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信任有“价”

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摘要: 在互联网人口红利逐渐消退的电商业下半场,在探索新零售变迁带来的新机遇时,电商平台甄会选采用了独特的商业模式:通过收取会员费,维系忠诚度,让消费者既购物又赚钱。随着以阿里和京东为首的电商巨头加强对新零售的布局,付费会员制赛道越来越拥挤,这个拥有大思维的小公司能否决胜于电商下半场?
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林云迫不及待地拿起了手机,闺蜜刚刚给她种草了一款香水,据说后调能让人秒入天堂。空降到香水天堂的方式很简单,在手机上按几个键,快递员就会在几个小时后按响林云的门铃。


在各大电子商务网站的消费者群像里,林云这样的女孩处于最核心的位置。要了解她们的消费诉求并不难,你可以直接去抖音刷一个叫《漂亮重要吗》的视频:女生苦恼地问自己,为什么要被那么多琐事烦恼?然后就开始了一套完整而烦琐不堪的护肤流程……“头可断,血可流,造型不能崩”,是她们信奉的真理。她们游荡在各个电商平台之间,与手机上密密麻麻的APP建立短暂的爱情关系。善变是她们的特性,所有品牌都在研究,如何让她们的心悸动,让她们的指尖停留。


侦查型购物者,是调研机构欧睿国际对这类人的称呼。作为影响着未来消费走向的重要新兴力量之一,她们对过去常用的老一套品牌塑造或市场营销方法不感兴趣,也厌烦了为让消费者安心的空洞的修饰性和抚慰性话语。她们追求实际利益,信仰物美价廉的商品,愿意花费时间来寻找更多信息……


但现实中,林云并没有把时间耗费在寻找最优价格上,她熟练地进入甄会选的APP,从搜寻到付款一气呵成,整个购买过程不超过5分钟。“我信任甄会选,总能找到我想要的爆款,而且不出意外的话,不同的平台中,它总是最便宜的。”林云显得相当自信。


“假如甄会选的商品比其它平台贵,它还有什么存在意义呢?”在距离林云不太远的顶新国际集团大楼里,甄会选总经理吕政璋时刻这样问自己。甄会选的办公室透露着一股简洁迅捷的互联网作派,空荡荡的办公室显得有点乏味,只有悬挂在场地中央的巨大电视屏幕,表明了这家公司的商业属性。这些屏幕是林云信任的来源:上面不停闪烁的数据,显示了甄会选销量最佳的前300种商品在不同平台的价格,而甄会选的价格与对标平台的价差百分比都超过了10%,也就是说,甄会选的商品要比其它平台便宜10%- 20%。


“人无我有,人有我优,人优我更便宜”,吕政璋认为,这是甄会选作为付费会员制电商平台的独特优势。当然,并不是人人都能享受这种优惠,林云必须成为顶新集团集享联盟尊享卡会员,并为此每年支付100元人民币会员费。


众所周知,每一个零售商都在绞尽脑汁提升顾客忠诚度,特别是在便捷的电商时代——相比寻找一个新客户,留住老客户的成本低得多,而回头客的消费额也比新客户高得多。为了加强顾客忠诚度,2016年全球各大企业为此花费了19.3亿美元,而到2023年,这一数字预计将达到近69.5亿美元。


甄会选这样的付费会员制电商平台则创造了零售商与消费者之间的新型关系:并非零售商付钱让顾客忠诚,而是顾客付钱给想要的零售商以维系忠诚关系。


2018年,甄会选被上海市商委评为商业创新转型示范企业,排名超过盒马鲜生。作为与中国全家超市、德克士、康师傅私房牛肉面等同属一个集团(顶新)的会员制电商平台,目前甄会选已拥有超过700万名付费会员。


吕政璋站立在一个对手层出不穷的严苛环境中:2015年10月,京东推出PLUS会员;2016年底,唯品会推出超级VIP ;2017年11月,网易考拉推出黑卡会员;2017年12月,苏宁易购推出SUPER会员;2018年初,网易严选推出超级会员;2018年7月,小红书推出小红卡会员……即便如此,他仍然认为,甄会选与顾客之间的信任关系是不可复制的。


为了保证优质优价,甄会选收购了法国酒庄

为了保证优质优价,甄会选收购了法国酒庄


甄会选极力控制所有的管理费用,采用一人多岗的方式进行工作

甄会选极力控制所有的管理费用,采用一人多岗的方式进行工作


资源为王

2016年,尚在顶新集团台湾总部工作的吕政璋被董事长告知,要他去大陆创立一个名为“甄会选”的新电商平台。吕政璋内心是抗拒的,“这不就是让我去跟NBA球员比赛篮球吗?”他如何去撼动把持着中国电商大片江山的阿里巴巴和京东?


但“勇者无惧”向来是年销售超5000亿元人民币的顶新集团的信念。“若万事俱备,你的价值何在!”— 这句话如今被写在甄会选公司的显眼位置,这也是顶新创始人从一个夜市小商贩起步,逐步成长为食品业巨无霸的心路历程。当然,吕政璋也很快就想明白,在经历了烧钱、买流量、买用户之后,随着互联网人口红利的消退,中国电商行业迅猛发展的上半场已经结束。在下半场,他无需与巨人们硬碰硬对战,甄会选拼的是资源和巧劲。


流量时代,资源决定一切。甄会选的资源是独一无二的——顶新集团已经培育成熟的会员体系。


“付费会员制”并不是一个新颖的词汇,美国的Costco和山姆会员店是会员制的成功模型。而拥有众多线下零售业务的顶新集团最初希望,通过会员制快速获得精准的目标受众。


都说顾客是上帝,可上帝是什么样子的?在2014年之前,顶新面对的是传统零售业普遍的模糊客群,但在推出集享联盟尊享卡半年后,根据发卡信息,它的所有品牌都知道了自己的主要消费者到底是谁,并通过标记消费者在旗下商户的购买行为,渐渐完成了消费标签,“他们是80后至95后的经济美学家,有鲜明的生活态度,愿意付费追求生活品质。”吕政璋说,这个标签也为甄会选划分了商品范围。


了解了“上帝”及其消费习惯,顶新旗下品牌开启了会员运营活动。从第一代的卡片式会员,再到第二代的付费尊享会员,会员制让这些线下品牌提高了客单量。根据尊享会员数据显示,花了百元年费的会员消费大概是一般会员的2.66倍,而他们的每一笔客单价是普通会员的1.14倍,是非会员的1.66倍,每个月到店频次是普通会员的2.33倍。


“如何为这些付费会员提供更好的服务?”这是顶新管理层一直思考的问题。当会员们在德克士、康师傅私房牛肉面享受了美食,在全家超市享受到便利服务,他们还需要更多使用会员资格的场景。线上,顺理成章地成为最佳出口。


吕政璋认为,在“新零售”这个异常火爆的风口出现之前,上述商机就已经存在了。甄会选的出现,使顶新完成了新零售模式的生态链闭环—— Online and Offline,做到线上线下虚实合一,双向导流:一方面,甄会选作为线上出口,能为会员提供更独特、更多样的线上商品;另一方面,被线上吸引、在线上消费的人也会在便利店进行购物,这增加了线下的销售。


林云已经习惯了这样的操作:她在甄会选购买的香水比其它平台便宜了8%,买1瓶还送8000积分;她能用这些积分购买甄会选的其它特价商品,或者去德克士换一盒炸鸡,也可以在公司楼下的全家超市解决一顿早餐;而这些行为又能带来更多新的积分。既购物又赚钱,何乐而不为?


吕政璋把甄会选形容为一朵“线下长出来的花”。“现在人人都想加入新零售,实现全渠道运营。有很多平台原来在天上飞,它们从天上丢下一颗种子来,想要长根发芽,再往上发展,这种缺少土壤的方式很难开出美丽的花。”他说,“而甄会选就直接长在土壤里,顶新的5000家线下门店就是我们的土壤。”


甄会选的背后是顶新集团已经培育成熟的会员体系

甄会选的背后是顶新集团已经培育成熟的会员体系


小而美

更为重要的是,甄会选迎合了中国经济消费升级的大趋势。


“通过付费会员制,为会员提供拥有独特品质的商品,让他们拥有一种排他感,从而改变客户体验”,是吕政璋对甄会选商业模式的定义。在这种模式中,商家能提供全球独一无二的优惠好货,而消费者要买到打着灯笼都找不到第二家的优惠好货,得先用钱购买这种独家的购物资格—— 会员。


因此,“聚焦”,成为付费会员制最显著的特点。在接受《周末画报》采访时,山姆会员店中国业务总裁文安德也认为,“会员制的商业模式并不是致力服务于每一个消费者,我们非常明确我们的目标受众人群。只有通过准确的定位,认清会员的核心诉求,会员制企业才能实现高品质、差异化战略。”


在此之前,作为沃尔玛旗下的会员制连锁品牌,山姆会员店早在1996年便进入中国市场。文安德坦承,在进入早期,会员制模式是大大领先于当时的中国经济现状和消费习惯的,直到一两年前,随着中国市场的消费升级,消费者对高品质商品需求加大,才迎来了会员制的成长期。


艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》指出,中国零售业将迎来付费会员时代,付费会员满足了消费者对价格、品质以及服务的需求,也为企业带来了高购买力、高忠诚度的客户和较高的平台运营效率。预计,在2019年和2020年,会有越来越多的中国零售企业开始推出线上线下的会员制。


电商业更张开怀抱迎接付费会员制。统计数据显示,2013年至2017年,网络购物的增速已经从60%左右下滑至30%左右。所有电商平台都在寻求新的盈利点,付费会员制则在深掘用户存量、用户价值、用户复购率及用户留存度等方面拥有独特优势。


相比之下,传统电商平台过去一直以“广度”取胜:追求最大化的品牌、商家和商品,覆盖最多的人群。但它们忽视了现代人消费的核心痛点,已经从“有没有”,变成了“适不适合”,即,如何从海量的商品中挑选到适合自己的商品。


吕政璋认为甄会选的特性是“小而美”。上线之初它只有300个sku(品类),其后逐渐发展到目前的2800多个sku。“优选”,是甄会选的首要特性,“我们讲求的是精挑细选,商品品类不多,可以减少消费者的选择困难症,也能帮他节省时间。”他表示,甄会选选取高频刚需的商品,确保品类齐全,且都是日常所需的热销爆款。


为了去芜存菁,让每一个商品收入最大化,甄会选采用了末位淘汰制,每个月至少淘汰一百种商品,卖不好的就下架。而新引进的商品,则先放在促销场去秀一秀身手,表现不佳同样面临下架命运。


会员制的一大优势,是能够保证精准推送 。甄会选为会员打上了标签,比如少男、少女、熟男、熟女。而在女性里面,则分成喜爱美妆的或者喜欢吃零食的,喜欢买饮料的或喜欢喝酒的,一级一级详细标注之后,平台就可以针对会员最需要的东西来推荐商品。


例如,在洞察出年轻消费者对葡萄酒的偏爱后,针对酒类商品,甄会选推出了“逢9买酒”的创意营销活动,取“9”和“酒”谐音,每月9日、19日、29日,甄会选平台会进行全天的酒品促销活动,以此刺激消费。最多的一天,甄会选销售了15000瓶红酒。


正如文安德所言,“付费会员制不是靠仿制就可以生存的。做会员制的企业非常多,但最终剩下来的可能极少。”吕政璋也明白,会员制只是进入的门票,即便找准定位,要生存仍不容易,“一切在于自我修炼”。


甄会选获得认证的法国波尔多葡萄酒

甄会选获得认证的法国波尔多葡萄酒


2012-2019年中国零售市场及网络购物市场交易规模


优价优质

从传统零售业跨入电商业,吕政璋强迫自己去适应超快的工作节奏:以开会、检讨开始忙碌的一天,看看哪些品类卖得不好,如何改进和优化;而在一天中的多个销售高峰节点,即便是半夜,他都必须察看销售业绩;利用中午的休息时间,他还要去顶新的研发部门看看,利用集团的力量去特制出新口味的方便面或饮料,当作独一无二的武器……


不遗余力甚至“不惜血本”地迭代和优化,今天比昨天进步,这个月比上个月进步,今年比去年进步,吕政璋说这就是甄会选发展到今天的原因。而在这个过程中,他始终都在思考:到底会员想要什么?


毫无疑问,年轻的侦查型购物者对价格非常敏感。事实上,根据艾瑞数据显示,无论是月收入3000元人民币以下还是20000元人民币以上的消费者,在购买会员资格时都会出现左右摇摆的情况,而影响消费者购买的原因与会员价值的高低有关,价格则是体现会员价值最直观的依据。


吕政璋也始终认为,价格永远是商品(尤其是家用标准品和快销品)的最强促销武器,而商品又永远是零售商得以粘住消费者的唯一手段。“我们学习了Costco 的精髓:商品不能超过14%的毛利,我们也要保证低加价率,给消费者创造出最大的实惠。”他说。


甄会选能够拥有最优价格的原因之一,在于它较低的运营成本。电商平台最大的成本就是流量,由于采用与顶新集团其它品牌共享会员的方式,甄会选无需为流量担忧,也不用花大价钱去引流。


为了拥有更低的进价,甄会选团队尽量依靠“直采”,走到产品源头去,减少中间商的存在。在甄会选建立之初,平台上的300个sku已经能够实现90%直采,例如,牛奶采自法国、比利时,红酒则来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚和智利。为了获得好价格,它甚至收购了法国酒庄。在看到坚果走俏后,甄会选还推出了自有的坚果品牌。


此外,甄会选能够利用集团优势进行“集采”,与线下门店一起大批量采购,而顶新旗下的制造品牌也给予这个平台价格优势。


如果以上操作仍不能达到理想价格,怎么办?吕政璋说,甄会选还有一个秘密武器,即积分。


“实际上我们会很少会采用降价的方式,而是通过搭赠积分让会员满意。”他表示。为了实现低价,甄会选还极力控制所有的开发成本和管理费用,包括以一人多岗的方式进行工作。


但在低价的同时,甄会选也遵循优质原则。脱胎于线下实体,甄会选的商品也因此承袭了制造业的基础、集团的基础、门店餐饮业的基础,此外还多了一个品保部门。


这也恰恰是林云这样的消费者最为信赖甄会选的原因。对于侦查型购物者而言,需要了解的信息除了价格,还有供应链的源头。他们希望了解从材料采购到生产和分销的整个生产过程,这些知识和交互反过来使他们能够更亲近和更容易接受最终产品。


吕政璋表示,甄会选会花费大量时间精力去做品保,比如说采购要引入市面上卖得非常好的椰子油必须过三关,一是产地证明,二是产品检验,三是集团的食安中心检测合格,才会引入甄会选销售,以给予会员最值得信赖的安全保障。


优选、优质、优价,这“三优”加强了甄会选的会员粘性,提升了购物频次。吕政璋透露:“目前顶新的5000万名会员中,有700万名付费会员使用甄会选,月消费频次约2.8次以上,平均客单价约170元人民币。”


他将甄会选形容为“最大的小公司”,即大集团里面的一个小公司,虽然体量小,却拥有新零售的“大思维”。随着以阿里和京东为首的电商巨头加强对新零售的布局,付费会员制赛道越来越拥挤,这个拥有大思维的小公司能否决胜于电商下半场?我们拭目以待。


采访/撰文— 张古月 编辑— 邹键 设计— 庞森森

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