丰的点心;而最令她心潮澎湃的商业机遇,则在中国消费者之中。


“我们一直以来都十分关注中国市场,中国发展速度很快,变化也很大,我希望更深入地掌握中国市场的近期状况与品牌发展方向。”这位人头马君度集团全球首席执行官如是说。


中国市场从未令瓦莱丽失望。自2014年9月任职以来,在这位女CEO带领下,人头马君度集团取得不俗成绩。纵观2018年,人头马君度集团整体,包括集团旗下的所有品牌在全球市场的业绩有着接近10%的增长。其中,人头马X.O优质香槟区干邑 (Rémy Martin X.O Fine Champagne Cognac) 、人头马CLUB 优质香槟区干邑(Rémy Martin CLUB Fine Champagne Cognac) 市场表现特别突出。而与全球整体增速相比,包括大中华区在内的亚洲区市场业绩的增速大概是全球的两倍,这比整个市场平均增长水平相对都要快。


回顾人头马君度集团的发展,我们发现,亚洲尤其是中国市场,最能体现瓦莱丽作为CEO的发展决策。“首先,人头马君度集团的产品在亚洲区市场中定位较为精细;其次,集团旗下的品牌在亚洲地区具有较好的品牌效应;此外,我们在亚洲市场不断推出新的品牌与烈酒产品,借此吸引消费者的注意力,激发购买欲。”瓦莱丽说。


人头马君度是全球酒业两大高端洋酒品牌的强强联姻。人头马是非常注重干邑研发的公司,而君度在橙味力娇酒领域则造诣颇深。两大家族都拥有非常渊远的历史,人头马有近300年的历史,君度在1849年也已经存在。1991年,两大集团的结合成就了现在的人头马君度集团,除了人头马干邑和力娇酒外,旗下的君度橙酒(Cointreau Liqueur)、布赫拉迪单一麦芽苏格兰威士忌 (Bruichladdich Single Malt Scotch Whisky)以及植物学家金酒 (The Botanist Islay Dry Gin)都具有很高的知名度。


在外界眼中,人头马一直是洋酒行业的传统坚守者。都说世界顶级白兰地出自法国干邑,而法国顶级干邑拥有四大金刚:轩尼诗、马爹利、人头马和拿破仑。相较其他干邑品牌,人头马所出产的优质香槟区干邑拥有非凡的口感,亦有着坚持原产地的非凡传统。即便如此,瓦莱丽仍然带领团队,赋予这个历史悠久的品牌更多的创新色彩。而在创新过程中,她的想法总是与人头马君度集团的价值观不谋而合。若问推动她不断前进的根源是什么? 她的回答是,“热情”。


人头马的酿造酒厂

人头马的酿造酒厂


秦岚参加品牌活动

秦岚参加品牌活动


来自时间的考验

从领导人头马君度集团开始,瓦莱丽.沙普洛- 弗洛便展现出令人难以想象的充沛能量。每天早上六点钟起床,她做的第一件事情是打开窗户,放松心情。每天她都会跳一个小时的健美操,并阅读一些周刊。二十年任职于欧莱雅集团以及随后六年任职于路易威登的工作经验,赋予了这位女性坚毅的个性和对生命的极致热忱。


毫无疑问,瓦莱丽拥有丰富多采的人生。她毕业于法国里昂商学院(EMLYON Business School),她热衷于漫画和犯罪小说,也热爱品鉴美酒。她认为生活不应局限于一处,360 度的人生才精彩;脚踏大地,仰望星空,偶尔还会潜入六米深的水下.......她还是一名潜水爱好者和拥有资质证书的救援潜水员。


“她崇尚秩序,却不墨守成规;她善于思考,又求真务实;她享受高速工作,也不忘悠闲放松。”同事这样评价瓦莱丽,“了解三岛由纪夫(Yukio Mishima)以及查尔斯·埃弗布雷特(Charles Exbrayat)的人们,都会认同并坚信她的不甘于平凡。总而言之,在她的思维里,没有守旧的教条,没有逃避的胆怯,也没有停滞的间歇。”


正是拥有这样的特殊品质,瓦莱丽在进入人头马君度集团后,为公司未来制作了周密详细的发展规划。“进入集团后,我首先需要考虑我们的市场核心竞争力问题。”她说,“其次,我需要思考如何提升集团旗下的品牌业绩,并且制定相应的项目计划、确定每个品牌的发展定位及推广方案,从而提升人头马君度集团旗下不同品牌在行业内的竞争力。”


瓦莱丽面对的是多个拥有悠久历史的品牌,如何保证这些品牌的传统DNA, 同时又促进品牌创新,是她面临的巨大挑战。


就拿人头马来说,作为集团中较为重要的品牌之一,人头马优质香槟区干邑深受消费者喜爱。为确保产品品质,用于调配人头马优质香槟区干邑的“生命之水”有时需要陈酿几十年。研发一款干邑新品,或许需要近十几、二十年的时间。如何针对这一产品特点,给用户带来更新的印象?瓦莱丽的战略,是在短期之内,更侧重于品牌传播及营销推广的创新,不断丰富品牌文化内涵。


为了丰富集团品牌,在合并布赫拉迪酒厂(Bruichladdich Distillery)后,瓦莱丽成功领导了霍特格拉斯(Hautes Glaces)和韦斯特兰 (Westland)两个酒厂的收购。


她提出了全新的集团概念和标语:风土、人文与时间。“我们致力于将人头马君度集团打造成烈酒行业中卓越非凡、无与伦比的引领者,为此,我们会不遗余力地塑造独特卓越的集团形象。在酿酒工艺上,植根于风土与传承;在经营管理上,不断重塑自我,追逐时代的步伐,满足当今消费者的需求。”


为了提高工作效率而简化层级,瓦莱丽重新划分了集团内团队的组织架构,简化了工作的流程。同事们可以更直接地向她汇报工作,她也有机会接触到更多部门的同事。提高工作效率,接触新同事,在她看来,这样的改变意义非凡。


对于未来,瓦莱丽制定了一个目标:2020年之前为集团取得 21.5%至22.5%的收益率。为了这个目标,她每年花费200天的时间,到处寻找新市场和新想法的灵感来源。在她看来,管理最重要的是激发团队中每个人的潜能,并相处融洽,“我相信‘自下而上’的管理方式,鼓励我们的团队成员发挥创造力并做出决策。我向他们灌输敢于公开对话的企业精神,允许他们有出错的权利。”


人头马V.S.O.P 马特. 穆尔限量版Colorful Party派对

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年轻人成为酒类消费主力军


深入了解中国消费者

作为管理者,瓦莱丽.沙普洛-弗洛对每个市场都非常了解。如果问她,哪个国家的烈酒消费者拥有更浓厚的品酒文化背景?她的答案令人吃惊,“相比起来,我觉得中国消费者有时比国外消费者更了解洋酒文化,这其中包括对人头马君度集团、对人头马酒庄以及对烈酒品类的认知等。”她认为,中国一线城市的消费者掌握相对较为全面的烈酒信息,而中国的部分二线城市也有比较强的烈酒消费潜力。


“首先,从年龄层次方面来讲,人头马的中国消费群体基本涵盖了不同年龄层的成年人,他们对酒的品质、品牌口碑及生活的质量有较高的要求。其次,按地区划分,广东省和福建省是中国较大的干邑消费市场,人头马的大多数消费者都在南方地区。”她这样描述人头马品牌在中国的消费者画像。


之所以有这样全面而深入的了解,在于过去7年里,人头马君度集团深耕中国,在中国不同城市进行的消费者调研报告。而瓦莱丽对中国市场的了解,则更多来自于公司内部的分享和交流。“中国市场具有很多特性,对其未来的发展,我认为我们需要对年轻一代的消费者进行深入分析。”她表示,因为中国的年轻消费者和其他地区有较为明显的差异,他们更加追求个性化,对品牌有自己的见解;而且中国年轻人的想法变动得较快,每个年龄阶层的人想法也有差异,因此人头马君度要专门去研究他们的喜好与社交文化潮流。


在过去,中国的消费者在购买产品时一般比较注重品牌知名度,所以人头马君度之前所采用的策略主要在于品牌宣传。如今,除了品牌知名度外,许多中国消费者更有个性,会更加看重产品的品质,以及自身口味的偏好。针对中国市场的这一点变化,集团开始有针对性地推广品牌的核心产品。“人头马X.O 优质香槟区干邑、人头马CLUB优质香槟区干邑与君度橙酒,这些都是很受消费者喜爱的核心产品。”瓦莱丽透露,“布赫拉迪单一麦芽苏格兰威士忌也是集团将要推广的核心产品之一,我们也会加大威士忌产品的宣传力度。”瓦莱丽说。


为了迎合富有个性的中国消费者,人头马君度加强了“教育”。一是对渠道商的“教育”,比如,调酒师、酒吧工作人员以及其他的渠道商等,他们都需要接受专业的品牌知识教育。因为他们直接对接每一位消费者,向消费者传递产品的品质、口感与定位。第二是对消费者的“教育”,集团会不定期举办线下品鉴活动以及线上的电商平台活动,与消费者进行多样的互动,针对消费者的喜好与倾向,在与他们的沟通中,会更侧重于品牌历史及理念的教育,例如人头马君度集团对风土的坚持、对历史的传承以及对品质的保证等。


对于酒类消费来说,电商是必须重视的平台,而打造一个线上线下融合的购物闭环,则是大势所趋。之前在美国工作时,瓦莱丽就观察到,有较多的消费者在购买酒类产品之前,首先去到实体店亲身体验不同产品的口感,然后再回到电商平台购买心仪的产品。为此,针对中国年轻的消费者,人头马君度也实施线上线下融合的策略:一是开展数字营销,通过更有话题性的活动与年轻消费者互动,吸引更多的潜在消费群体;二是将这些年轻消费者从线上体验导流到线下进行实体消费。


“总而言之,就是通过数字营销的方式吸引年轻消费者,鼓励他们参与线下酒品体验,回归线上平台后仍持续关注我们的品牌动态,形成一个良性循环,从而扩大品牌的知名度和影响力。”她说这是集团努力在做的事。


目前,洋酒品牌在中国烈酒市场的占比大概只有百分之二,因此瓦莱丽认为,中国市场还有很大的发展空间,人头马君度还将继续大力深耕这个魅力无穷的市场。


人头马君度集团全球首席执行官瓦莱丽·沙普洛-弗洛

人头马君度集团全球首席执行官瓦莱丽·沙普洛-弗洛


Q&A

Q=周末画报 A=瓦莱丽·沙普洛-弗洛


Q:人头马君度集团(Rémy Cointreau Group)2018年在全球和大中华区市场的业绩表现如何?

A :纵观2018年,人头马君度集团整体,包括集团旗下的所有品牌在全球市场的业绩有着接近10%的增长。大中华区的财政归属于亚洲区市场财报,所以我暂时很难提供大中华区业绩的具体数据。不过,与全球整体增速相比,亚洲区市场业绩的增速大概是全球的两倍,这比整个市场平均增长水平相对都要快。


Q : 人头马君度集团旗下哪个品牌的市场表现特别出色?

A :主要是Rémy Martin人头马品牌,这是集团中比较受瞩目的一个品牌。其中,人头马X.O优质香槟区干邑(Rémy Martin X.O Fine Champagne Cognac)、人头马CLUB 优质香槟区干邑(Rémy Martin CLUB Fine Champagne Cognac)是两个市场表现比较突出的产品。当然,集团中其他品牌的表现也比较好,例如君度橙酒(Cointreau Liqueur)、布赫拉迪单一麦芽苏格兰威士忌(Bruichladdich Single Malt Scotch Whisky)以及植物学家金酒(The Botanist Islay Dry Gin)。


Q :在您看来,人头马君度集团在亚洲市场取得不错表现的原因有哪些?

A :首先,人头马君度集团的产品在亚洲区市场中定位较为精细;其次,集团旗下的品牌在亚洲地区具有较好的品牌效应;此外,我们在亚洲市场不断推出新的品牌与烈酒产品,借此吸引消费者的注意力,激发购买欲。


Q :您是否了解过中国的酒类品牌?您认为,洋酒品牌与中国本土酒类品牌是否存在市场竞争?

A :是的,我了解过一些中国的白酒品牌。谈及是否有市场竞争,这可以从两个角度来分析。首先,洋酒品牌与中国本土酒类品牌的消费群体颇为不同。中国的本土酒类品牌有较为独特的消费群体,也有其特有的消费及饮用方式,在这一点上区分于我们的目标消费群体。其次,两者的市场占比也有差距。目前洋酒品牌在中国烈酒市场的占比大概只有百分之二,这个比例比较小,对我们而言,中国市场还有很大的发展空间,我们还将继续大力向中国消费者介绍我们的优质产品。


Q :您的工作理念是什么?

A :我们致力于将人头马君度集团打造成烈酒行业中卓越非凡、无与伦比的引领者,为此,我们会不遗余力地塑造独特卓越的集团形象。在酿酒工艺上,植根于风土与传承;在经营管理上,不断重塑自我,追逐时代的步伐,满足当今消费者的需求。


Q :您的管理愿景又是什么?

A :我相信“自下而上”的管理方式,鼓励我们的团队成员发挥创造力并做出决策。我向他们灌输敢于公开对话的企业精神,允许他们有出错的权利。


Q :您最喜欢的鸡尾酒是什么?

A :用植物学家金酒(The Botanist Dry Gin)调制而成的金汤力,佐以迷迭香枝。


编辑、采访— 张古月 设计— 庞森森

*未成年人请勿饮酒

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