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那些让人沉迷的品牌

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摘要: 有什么诀窍,可以让消费者爱上、沉迷于一个品牌不能自拔?就像我们喜欢一部电影,追捧帅哥美女,或迷上一款网游那般?
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有个朋友告诉我,他之前教他妈用手机,她总说不想学,而现在她却躺在床上,一刷抖音就2小时。


设计让人沉迷的产品,几乎成为品牌的快车道。想想我们小时候喜欢小浣熊干脆面,不是因为它好吃,而是为了面中的水浒108将收藏卡;如今的微信、抖音、喜茶、瑞幸咖啡,或是特斯拉、巴宝莉……所有让人沉迷的产品都可能含有挑战“人性七宗罪”的设计,让用户欲罢不能而引发沉迷。


在天主教的教义中,人性七宗罪是指人类的贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌和傲慢。而如今有一些品牌,正是通过不断强化并满足用户的“人性需求”而让人沉迷,并使品牌利益最大化。


我们看到,利用“贪食”的瑞幸咖啡成为新咖啡的代表;利用“好色”的创造101女孩、乐华七子已经跻身一线明星;利用“贪婪”的滴滴,通过优惠券、免费挑战了根深蒂固的出租车业;而“愤怒”更是造成了页游业的崛起——那些因愤怒造成的情绪爆发的充钱冲动,或许早就被游戏厂商盘算好了;利用“懒惰”的饿了幺,最清楚有太多的年轻人哪怕距离100米都要人送饭到嘴边;而利用“妒忌”的微商,通过不断炫富,造成了“喜提高铁”体的盛行;最近流行刷屏的“啥是佩奇”更是利用了“傲慢”,当朋友圈成为熟人朋友+工作伙伴之后,为表演出“更好的自我”,便造成了“啥是佩奇”的刷屏。


正是这些让人沉迷的品牌,让顾客对品牌像玩游戏般上瘾,占据顾客的心智、时间以及金钱。


所有能促使用户“沉迷”的品牌营销,无一不是对人性的深刻挖掘和利用。


那些让人沉迷的品牌


设计胜利感

沉迷于学习或沉迷于游戏,其实是非常相似的状态,就是全身心地投入,完全感受不到时间的流逝,并在过程中获得巨大的快感。只是这种状态,在游戏中发生的概率远远大于学习。


有没有一种方法,可以让我们爱上一种产品或一个品牌,就像爱上一部漫画、爱上篮球、爱上滑板,或爱上一款网络游戏那般?


一款成功的游戏,会持续提供给玩家三种体验:困难、挑战、胜利。大家都知道,游戏不能太容易或太难,太过简单的游戏没有挑战性,太难的游戏,又会让人放弃。真正好玩的游戏,都得有循序渐进、及时反馈的设计,上手有点难,但随着玩家等级、装备的提升,挣扎一下还能过关,就让玩家沉迷其中。


“困难、挑战、胜利”的过程,其本质是克服障碍、提升等级、挑战成功、赢得胜利,并且反复循环,让玩家乐在其中。


而一个让人沉迷的产品或品牌,除了能给顾客带来成就感之外,通常也得包含:困难、挑战、胜利的过程,让人体验到难以抗拒的成长。


要做的第一件事,就是让消费者在与品牌沟通中,获得胜利感。


以东京迪士尼为例。每个乐园都有旋转木马、云霄飞车和城堡,而东京迪士尼游客数屡创新高的原因,是因为“回头客”。如果游客觉得去一次就够了,入园人数只会逐年下滑,这也是一些乐园盛极一时,最后却关门的原因。


去过东京迪士尼的人一定知道,园内的爆米花桶很有特色,一个价格约200元人民币,绝对不便宜,但却十分热卖。东京迪士尼把“困难、挑战、胜利”的设计放到了爆米花桶的设计当中,每季都有不同造型的爆米花桶,如星球大战、小飞侠、冰雪奇缘等,而要收集全每季的爆米花桶,难度绝对不小,其中更有“期间限定”的设计。例如为庆祝东京迪士尼海洋15周年推出的纪念桶,打出的口号是:一生只有一次的纪念商品。


通过“困难、挑战、胜利”的设计,有游客开始收集每一季不同造型的爆米花桶,这甚至成为他们不断再来东京迪士尼的理由。而在收集爆米花桶的过程中,游客也体验到了“胜利”后的成就感。


在游戏中你体验的是胜利感,在学习中体验更多的却是挫败感,所以多半的人爱游戏却不爱学习。如何激发学习中的胜利感?得在过程中去感受自己的成长,获得收获感。


以耐克为例,在Air Jordan时代,耐克通过复刻以及限量的套装,让鞋迷沉迷其中,为了得到一双乔丹鞋,会通宵排队甚至加价购买,一双原价1000多元人民币(下同)的球鞋,甚至被炒到上万元的天价,让无数少年竞折腰。


而在移动互联时代,耐克还通过优化APP的设计,鼓励玩家沉迷于运动,不断挑战自我或他人,获得胜利感。运动绝对是件“反人性”的事,如果我们每天看着体重秤,只吃水煮鸡胸肉,那是虐待自己。而通过“困难、挑战、胜利”,耐克让用户用自己的跑步纪录和累积公里数兑换不同的服务,像网络游戏升级一样来激励自己。


“这是我们第一次承认汗水的价值,并将其转化为真正的回报。” 耐克官方表示。


目标渐近效应

“困难、挑战、胜利”固然重要,但在营销的具体设计上,还得加上“及时反馈”。仍以学习为例,你认真学习了,就更易考上重点大学,更易找到好的工作,从此走上人生巅峰。我们当然知道这个道理,但这实在太长远了,远不及马上可以玩的游戏有意思。


贪图短期回报、及时行乐,这是人类的天性。


虽然品牌建设是一件需要长期坚持付出的事,但通过“及时回馈”的设计,品牌与消费者的互动会变得更加及时,并能通过游戏化设计与消费者共创价值。


如今很多品牌在与客户沟通的过程中,都加上了“及时反馈”的因素。以耐克旗下的APP为例,为了帮助用户管住嘴迈开腿,耐克通过设计关卡,慢慢提升难度,让用户有闯关的欲望。从跑几分钟的小目标开始,让用户逐渐升级,这种“及时反馈”会加强用户的成就感,并沉迷其中。


随处可见的奶茶店最爱做“集点”营销,就是利用“及时反馈”。买10送1,集10点送1杯,于是茶客天天来打卡。他们会觉得:这是我才有的VIP优惠,每打卡一次就能看到“及时反馈”,集点马上涨一个哦!


而电商更是把“及时反馈”用到极致,不管是天猫、京东或是拼多多,都没有采用简单的折扣手法,而是通过“游戏化设计”的及时回馈,让折扣变得更有乐趣,增添和消费者之间的互动, 借着游戏化设计与消费者共创价值。


“及时反馈”设计,其本质是心理学说的“目标渐近效应”,也就是说:当目标即将达成时,人们会更积极地去争取。运用到品牌营销上,只要让用户感到目标渐近,就会更加沉迷,会更爽快掏腰包。


曾有研究人员来到一家洗车场,随机发放集点卡给顾客。有些顾客拿到“正常版”的集点卡(卡片上有 8 格,每一格都空白),另外一组顾客则拿到“特殊版”集点卡(卡片上有 10 格,但是已经先盖好 2 点)。每位顾客都被告知,只要集满点数,就可以免费洗车。


其实,无论顾客拿到哪一种卡,都要再搜集 8个点才能免费。但结果显示,拿到“特殊版”集点卡的顾客当中,高达 34% 的人完成集点。相较之下,在拿到“正常版”集点卡的顾客里,只 有19% 的人完成集点。


而今年春节火爆的支付宝“集五福”,也是利用“及时反馈”的营销设计,用户只要给“福气林”浇水,马上能看到自己离收集全“五福”还差多少。而支付宝钻石卡用户更可以直接获得“套卡”,分别是花花卡、敬业福和沾福气卡。用户在完成目标的过程中,能不断得到回馈和激励,其完成目标的动力就会更强烈。


通过及时性的反馈,不断吸引用户的注意,品牌就可以更轻松地获得用户的关注和沉迷,用户在“升级”过程中也不会感觉枯燥,反而可以不断体验到惊奇、满足与自豪。


创造归属感

在信息爆炸的时代,品牌赢得注意的难度愈来愈高,这就意味着企业再也不可能像以往那样简单生硬、随心所欲地经营自己的用户。品牌需要高度珍惜用户,通过打造归属感来珍惜。


品牌在营销时,也越来越喜欢通过“明星带货”等模式,打造用户对品牌的归属感。当“万人见证”“千万销量”“网红款”这样的广告词越来越常见时,这就代表了“归属感”在打造品牌沉迷时的重要性。


“品牌归属感”是指:消费者对品牌的认同感逐渐加深,通过交流、互动、消费、服务等行为,在思想、感情、心理上对品牌产生了安全感、价值感、忠诚感、成就感和使命感,在行为表现上体现为对品牌产品的重复购买。值得关注的是,用户往往会因为追赶流行风潮或被归属于某一个特定社群,因而增加对品牌的购买。


看到喜茶的人潮,即便没吃过,你是否会觉得它家的奶茶最好喝?你是否吹风机一定要戴森的?某明星推荐某时尚单品后,粉丝会蜂拥购买、火到脱销,连明星都在感叹,“断货到自己都买不到了”。某网红店排队时间越长,这反而会让你觉得“下次一定要吃吃看”。


创造用户对品牌的归属感,最简单的做法,就是征求用户的意见,让用户去参与。宜家打造归属感的的关键是:所有产品均不提供免费安装。宜家的安装很人性化,并且很简单。当用户亲自动手进行安装,他们就会有一种“我来参与”的归属感,很多人会因为归属感而乐在其中。


你还能发现,网游通常都有“好友排行榜”的设计。当商品变得极为丰富、零售店日益饱和,KOL 和社群导向便成为影响顾客购买选择的主要要素,从而也造就了“带货王”的涌现。


让消费者有归属感,实际上是情感营销。杨幂、朱一龙等“带货王”,背后都是粉丝的喜爱,粉丝的认同。


以可口可乐为例,以往更多注重口感,而如今越发注重产品与消费者的互动,例如对瓶身的设计等,就要利用产品的销量来拉动粉丝的流量。从过去的品牌定义消费者,转为消费者为自己代言,每一位消费者都将拥有独一无二的专属定制体验,从而取悦年轻消费者的心。


设计让人沉迷的产品或品牌,已成为营收增长的快车道。只是,当品牌利用人性的贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌和傲慢,去换取品牌的快速成长,以及资本市场上的真金白银时,或许消费者也应抱有一定的谨慎,而品牌也需注意别用力过猛。


撰文—顾冰 编辑—邹健

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