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追求卓越是制胜关键

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摘要: 将“舒适”做到极致是斯凯奇切入鞋类市场的姿态。27年来,它已经成为美国市场生活休闲类服饰鞋类品牌的冠军。斯凯奇联合创始人兼全球总裁迈克尔• 格林伯格认为,引领全球潮流趋势,研发独一无二的产品是其永远不变的战略方向。
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在被跟腱炎折磨的半个月里,李敏华只能穿一种鞋子,那就是斯凯奇(SKECHERS),相比其他鞋子,它更舒适。


作为一家配饰店的老板,李敏华经常到韩国出差。6年前的某一天,她在韩国首尔的一家奥莱店里试穿了一双斯凯奇后,便被其深深吸引。“它很轻,很软,特别舒服,关键是性价比也高。”逛街逛得脚疼的她,毅然买了一双Gowalk 系列的鞋子。一直到现在,家里并不大的鞋柜里摆放着十几双斯凯奇。“每次出差,我必定会随身带一双斯凯奇。”李敏华告诉《周末画报》。


去年,包括李敏华在内的全球铁杆粉丝们,为斯凯奇贡献了46.4亿美元的总销售额,这一成绩让其在2018 SportsScan年终报告上,蝉联美国市场生活休闲类服饰鞋类品牌第一的位置。其中SKECHERS Performance GO GOLF新推出的GO GOLF Elite V.3™被全球知名的高尔夫杂志《GOLF Digest》评选为“2018最佳男士高尔夫鞋”,同时被MyGolfSpy 评为“2018最舒适高尔夫鞋”,以其轻质,高质量、 稳定和舒适的设计而闻名。根据全球知名的消费者体验研究机构Market Force Information发布的品牌“综合忠诚度指数”,斯凯奇以44%的成绩在Swoosh平台上排名第一。


“我们为自己能引领行业,提供优质的产品而自豪。”坐在位于中国沈阳星摩尔购物广场内最新开业的一家超级大店里,斯凯奇联合创始人兼全球总裁迈克尔 .格林伯格(Michael Greenberg)兴奋地告诉《周末画报》,这位出生在美国加利福尼亚州曼哈顿海滩边一个小镇上的中年人,正站在全世界聚焦的中国大地上,身着斯凯奇红色卫衣,脚上踩着一双灰色的斯凯奇经典生活运动系列鞋子,个头并不高,但却自信冲天。多元化战略显然是他引以为傲的地方——就在他所站的这家将近3000平方米超级店内,既有冬季穿的羊毛雪地靴,也有夏季穿的凉鞋;既有老年人钟爱的GOwalk健步鞋,也有年轻人喜欢的D’Lites 运动鞋;既有日常通勤的休闲鞋,也有偏功能性的训练鞋,甚至还有充满童趣带闪灯的童鞋……“如果你问大多数人对斯凯奇的印象,他们会说那是一家具有相当大规模的鞋类企业,但是他们不会给斯凯奇定义一个单独的风格或者单独的产品。”迈克尔说,“每个人都需要鞋子,一切都跟舒适性有关。”


事实上,当1992年,迈克尔与父亲一起创办斯凯奇时,他们只生产一种鞋子— 特种实用靴(用于警察或林业工作人员)。当两人看到靠卖男士运动鞋而活得很滋润的耐克和阿迪达斯后,便时刻想为自己的事业找一个与众不同的发展路子。很快,“聚焦女性,主打生活方式”定位的斯凯奇重新出现在市场上,抛开“空气动力学”“人体工程学”等科技概念,斯凯奇以“舒适”为产品的卖点,选用轻巧、透气、柔软的原料,精巧的制作工艺,制造日常穿着的鞋子。


由于市场中能够做到美观与舒适兼备的运动鞋款并不多见,斯凯奇合理的价格和极度舒适的产品满足了大部分消费者的需求,该品牌连续两年被《时代周刊》评为全美100强最佳企业,更被《福布斯》杂志评为“最具实用性的鞋履产品” 。如今,这家公司成为全球休闲鞋类的巨无霸,稳居行业第一。


斯凯奇专卖店

斯凯奇专卖店


斯凯奇倾力打造品牌年轻潮流的形象

斯凯奇倾力打造品牌年轻潮流的形象


鞋类中的“优衣库”

迈克尔这辈子观赏到最多的风景,恐怕就是别人脚上的鞋子了。不论是日常走在路上,还是在高尔夫球场上,抑或是在某个舞会上,这位总裁总是习惯性地低头看,心中则永远在思考一个问题:在休闲的生活中,斯凯奇还能做哪些产品?


在这位总裁看来,多元化总比单一品类要好——在舒适的基础上,提供的产品品类越多,客人选择的范围就越广泛。事实已经证明这确实是一门好生意。2014财年,斯凯奇的销售额达到了23.78亿美元(约合148.874亿元人民币),公司股价随之翻了一番,业绩向好使得公司的投资者持续增加。2015年,斯凯奇继续着其在本土市场的“黑马”姿态——当年美国产业研究公司The NPD Group出具的美国运动鞋消费市场报告显示,斯凯奇力压阿迪达斯和安德玛,以5%的市场份额排列美国第二,仅次于运动巨头耐克公司。2018年,斯凯奇全年销售总额46.4亿美元,同比增长11.5%。在最为重要的中国市场,斯凯奇卖出1900多万双鞋款,零售总额达141亿元,同比增长36%。


尝到多元化甜头的斯凯奇,在美国加州的设计总部每年会推出 3000 多个鞋款,超过一万个 SKU(库存量单位)。就在沈阳的那家超级大店里,约有2800个SKU。一位业内人士称,“这是同行很难达到的水平”。


熙熙攘攘的沈阳店里,一位男士正在试穿斯凯奇最为经典的黑白色熊猫鞋,这双鞋报价599元。当问及他为何会选择这双鞋时,他神秘地笑了一下小声说: “只有斯凯奇的内增高,看起来毫无痕迹。”这是斯凯奇的一款拥有强大生命力的鞋子,曾经因战略方向失误而退市,如今经过对用料、鞋面纤维以及色彩进行改进后,重新复出市场,深受年轻人好评,被称为“百搭款”。 该鞋款是在近两年里销售猛涨,至今也是斯凯奇主打年轻市场的一张王牌。而他的妻子与孩子也在另外两个区域选到了合适的鞋子。“你很难在其他地方,买全所有人的鞋子。但这里可以。“这位男士说道。


合适的定价是斯凯奇另一个杀手锏。以中国为例,“安踏李宁以上,耐克阿迪以下”的市场真空带是斯凯奇的最佳生存空间。根据公开信息,斯凯奇销量最好的两个系列——D’lites熊猫鞋和 Go Walk 健步鞋中,前者的价格在500-699元;后者在400~599 元。整体来看,斯凯奇鞋子价格主要分布在 399 ~ 699之间,最高价格为 1249 元(超过1000元的鞋款只有 4 款)。这一定位大大满足了追求性价比的消费者——花几百元买一双又能运动又能休闲的鞋子真的很值。


对于这家公司,市调公司SportsOneSource表示,这是第一次由时尚休闲鞋,而非专业跑鞋,来驱动运动鞋销量。摩根斯坦利的一份最新报告也称,斯凯奇近来的成功部分是因为相较于篮球鞋,消费者越来越偏向于选购舒适潮鞋。分析师认为,人们不管自己是否要用来健身,他们只是喜欢购买运动风的服饰和鞋子,斯凯奇的高增长正是得益于这一“休闲运动”时尚。


但这并不表示,斯凯奇不想进军运动鞋领域。7年前,斯凯奇曾经推出了一款高科技的运动鞋,每双报价100~120美元,比斯凯奇市面上的主流产品贵约50美元,尽管当时深受消费者排斥,但也拉开了斯凯奇进军专业运动鞋领域的大幕。2013年,专业运动鞋系列SKECHERS GO获得了鞋履行业权威杂志《Footwear News》颁发的年度成就奖最佳品牌大奖。值得一提的是,美国运动员、纽约马拉松冠军MebKeflezighi在2012年伦敦奥运会上获得马拉松第四名的时候,穿的就是斯凯奇为其专门定制的跑鞋。


如今随便走进一家斯凯奇的店里,除了传统的休闲鞋外,你还能看到运动鞋、服装、背包、棒球帽等产品。业内人士将斯凯奇多元化的战略与定价策略类比优衣库——品质足够好,但价格又不贵。


“进军专业运动鞋,这并不是说我们要跟阿迪达斯或者耐克在运动领域内一争高低,而是我们有忠实用户,愿意选择我们旗下的表现型产品和生活方式型产品。”迈克尔表示,他的扩张原则只有两个,第一是在合适的时机给消费者提供合适的产品;第二是通过广告宣传,在消费者当中建立较高的品牌知名度。“这是我们一贯的策略,事实证明,一直都很奏效。”


舒适是斯凯奇的重要卖点

舒适是斯凯奇的重要卖点


与家乐福做邻居

在沈阳的这家超级大店,旁边是家乐福。“我们以家乐福的选址作为参考,而不是以彪马或者阿迪达斯的店铺选择作为基准,因为这两个品牌的店铺面积太小。”迈克尔表示,他希望,来到这里购物的人们,能够像美国那样以家庭为单位。


这或许可以理解为斯凯奇在进行新的一轮营销渠道的变革。从2007年进入中国一直到2018年,斯凯奇在中国的店铺数量近2500家,与此相对应的是,李宁为6262家;安踏超过9600家;阿迪达斯达到了1万家。


“这两年,我们的店铺增长量并不大。”斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利告诉《周末画报》,据陈伟利透露,2016年斯凯奇在中国新开了900家左右的店铺,2017年这个数字是500家左右,2018年则为400家左右。同时,他还在关闭一些经营不善的店面。这位精明的香港商人另有打算:到二三线城市开超级大店。在陈伟利看来,占主导地位的一线城市地产开发商,更倾向于丰富自己的商场业态,而非押宝某个品牌。因此,斯凯奇在一线城市的门店往往不能展示全线产品。青岛、沈阳这样的二三线城市成为斯凯奇新的突破点。“星摩尔购物商城算不上顶级的商城,但它是一个购物目的地,是消费者喜欢逛的地方。”陈伟利说。


超级大店是斯凯奇高层在2014年提出的概念。主要源于得到飞速发展的斯凯奇,其产品类目越来越多——休闲类、生活方式类、皮草类等,店铺面积必然会随之扩大。


但定位为生活方式的斯凯奇又不愿意与常见的大规模超级市场相似。斯凯奇就在考虑:店铺是否可以设计成为一个购物目的地,以满足家庭购物的需求?2013年,斯凯奇在南加利福尼亚开设了首家超级大店,效果甚好。


在沈阳这家超级大店里,整个店铺被划出多个专属产品区域,包括D’Lites、Lifestyle、Performance、Kids等共2800多个SKU。时尚大气的设计和有着清晰划分逻辑的产品陈列方式,让消费者很容易找到自己需要的产品。比如,陪同孩子购物的父母,可以到童鞋区选,童鞋区涵盖了儿童的帆布鞋、运动鞋以及冬季保暖靴等。选完孩子的,大人再到运动区选择田径鞋或跑鞋,也同样可以看到丰富的产品。”这一分区和产品设置在美国已经得到验证。迈克尔告诉《周末画报》,“我们的店铺设计是有一条故事线的。这个过程并非往墙上投掷飞镖一样只注重结果,我们将过程看得更重。”更让这位崇尚高效的总裁兴奋的是,超级大店租金低,运行效率更高。下一步,他们已经跟万达达成开设大店的战略协议。


在陈伟利眼里,这是其他竞品无法做到的,因为“全世界没有几个品牌能够实现单店2800个SKU的”。陈伟利说,陈伟利希望能够在未来2年内,建立300家超级店。


除了线下店的铺设,斯凯奇在线上开设了女鞋、男鞋、运动、儿童四家天猫旗舰店,目前电商业绩占中国公司业绩的30%。时常在网上买斯凯奇的李敏华最近逛街时发现,线下的价格已经与线上相差不大,她说: “可以看出斯凯奇的线上线下融合得不错。“陈伟利设想着,未来,借助科技和新零售的春天,斯凯奇将会结合电商与实体店的运营经验,必定能为消费者提供更精准化的体验服务。


全球运动鞋市场规模及增长情况


明确品牌形象

多元化让斯凯奇变身“巨无霸”的同时,也带来了品牌形象模糊的弊病,尤其是在中国市场。


深受老年人喜爱的健步鞋曾经一度让斯凯奇蒙上了“老年鞋“的形象,这与斯凯奇想要带来中国消费者“舒适、乐趣、有型”的运动休闲印象严重不符。


事实上,从2007年进入中国,斯凯奇的定位曾经发生过混乱的时期。当时斯凯奇想借助2008年奥运会的契机,打造“专业运动“的形象,无奈不敌这一领域的耐克与阿迪达斯,陈伟利遂调整了市场战略。在接下来的几年时间里,斯凯奇在中国市场的工作一直围绕基础性调整来适应中国市场,这其中包括斯凯奇的产品线、销售渠道、生意模式以及商业合作伙伴等方面。一直到2013年,主打休闲风的斯凯奇才打开了中国消费者的心门,以往小打小闹的品牌形象打造工作也被提升至战略高度。


根据《北京商报》 的报道,纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示:“消费者年龄两极分化严重实际上是品牌定位的模糊,18 - 25岁的消费者和35-45岁的消费者对产品的诉求是不同的。”陈伟利也意识到“不能以单一的品牌形象和所有消费者沟通”。


进入2019年后“提升”将成为Skechers 在中国市场的战略核心,在陈伟利的设想中,斯凯奇将通过不断地升级品牌力和商品力以及内部组织的变革来获取更大的市场机会。品牌年轻化是其重中之重。他认为,斯凯奇所有产品都可以将年轻人作为一个入口,“当年轻消费者走进我们的店铺就会发现,除了他们自己的鞋子,他们原来还可以在斯凯奇买到适合父母的鞋子、适合孩子的鞋子,我们因此可以赢得一家人的信任”。


寻找年轻的偶像代言人是斯凯奇与年轻人对话的最直接的方式。目前斯凯奇拥有黄子韬、唐嫣、吴尊、窦骁、乐华七子NEXT等多位明星偶像代言人。“代言人是我们的品牌大使,帮助我们与消费者进行沟通,通过他们的穿搭能更好地展现产品。”斯凯奇还有意将定位更加年轻、时尚的D’Lites系列打造成为独立子品牌,据华丽志报道,去年8月,斯凯奇上海环贸iapm开设了一家D’Lites 精品店,将涂鸦、街头音乐等元素融入其中,力图创造一个与年轻用户对话、互动的门店空间。


中国街舞,是斯凯奇与年轻人对话的另一种表达方式。从2008年起,斯凯奇进入中国市场,就置身于中国街舞文化的传播。从2010年举办的“斯凯奇炫舞大赛”到2018年4月斯凯奇在北京正式创立的SKECHERS DANCE ACADEMY 斯凯奇街舞学院,斯凯奇一直都倾注对街舞文化的坚持和努力,并借助嘻哈文化,打造品牌年轻潮流的形象。Skechers 源自美国南加州的俚语,意思是“坐不住的年轻人”,如今,它正实至名归。


斯凯奇全球总裁迈克尔• 格林伯格

斯凯奇全球总裁迈克尔• 格林伯格


Q&A

Q=周末画报 A=迈克尔•格林伯格


Q :斯凯奇是如何诞生的?

A :在1983年,我父亲Robert 创立了L.A. Gear,6个月后,我也加入了L.A. Gear。这个品牌当时发展成为一个价值数十亿的鞋类品牌,是美国市场位居NIKE、锐步之后的第三大鞋类销售品牌,直到现在,L.A Gear仍然是美国纽约交易所上市的公司。我们在1991离开了L.A. Gear。那之后,Robert可以舒适地在海边享受生活,但是我不想这样,于是我们决定开始再创品牌。基于之前我们在鞋类行业拥有的基础和关系,包括在美国和在全球范围内的销售网络,1992年,我们和一家英国品牌Dr. Martens 合作,创立一个合作品牌Dr. Martens X SKECHERS,而非独立品牌。在一年后,我们开始专注发展SKECHERS品牌,一直到现在。


Q :有人说,斯凯奇是靠“模仿”大牌起家的,您如何定义斯凯奇的DNA ?

A :多元化发展就是斯凯奇的DNA。我们创新、设计自己的产品,也引领潮流趋势,并将产品带至全球市场。我只会关注我们的发展,别人有别人的说法,我很难评判,但是市场表现充分证明了我们的成功。


Q :Greenberg家族在斯凯奇的角色是什么?

A :斯凯奇是一家上市公司,但是我们的家族掌管了斯凯奇的主要管理工作。我父亲、我还有我兄弟都拥有不同的个性,我们求同存异,不断进步。还有一些跟随我们几十年的30位核心同事,从L.A. Gear 时代就在一起工作,大家好像一个大家庭一样。我们生活在曼哈顿海滩边的小镇,一起工作有很多乐趣。


Q :您在斯凯奇担任过哪些职位?这些经历是否形成了您个人独特的管理风格?

A :我什么都做。我为洗手间换过厕纸,在前台接听电话,为客户介绍产品,为公司招聘员工,拜访大客户。


我喜欢亲力亲为,我乐意了解发生的一切,与我工作的人都知道我需要的重点,如果他们要来找我,他们必须携带着解决方案,而不是我来给出答案。我们鼓励团队去思考,即便犯错也无妨。我乐意听取意见,我希望在有限的时间里告诉我发生的一切。对,必须是有限的时间!要高效!


Q :公司经营中最艰难的一段,您是如何度过的?

A :大概是在六七年前,Shape-up系列产品上市。那时我们第一次把科技带入到产品中,当时我们为它定价100~120美元一双,但是斯凯奇主流产品是60~70美元一双,消费者难以接受,这让我们的营收下降了6~7亿美元。这是最大的挑战,但也开始了斯凯奇运动线产品的探索。


Q :斯凯奇成功秘诀是什么?

A :追求卓越。有些事情看起来很顺畅,但是背后都蕴含了诸多艰辛。斯凯奇的发展非常好,同时我们也能学到很多东西,我是一个幸运儿,正在做自己喜欢做的事情,与自己喜欢的一帮人在工作。


采访、撰文—Winky Wan 编辑— 张古月

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