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在线体育直播迎来颠覆者

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摘要: ESPN前总裁斯基普( John Skipper) 执掌初创公司与老东家对阵,意图打造“体育界的奈飞”。
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去年秋末的一个上午,纽约麦迪逊花园广场,在著名的主剧场下面隐藏着有5600个座位的葫芦剧场,约翰·斯基普(John Skipper)来到后台,问候卡内洛· 阿尔瓦雷斯(Canelo Alvarez)。一头红发的阿尔瓦雷斯是墨西哥拳击手,在其职业生涯的53场比赛中,只在2013年对阵弗洛德·梅威瑟梅威瑟(Floyd Mayweather)时输过一场。身为体育媒体初创公司DAZN集团执行董事长的斯基普刚跟阿尔瓦雷斯签下体育运动史上金额最高的运动员合约,以3.65亿美元拿下了阿尔瓦雷斯接下来11场比赛的转播权。


这对阿尔瓦雷斯来说无疑是个重大时刻,不过,两个人当中斯基普似乎更激动。毕竟,在此前经历挫折并被公之于众之后,对他而言,这件大事是他重返职场迈出的一大步。


一年前,斯基普还是体育节目有线电视网ESPN总裁,是电视业最有影响力的人士之一。他在ESPN工作了20年,在总裁位子上坐了6年,为其发展壮大立下汗马功劳,推动ESPN成为华特- 迪士尼公司(Walt Disney)旗下价值100亿美元的巨无霸;他给美国职业篮球联赛(NBA)和美国橄榄球大联盟(NFL)送去了巨额支票,推进了体育赛事转播机制,让许多职业运动员家喻户晓。


2017年11月,斯基普与ESPN电视网的合约又续签了三年。此时,随着观众逐渐抛弃有线电视,ESPN开始显露出疲弱迹象,迪士尼首席执行官鲍勃·艾格(Bob Iger) 希望,在ESPN开始向数字流媒体经济转型之际,斯基普能继续掌控它。一个月后,在位于康涅狄格州布里斯托的ESPN总部,斯基普面对大约450位现场出镜记者、分析师和主持人谈到他的计划。他说:“ 我希望带领的是这样一个ESPN,它坚定而充满信心地向一个新世界进发,这个新世界并不可怕,它令人兴奋。”但不到一周,他就辞职了。


DAZN 买下英格兰足球超级联赛(Premier League) 赛事转播权

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加入初创公司

今年63岁的斯基普职业生涯早期先后在音乐杂志《滚石》(Rolling Stone)和Spin供职,并曾参与创办《ESPN杂志》(ESPN the Magazine)。他知道,来点适当的背景有助于报道,因而他选择先在更衣室里来一次闲谈,为后来的两次采访做铺垫。他希望讲述的故事是关于“ 那位曾经执掌ESPN的老家伙”现在是如何致力于让一家初创公司取代ESPN,成为“全世界体育媒体领域的领先者”。他希望谈谈这家名叫DAZN(发音接近“达众”)的初创公司,它是一家订阅制流媒体服务商,虽然名字看上去古怪,但它野心可不小,它要颠覆体育比赛转播市场。这是一个很诱人的故事——曾经的当权派如今要造反了,但斯基普明白,他将置身一场残酷的竞争,下场只有一种:要么干掉对手,要么自己被干掉。


斯基普不愿把DAZN称作“体育界的奈飞(Netflix)”,至少在公开场合不会这么叫,不过这个简洁的比方很实用。DAZN提供体育节目在线直播,用户每月付费订阅。它于2016年夏天在德国和日本最先推出,现在还增加了加拿大、意大利和美国。德语服务(奥地利和瑞士用户也可收看)提供欧洲四大顶级足球联盟的比赛,外加美国职业篮球联赛和职业橄榄球大联盟的赛事,每月收费约合10美元。日本用户可通过它收看国内足球和棒球比赛,还有美国职业棒球大联盟(MLB)、职业橄榄球大联盟、欧洲三大足球联盟的赛事及欧冠联赛(UEFA),每月收费约合15美元。美国业务于去年9月上线,内容包括拳击赛和综合格斗,月费10美元。DAZN还计划今年晚些时候在西班牙和巴西推出服务。


它的目标是成为体育迷们的娱乐支出中不可或缺的一部分。这是一个成本极其昂贵的计划。购买顶级体育联盟赛事转播权费用是如此之高,即便是热播史诗剧《权力的游戏》一整季的播出权与它相比也几乎可以忽略不计。同时,DAZN为此要跟全球多家大型媒体公司竞争,包括斯基普的老东家迪士尼公司。


在这场较量中,DAZN如能抓住机会使出重拳仍有胜算,因为它背后有位大股东——乌克兰出生的媒体大亨莱恩·布拉瓦尼克(Len Blavatnik)。布拉瓦尼克当年在俄罗斯从事石油和铝生意赚下丰厚身家,现在旗下拥有一个200亿美元的企业帝国,其中包括华纳音乐集团(Warner Music)。斯基普是去年5月加入DAZN管理团队的,当时离他从ESPN辞职过了六个月。他离开ESPN对于DAZN而言简直像是天上掉了个大馅饼:就在它到处寻觅人才为其打开美国市场的时候,业内最懂行且人脉深厚的人士突然出现了空档期。“大家务必严肃看待他们,”市场研究公司BTIG 的媒体分析师里奇· 格林菲尔德(Rich Greenfield)说,“他们拿到了大量资金,还有一支对该行业传统生态系统里的各种问题了如指掌的天才管理团队。”


DAZN开始时只是Perform集团的一部分。该集团总部位于伦敦,是布拉瓦尼克2007年创办的。Perform前期通过提供体育赛事内容中间商服务,打造出一块规模达4.5亿美元的业务;它从运动队和体育联盟购买比赛内容和数据的使用权,然后打包卖给转播机构和书商。2014年,Perform决定自己创办直接面向个人用户的产品,为此拨出数亿美元用于推出这项服务。当时,消费者们正逐渐转向订阅在线服务来收听、收看音乐、电影和电视节目。下一步顺理成章就会轮到体育。


Perform之所以选择DAZN这个名字,据该公司北美业务执 行副总裁约瑟夫·麦考斯基(Joseph Markowski)说,是因为这个名字很醒目,而且在数十个国家都可以注册到这个商标。实际上,该公司也知道有很多人不知道该怎么念这个名字,在推特上有关DAZN的帖子里,有一条视频就是重量级拳手安东尼·乔舒 亚(Anthony Joshua)和其他运动员一起在吃力地尝试念这个名字。有人念成“达金”,有人念成“戴金”。不过麦考斯基说,怎么念都可以,这反而会让这个名字更容易记住。


不久,DAZN开始了一轮耗资巨大的烧钱行动。仅在日本一地,它就拿出30亿美元用于购买转播权。ESPN当然注意到了它的疯狂举动,实际上,斯基普当初还在ESPN的时候就在考虑直接面向个人用户的业务了。去年阿尔瓦雷斯在麦迪逊花园广场那场活动过去几个星期后,斯基普在DAZN位于曼哈顿下城的办公室里回忆说:“ 我们当时正在研究平台的市场, 这些平台可以同步传送大量实时流媒体内容。”他当时认为,这方面做得最好的是Perfo rm 和BAMTech,后者是美国职棒大联盟2000年开始开发的一家流媒体服务供应商。


就在DAZN在德国和日本推出服务的同一个月,迪士尼斥资10亿美元,买下了BAMTech 三分之一股权,并宣布将采用BAMTech技术,推出其第一个单独的订阅制流媒体服务。之后迪士尼又拿出16亿美元,成为BAMTech的多数股股东。这个时候斯基普已经掌握了让ESPN成为流媒体服务强手的工具。


不过,这注定会是一项艰巨的任务,因为ESPN 不能简单地将最受用户欢迎的赛事的转播权统统收入囊中、将它们放到流畅而高效的在线平台上,然后开始向用户收费。虽然ESPN拥有美国最珍贵的赛事资源(据斯基普大致估计,ESPN每年要花费大约80亿美元,购买橄榄球大联盟周一晚间的橄榄球赛、职业篮球联赛、职棒大联盟以及许多收视率最高的大学橄榄球和篮球比赛的转播权),但它已将这些节目的播出权卖给了付费电视节目供应商,后者的家庭用户每月支付约8美元收视费。由于与电视供应商已有的这些合约,斯基普不能将同一批比赛的收视权再直接卖给个人用户。


而据尼尔森(Nielsen Holdings)的数据,订阅ESPN的家庭电视用户数近年来一直下滑,2011-2017年已从1亿户降到了 8700万户。即便斯基普可以通过流媒体服务提供ESPN的全部节目内容,仍然难以弥补日渐式微的有线电视服务流失掉的收入。这也是辞职前他向ESPN的广播电视人才提到的困境,同时他试图让他们相信,那个非常可怕的新世界实际上“并不可怕。”


斯基普和我在离他住处不远的纽约上东区某处一起用餐时,仍不愿多谈真正促使他离开ESPN的原因。斯基普说:“我已经翻开了新的一页。我非常自信我有能力以一种负责任的方式安排好我的生活。”


离开ESPN之后,斯基普沉寂了几个月。“能重新出发当然很好,”他说,“但是,如果你不是真正摆脱掉一些东西,那不是真正的出发,充其量只是无所事事。”当在媒体工作的朋友陆续来向他征求意见时,斯基普想,或许他可以在这方面做些什么,但几天后他就放弃了这个想法。他意识到,他并不想告诉别人应该做什么,他想自己去做。


去年4月,他在曼哈顿的格林威治酒店跟Perform首席执行官暨联合创始人西蒙· 德尼尔(Simon Denyer) 一起吃早餐。德尼尔提出想让斯基普加盟过来,参与掌管DAZN。“了解到他们在日本、德国和加拿大等地已经做到的事,再想想能够尝试在全世界复制这些,我觉得这是一项可以说独一无二的事业,”斯基普回忆说,“我们或许能搞出这个领域的颠覆者和潜在赢家。”就这样他迅速回到了老本行。这一举动也充分表明他不会畏缩,“我希望以公司掌门人的身份回来,并告诉大家‘我很好’。”


就在他跟Perform商谈签约的时候,ESPN推出了期待已久的单独的流媒体服务。用户每个月付5美元订阅ESPN+,就可在线收看美国职棒大联盟、职业足球大联盟(MLS)、职业冰球大联盟的比赛,还有部分大学赛事及纪录片,以及其他在电视上看不到的体育节目。可以说这是一些二流节目内容的大杂烩,它凸显了ESPN在保护其已有业务的同时试图推出新业务所面临的困难。9月,迪士尼宣布ESPN+已有100万订户。


 DAZN 执行总裁约翰. 斯基珀(John Skipper)

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打造在线体育王国

斯基普在DAZN遇到的却是与ESPN相反的问题。他可以自由地向观众直接出售体育内容,但问题是他没多少内容可卖。ESPN和其他媒体已经锁定了下一个十年各大体育联盟收视最高的赛事。橄榄球大联盟下一批周日赛事转播权要到2023年才开放购买。美国职业篮球联赛要等到2025年。于是斯基普上任两天后,Perform就宣布与英国拳击运动推广公司Matchroom Boxing 达成一项10亿美元交易,作为其美国业务的基本内容。


五个月后,DAZN与阿尔瓦雷斯及其在Golden Boy Promotions 公司的代理人签署了价值3.65亿美元的合约,这只是DAZN与Golden Boy 签署的一份更大合约的一部分,后者涉及Golden Boy 旗下多位顶级拳手;如果比赛能吸引来足够多的订户,合约金额最终有可能达到 5亿美元。Golden Boy 联合创始人、曾做过职业拳击手的奥斯卡·德·拉·霍亚(Oscar De La Hoya)说:“ 如果不是斯基普联系到我,我还不知道DAZN是什么。”美国HBO电视网前不久刚刚宣布将取消拳击赛节目。德·拉·霍亚说:“ 当时我们非常绝望。”在洛杉矶谈判期间,斯基普问他,有什么神奇数字能让他们签下阿尔瓦雷斯。“我报了一个数字,斯基普眼睛眨都没眨就答应了,”拉· 霍亚说,“我觉得约翰身上充满了雄心——还有一点复仇的感觉。他说,‘你知道吗,我们想跟ESPN竞争,’我说,‘那太好了。’”


斯基普本人表示,他对自己的老东家并无怨恨。他关注的是DAZN的发展,“如果说这么多年的生活经验和在体育行业的工作经历让我获得了某些洞察力的话,那就是,一个人最好是从事能给自己带来享受的事业,并且最好是出于积极的原因。”


眼下瞄准流媒体服务霸主地位的争夺主要围绕美国体育市场的边缘地带展开。ESPN凭借其丰厚资源提供冷门优质内容。针对体育迷,全国广播公司(NBC)旗下体育频道NBC Sports 有各种“含金量很高”的赛事转播。AT&T旗下的华纳媒体(WarnerMedia)在B/R Live 频道提供欧洲冠军联赛和欧足联欧洲联赛。值得重提的是,ESPN当初也是从边缘市场起家的。1979年节目里只有保龄球、台球、慢投垒球,当时有许多人怀疑说,每天24小时播放体育节目的有线电视网肯定活不下去。


斯基普表示,DAZN愿意竞购美国可以转播的任何赛事。他预计,橄榄球大联盟最终将为仅在网上转播的竞购方单独留出独家转播权。去年11月,DAZN与美国职棒大联盟签了一份3亿美元的三年期合约,从即将开始的这个赛季,每晚播出一套节目,会有各场比赛的现场短报道。仅在拳击和棒球两项,DAZN已在美国投下大约20亿美元,还准备再砸几十亿。为有利于投资, Perform进行了重组,将DAZN更名为DAZN集团,并划分出流媒体服务业务和数字体育经纪业务。它已聘请一位投行人士研究出售数字体育经纪业务的可行性。


长期来看,DAZN能否成功将取决于其订阅费收入能否超过购买转播权的支出。据Perform在英国提交的监管文件显示,2017年该集团经营性亏损接近2.75亿美元,主要是因为在DAZN 上的投入,而且这个数字还没有考虑后来在美国推出服务的成本。该公司没有公布订户数字,不过斯基普说在日本已经有超过100万订户。按每位订户每个月相当于15美元的费用计算,其在日本的年收入在1.8亿美元。斯基普说,全球订户总数是100万的“数倍”,目标是在四到五年后在新市场实现盈利。


眼下,全球范围与DAZN最接近的竞争对手是Eleven Sports Network,这是伦敦的一家订阅制流媒体服务商,它在英国、美国等11个国家提供服务,内容主要包括足球、赛车和拳击赛事。不过,Eleven没有DAZN背后金主布拉瓦尼克这样的雄厚财力。去年12月有报道说,Eleven因为订户需求不足或许不得不关闭英国业务,Eleven对此表示,它正试图与西班牙和意大利的足球联盟重新商谈合同。


对DAZN来说,真正该担心的是那些媒体大公司。迪士尼斥资710亿美元收购二十一世纪福克斯公司(21st Century Fox)时, 合同里包括福克斯在印度、拉丁美洲和亚洲的体育频道。咨询公司Octagon 媒体版权顾问丹尼尔·科恩(Daniel Cohen)说:“ 我认为过不了多久,ESPN+就将成为一家全球性的、单独的体育节目供应商。”其他方面的威胁还包括可能会有某家互联网巨头杀入体育市场。如果亚马逊(Amazon.com)或者Facebook决定全力以赴的话,即便布拉瓦尼克的几十亿美元恐怕也难以抵挡。


去年12月15日,在距离斯基普因为购买可卡因的事而辞去ESPN职位一年后,在麦迪逊花园广场,阿尔瓦雷斯仅用三个回合就把菲尔丁打得无力招架。现场观众中包括影星布鲁斯·威利斯(Bruce Willis)和前网坛名将约翰·麦肯罗(John McEnroe),但没有见到斯基普的身影。因为背痛发作,在这个对DAZN非常重要的夜晚他只能留在家里。他开始采用新的工作方式,其中包括该停的时候就停。


斯基普说,在ESPN时,他对每一个挑战的回应都是,“我会工作得更努力,一直不停地工作。”如果不是这次出了闪失,他可能还会一直这么做下去。“我认为过去我不够明智,不知道适时地停下来,以前我很高兴担任ESPN的总裁。但是后来发生的变化对我有好处。偶尔停下工作对我更好。”他现在锻炼的时间更多了,饮食也更加健康。而且即便他仍会投入工作、到世界各地寻找适合购买的转播权,他已不再会让自己沉浸到所有细节里。“我以后每天要留出一点时间,骑上自行车兜一兜,”他说,“在心理疗法里面,人们经常谈到的一件事就是全神贯注,也就是要清楚你做的是什么。过去我很少想自己在做些什么。”


不过, 斯基普对自己现在的处境感到满意。“如果有一天有人问,‘你是否希望回到当初、回到还没有发生那一切的时候,代价是你没有像后来那样变得更明智?’我会说,‘不会,我不希望那样。后来的结局还不错。’”( 本文选自《商业周刊/中文版》第425期)


撰文— IRA BOUDWAY 编辑— RUBY 摄影— BENEDICT EVANS

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