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范荣靖:超级用户时代来了

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摘要: 3月下旬,苹果在美国春季发表会中宣布了四大新服务,分别是 Apple New+、Apple Arcade 、Apple TV+以及 Apple Card 信用卡。
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超级用户时代来了


3月下旬,苹果在美国春季发表会中宣布了四大新服务,分别是 Apple New+、Apple Arcade 、Apple TV+以及 Apple Card 信用卡。除了Apple Card是实体信用卡服务外,其余三项皆是订阅服务——Apple New+是新闻订阅服务,推出48小时后就吸引了20万用户订阅;Apple Arcade是游戏订阅服务,订阅者能够玩逾100种苹果装置上的专有游戏;Apple TV+ 则是影音串流服务。


苹果在全球拥有约14亿iOS、macOS及tvOS使用者。在iPhone 销售疲软之际,加上之前早已推出的Apple Music,“吃软不吃硬”的付费订阅服务已然成为苹果最新的发展策略。虽然目前外界对此评价不一,但这确实也是苹果不得不走的一条路。


4月1日,英国《金融时报》(Financial Times)也对外宣布,付费读者达到100万的里程碑。而且,数字用户占总发行量的四分之三以上,且纸本仍持续获利。《金融时报》是率先推出付费墙的报纸之一,2002年开始向在线读者收费,并于2007年建立计量模式,读者每月阅读新闻则数超过一定数量,就会要求读者注册,收取费用。


在新用户获取成本越来越高的当下,如何深耕忠实客户,已是企业经营的一门显学。据统计,各行业中的10%死忠客户能贡献70%的业绩,这些客户有别于一般客户,而被称为超级用户。他们不一定是购买量最大的用户,而是重视参与且投入情感,愿意积极到处推荐的个体。


本期品牌故事报道的电商平台甄会选,就采用了独特的商业模式:通过收取会员费,维系忠诚度,让消费者既购物又赚钱。2018年,甄会选被上海市商委评为商业创新转型示范企业,排名超过阿里巴巴集团旗下的盒马鲜生。作为与中国全家超市、德克士、康师傅私房牛肉面等同属顶新集团的会员制电商平台,目前甄会选拥有超过700万名付费会员。


甄会选总经理吕政璋告诉《周末画报》,甄会选的特性是“小而美”,上线之初只有300个sku(品类),其后逐渐发展到目前的2800多个sku。“优选”,是甄会选的首要特性,“我们讲求的是精挑细选,商品品类不多,可以减少消费者的选择困难症,也能帮他节省时间。”他表示,甄会选选取高频刚需的商品,确保品类齐全,且都是日常所需的热销爆款。


优选、优质、优价,这“三优”加强了甄会选的会员黏性,提升了购物频次。吕政璋透露,“目前顶新的5000万名会员中,有700万名付费会员使用甄会选,月消费频次约2.8次以上,平均客单价约170元人民币。”


吕政璋也始终认为,价格永远是商品(尤其是家用标准品和快消品)的最强促销武器,而商品又永远是零售商得以黏住消费者的唯一手段。“我们学习了Costco的精髓:商品不能超过14%的毛利,我们也要保证低加价率,给消费者创造出最大的实惠。”他说。


本期专题栏目《在线体育直播迎来颠覆者》一文,探讨ESPN前总裁斯基普(John Skipper)执掌初创公司DAZN与老东家对阵,意图打造“体育界的奈飞”的故事。DAZN提供体育节目在线直播,用户每月付费订阅。它于2016年夏天在德国和日本最先推出,现在还增加了加拿大、意大利和美国。


DAZN没有公布订户数字,不过斯基普说在日本已经有超过100万订户。按每位订户每个月相当于15美元的费用计算,其在日本的年收入达1.8亿美元。斯基普说,全球订户总数是100万的“数倍”,目标是在四到五年后在新市场实现盈利。


在这场和传统势力的较量中,DAZN如能抓住机会使出重拳仍有胜算,因为背后有位大股东,乌克兰出生的媒体大亨莱恩· 布拉瓦尼克(Len Blavatnik)。布拉瓦尼克当年在俄罗斯从事石油和铝生意赚下丰厚身家,现在旗下拥有一个价值200亿美元的企业帝国,其中包括华纳音乐集团(Warner Music)。


本期封面故事独家专访全球最大食品公司雀巢集团全球首席执行官Mark Schneider,他也是一位非常重视用户心声的人,在看到如今的消费者越来越喜欢营养健康的食品后,他卖了糖果公司费列罗,却买了蓝瓶咖啡,并与星巴克建立咖啡全球联盟,以便更聚焦营养健康业务;他将雀巢最为重要的婴儿营养品业务从全球管理转变成由三个区域管理的业务,以便更快地对不断变化的消费者偏好做出反应;他新聘请了首席技术官,重新组织研发团队,加速创新速度。


“在速度上,我们排第二第三已是不错的结果。” Schneider如此说道,这并非长他人志气,他认为像雀巢这样的大公司,无法跟小作坊式的新创公司比速度,雀巢更重要的是提供更具有质量的产品。


成绩亮眼。2018年雀巢集团总销售额为914亿瑞士法郎(约合人民币6185.7亿元),同比增长2.1%;净利润为101亿瑞士法郎( 约679.8亿元),同比增长41.6%,连续两年营收总额超过中国互联网公司三巨头阿里、腾讯、百度的总和。2019年永安服务公司的一项调查显示,雀巢打败英国壳牌成为欧洲最有价值的公司。


更加“健康、营养”是这家食品巨头公司下一步的发展重点。“未来是不确定的,或许还会有更多的信条可以遵守,即便是如今被证实的有效信条,我们也要保持对未来挑战的思考,不能停止。” Schneider 告诉《周末画报》。


范荣靖

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