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范荣靖:超集省

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摘要: 中产阶层的消费行为正在改变!“总的来看,随着人民收入水平提升,消费结构总体是升级的。按国际通行指标恩格尔系数衡量,这几年都是下降,说明居民消费中非食物性支出在总体上升。”今年年初,中国国家统计局局长宁吉喆对外表示。另一个很重要的趋势是,商品消费向高品质方向发展,物美价廉的商品好销售。
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范荣靖:超集省


中产阶层的消费行为正在改变!


“总的来看,随着人民收入水平提升,消费结构总体是升级的。按国际通行指标恩格尔系数衡量,这几年都是下降,说明居民消费中非食物性支出在总体上升。”今年年初,中国国家统计局局长宁吉喆对外表示。另一个很重要的趋势是,商品消费向高品质方向发展,物美价廉的商品好销售。


愉悦资本创始合伙人李潇也提出,随着拼多多电商的火热,消费降级的声音在市场中广为流传,但消费者的需求不可能逆向发展,老百姓对好产品、便宜的价格和优质服务的需求,是恒久不变的。


企业如何切入这波消费趋势?或许可以往“超、集、省”这三个方向思考。


首先,“超”意味着超值或超质。超值的“值”指的是,同样的钱,买到远比以前更多的量或功能;超质的“质”是指除了质量变好,还可以加入设计、环保、服务等元素。换言之,性价比要高。


其次,“集”就是推出集点、集购(又称团购)、集中服务,让消费者愿意多多上门。现在许多店家都会推出各种优惠,比如买10杯饮料送1杯;或每消费多少钱,可以累计一点,然后集满多少点就可以兑换商品;或找三五好友一起团购,可以取得更优惠的价格,从名产、食品、服饰到日常生活用品,甚至连买房子都能团购。


其三,“省”指的是省力、省时、省钱。以网购为例,创新许多营运模式,包括提供宅配到府服务等等,为消费者带来了省时、省力的结果,开创了庞大的商机,这也正是阿里巴巴、京东一直备受关注的原因。近年来,阿里推出新零售,京东喊出无界零售,腾讯搬出智慧零售,打通线上线下,也都是为了让消费者的购物体验更加良好。


本期封面故事报道的斯凯奇(SKECHERS),就是一家善用超集省策略的公司。由于市场中能够做到美观与舒适兼备的运动鞋款并不多见,斯凯奇合理的价格和极度舒适的产品满足了大部分消费者的需求,连续两年被《时代周刊》评为全美100强最佳企业,更被《福布斯》杂志评为“最具实用性的鞋履产品”。


如今,这家公司已成为全球休闲鞋类的巨无霸,稳居行业第一。“我们为自己能引领行业,提供优质的产品而自豪。”斯凯奇联合创始人兼全球总裁迈克尔. 格林伯格(Michael Greenberg)兴奋地告诉《周末画报》。


这个策略也让斯凯奇在中国深具竞争力。“安踏李宁以上,耐克阿迪以下”的市场真空带是斯凯奇的最佳生存空间。斯凯奇销量最好的两个系列—— D’lites 熊猫鞋和 Go Walk 健步鞋中,前者的价格在700元人民币(下同)以下,后者在279至599 元。整体来看,斯凯奇鞋子价格主要分布在399至699元之间,最高价格为 1249 元(超过1000元的鞋款只有 4 款)。这一定位大大满足了追求性价比的消费者,花几百元买一双又能运动又能休闲的鞋子真的很值得。


2018年,斯凯奇全年销售总额46.4亿美元,同比增长11.5%。在最为重要的中国市场,斯凯奇卖出1900多万双鞋,零售总额达141亿元人民币,同比增长36%。


本期品牌思维的《那些让人沉迷的品牌》一文也提到,虽然品牌建设是一件需要长期坚持付出的事,但通过“及时回馈”的设计,品牌与消费者的互动会变得更加及时,并能通过游戏化设计与消费者共创价值。“及时反馈”设计,其本质就是心理学说的“目标渐近效应”,当目标即将达成时,人们会更积极地去争取。运用到品牌营销上,只要让用户感到目标渐近,就会更加沉迷,会更爽快掏腰包。


文中举例,研究人员来到一家洗车场,随机发放集点卡给顾客。有些顾客拿到“正常版”的集点卡(卡片上有 8 格,每一格都空白),另外一组顾客则拿到“特殊版”集点卡(卡片上有 10 格,但是已经先盖好 2 点)。每位顾客都被告知,只要集满点数,就可以免费洗车。


其实,无论顾客拿到哪一种卡,都要再搜集 8个点才能免费。但结果显示,拿到“特殊版”集点卡的顾客当中,高达 34% 的人完成集点。相较之下,在拿到“正常版”集点卡的顾客里,只有19% 的人完成集点。


每个消费者心中总是希望花费少一点的钱,买到物超所值的商品。但这并不代表便宜就是万灵丹。消费者是想把钱花在刀口上,他们需要被刺激,但不仅仅是低价。刺激是,告诉消费者,这里有很好的产品,而且比平常更低价。“超集省”是从消费者角度出发,对应到企业端,如果企业可从“超集省”去思考策略,即使大环境不景气,仍可开创庞大商机。


范荣靖

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