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你会粉那些虚拟KOL吗

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摘要: 请个不需要吃饭、不会乱发脾气、不会因为劳累而需要休息,又能够按照品牌的指示做出想要的发型与妆容的虚拟KOL,似乎也是个不错的选择?
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Lil Miquela是instagram上一名坐拥百万粉丝且小有名气的时尚KOL,和“宇宙博主”Chiara Ferragni、gogoboi等人气KOL一样,有着巴西血统的她每天在社交媒体上分享自己的时尚穿搭,晒晒自己出国旅行的美照,还经常发布和小伙伴们的有趣合照。凭着满布雀斑的橄榄肌、一双慵懒的灰色眼眸和卓越的穿搭品味,Lil Miquela收割了一大批忠实粉丝,还一度成为了品牌热衷的时尚宠儿。


但仔细翻看她在instagram上po出的各种照片,就会发现她的五官不那么真实——这也难怪,因为这个拥有完整时尚KOL人设的网红,其实并不是像Chiara Ferragni、gogoboi那样,是真实存在的人,而是洛杉矶新创公司Brud的心血结晶,一个虚拟的KOL。


你会粉那些虚拟KOL吗


KOL经济的迭代升级

KOL经济从无到有,仅仅经历了几年时间的积淀。在国际舞台上,instragram 是最主要的KOL施展舞台。比如Kristina bazan在instagram 上拥有220万名粉丝,是数一数二的大KOL。Chiara Ferragni 简直是新一代的时尚博客女王,短短几年内积攒了500万名以上instagram 的粉丝。


国外已经形成稳定结构的KOL文化,中国奢侈品行业KOL的驱动也是越来越明显。甚至在中国这一当今很大的奢侈品市场上,KOL营销已经悄悄地取代电视和纸媒广告等传统经营方式,成为奢侈品撬动年轻市场的主要杠杆。全球性营销咨询公司胜三管理咨询的研究资料显示:“中国的KOL营销已经领先了全球其他国家,成为一种真正的媒体载体。”


时尚生活方式网站Refinery29的全球主编兼联合创始人Christene Barberich在接受BOF时装商业评论采访时说道:“如今,意见领袖如何看待时尚,如何将时尚融入到自己的生活,有着很大的灵活性与自由度。尽管也有例外,但第一波红起来的网络意见领袖已经很商业化了,因此在创意输出上受到很大限制。”对于多数品牌而言,伴随着这几年网红经济、时尚博主经济的崛起,前者与后者之间的合作如今正在趋向饱和,越来越多风格雷同的合作形式的出现,导致原有的转化率随之降低,同时也分散了话题性。在这样的瓶颈阶段,品牌需要另辟蹊径。当品牌与KOL的合作模式日趋固化,撩拨消费者购买欲望的新增长点,又在哪里?


答案或许就是虚拟的KOL。前些年奢侈品牌LV邀约游戏系列剧《最终幻想》的女主角雷霆拍摄品牌时尚大片,并大肆宣传的事情在整个时尚圈沸沸扬扬,似乎已经提前宣告了虚拟KOL时代的到来。而真正意义上的虚拟KOL Lil Miquela、Shudu Gram的相继诞生与网络爆红,让品牌看到了虚拟KOL的巨大潜力,大部分品牌已经纷纷试水与虚拟KOL的合作营销。


对于时尚品牌这番大动作,影响者营销平台Buzzoole的首席商务官Ian Samuel给出了挺合理的解释:“站在品牌的角度思考,人工智慧网红所能制造的影响力就跟人类网红一样,只不过他们比人类更能保证他们不会失控(go rogue )。”


也许因为名人KOL们不间断的失言风波与脱线行为(如Kanye West、Kendall Jenner的负面新闻),已严重影响到其代言的品牌形象,让品牌们开始重新思考品牌与名人之间的合作关系——请个不需要吃饭、不会乱发脾气、不会因为劳累而需要休息,又能够按照品牌的指示做出想要的发型与妆容的虚拟KOL,似乎也是个不错的选择?


虚拟KOL影响力爆发

相对于普通品牌的谨小慎微,奢侈品牌对于各式各样的KOL新奇玩法似乎更加热衷。这或与于KOL经济同奢侈品、时尚品牌之间千丝万缕的商业联系有关。


如今不少虚拟KOL已经在欧美混得风生水起,而天猫近日为推广旗下的奢侈品海购平台Luxury Pavilion,也聘请了一位在Instagram上有18万名粉丝的虚拟KOL—Noonoouri(努努),使之成为公司的“正式员工”。


努努进入阿里巴巴的第一项工作就是看秀,由意大利奢侈品牌Valentino 的创意总监带着,前往东京看2019早秋大秀。因为Valentino 刚刚在天猫开设官方旗舰店,并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion,正式和天猫合作,所以这也是天猫和Valentino的一次联合营销。


你可能会问,虚拟KOL到底怎么看秀?答案就是—你可以在努努的Instagram上追踪到她看秀的点点滴滴。说实话,和看真人网红的Instagram没多大区别。你能在努努的Instagram动态故事里实时看到她的秀场直击,看见她在视频中和秀场模特打招呼,看见她拿着秀票的自拍,看见她分享穿着Valentino裙子在东京街头的写真。基本上,你在真人网红那儿能看到的内容,在努努这儿也能看到。


虚拟KOL对中国消费者来说还比较陌生,努努这个名字估计很多人也没听过,不过努努在国外的知名度还真不小。努努在2018年2月横空出世,自称是一个生活在巴黎的18岁女孩,不过创造她的人其实是德国品牌策略与设计机构Optium的创意总监Joerg Zuber。


努努自一“出道”就是巅峰,在几个月里已经和Chanel、Dior、Gucci、Fendi等奢侈品牌合作,去看品牌大秀或者为它们“拍摄”广告。


通过与虚拟KOL的合作,天猫希望能更好地建立与新世代消费者的情感连接。努努外表看起来像一个假的芭比娃娃,实际上在Instagram上有着鲜活完整的人格,或是穿着最新潮牌单品分享酷酷的街拍,或者就某个社会热议的话题“站队”发表自己的观点,种种“虚拟与现实”的碰撞,产生出一种奇异的火花:消费者从一个虚拟人物身上找到魔幻般的现实,这种游离于真与假的边界而产生出的互动新体验,是虚拟KOL 之所以能刺激消费者的核心点。


除了虚拟KOL以外,虚拟的模特也在市场的呼唤下应运而生。2018年初,全球首位虚拟超模Shudu Gram于Instagram上现身,有着完美肌肤、精致五官和高挑身材的她,其逼真的面貌令人不敢相信她竟然只是摄影师Cameron- James Wilson使用CGI技术(电脑合成影像)打造出来的虚拟人像。Shudu的超高知名度很快为她带来了品牌的合作,奢侈品牌Balmain为推广“ #BalmainArmy”系列,就邀请了3位虚拟KOL出镜拍摄广告片,除了Shudu以外,还有一并由Cameron-James Wilson创造的2位虚拟模特——法国裔的Margot与中国裔的Zhi。


当Balmain形象片的模特不再是Kim Kardashian 这样的真人KOL,而是由3位虚拟模特“代劳”,我们会发现其背后正是消费者对多元化品牌形象的兴趣转移。虽然在Shudu于网上走红后,网友的正负面声浪都持续不断,但她终究成为时尚、美妆品牌们眼中值得挖掘一番的对象,这样的现象其实应归功于大众对虚拟事物的高度接受性,如近几年来成功在科技界打下立足点的虚拟实境(VR)和增强实境技术(AR),或是较早以前就已收拢众多粉丝的虚拟歌手“初音未来”,种种对虚拟KOL的狂热现象再次验证了大众对物质的需求已然跳脱实体框架,转向更能在精神层面上得到满足的“体验消费”。


说到虚拟人物主导网络这一风向,不能不提2016年在Instagram上窜红的Lil Miquela,她几乎是“虚拟KOL鼻祖”般的存在,逼真的面貌和人设,让许多网友一度认为她就是一个真实存在的人。关于她到底是真人还是假人的讨论甚至成了网络上的热门话题,从而将她推到了网络风暴的中心。目前Lil Miquela已通过与Chanel、Prada、Vetements 和Supreme 等品牌的合作赚进不少钞票,甚至还以与制作人Baauer 合作的单曲《Hate Me》登上Spotify和Apple Music,尽情展现其“全方位网红”的潜力。


Miquela 也开始频繁出现在各大知名杂志的封面、版面上,前不久潮牌ALYX的设计师 Matthew M. Williams与 Nike 合作的联名服饰系列“MMW”发布后,独立杂志《032c》就找到了 Miquela 为这一系列打造了造型特辑大片。如今的她已经在 Instagram 上坐拥100多万名粉丝,其影响量和粉丝活跃度与真人KOL 相差无几,堪称虚拟KOL 界的“人生赢家”。


能否引领潮流的元命题

像Miquela这样的虚拟人物爆红之后,市场和资本似乎是看到了甜头,Instagram 上又逐渐涌现出了不少同样以“数字技术”为基础的网红。有的类似于 Miquela,带有一丝虚实难辨的神秘感,有的干脆就直接沾上“虚拟人物”的噱头,单纯围绕品牌做一些图片、视频。然而在虚拟人物性格的塑造及背后设计者的追求上,除了越来越完善的 Miquela 之外,其余的虚拟后起之辈似乎都有点偏向功利,而少了些“人物”的色彩。


因此,对于虚拟KOL的爆火,有人说这是功力相当高深的一场操纵游戏,以另类手段赚取丰厚收入;但也有人将这视为网络时代全面演化的趋势推动力,认为若这些虚拟KOL能替弱势族群或改革事件发声(如Lil Miquela支持维权运动“Black Lives Better”和非营利组织“Planned Parenthood”),那他们的存在就能被肯定,也能与人类平起平坐地共享“改变世界”的权力。


究竟虚拟KOL 会不会取代真实人类,成为新一代的时尚意见领袖?他们又是否能够真正地在资本混杂的市场中引领崇尚多元化价值观的新潮流?其实,在多重条件的限制之下,现阶段的答案大概会偏向“否” ——虚拟KOL虽然有着容易操控、新鲜有趣等优点,但他们毕竟不像真人模特能够走秀、参加线下活动或举办粉丝见面会,再加上他们与真人KOL 一样受到Federal Trade Commission(FTC,联邦商务委员会)对于“非法商业行为”条款的束缚(即使他们并非真实存在的),因此无法全然取代人类的工作。


目前已开发出的虚拟KOL,大多拥有堪称完美的肌肤、脸蛋与身材,这是否会带动网络上新一波的审美潮流,恐怕会是个更值得关注的问题。正如影响者营销平台Buzzoole 的首席商务官Ian Samuel 所言,这些虚拟KOL会对粉丝的心理产生什么样的影响,是一个值得探讨的议题,虽然我们都知道网红在社交媒体上呈现的大多是经过精心策展(curated)的、过于理想化的生活面貌,但当这些受人簇拥的榜样是以电脑影像合成的,这些无法企及的完美将会成为更高、更“危险”的审美标准。


其实,若这些虚拟KOL能够以更真实的样貌示人——脸上粉刺多一点、腰围再粗一点、妊娠纹再明显一点,以自然不造作的方式打破大众追求完美体态的魔咒,那么也许他们的崛起,将能被视为改善社会的正向发展,而非只是一抹以名利和欲望堆砌出来的浮华幻影。


撰文—Sheryl 编辑—邹健

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