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搭上时令顺风车

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摘要: 每一个时节皆有动人处,每一季风物都有美好时。品牌正在顺应时令变化来玩花样,试图让消费者春夏秋冬都沉浸在产品体验当中。
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春季,万物复苏、春暖花开,各大品牌纷纷推出了春季系列,各种甜美粉嫩的马卡龙色调和花样,寓意春天的生机与活力。其中樱花出现频率最多,从唇膏、腮红、洗发水到雪糕、咖啡、啤酒等都能搭上樱花季的顺风车……只要你能想到的都能变成带点粉色的樱花商品。


春季营销浪潮一波又一波,但真正为品牌获取潜在消费者的并不多,更多的只是跟风。品牌想要顺应时节变化玩出季节感,必须是发自内心的,对季节有所感悟的,并且让季节感渗透到方方面面,而不仅仅是推出限定产品而已。


打造沉浸式体验

2018年,星巴克日本在东京文艺地标代官山开了一家特别的快闪店,将之装扮成一个草莓种植棚。他们开辟了一个沉浸式的草莓体验空间,有新鲜草莓遍布棚内棚外、罐装草莓放在木质壁橱上、草莓插画挂在墙面上。此举目的在于推广季节限定饮品“超级草莓星冰乐”。


通过尽可能地呈现与饮品有关的元素,让消费者犹如身处草莓农园中,从而对饮品产生好奇,星巴克可谓将“草莓之力”发挥到了最大值。结果就是发售几天后,超级草莓星冰乐在东京、大阪等热门门店一度售罄。


其实要提供季节的体验感并不难,每个季节的风物、景观、气味,甚至声音,都可成为灵感,然后找到年轻消费群体所关注的流行元素,将两者融合在一起。最基础的办法,就从“春天赏花、夏天听雨、秋天观月、冬天踏雪”这些最基本的特点着手。


去年春天,哈根达斯推出两家樱花季“花.绽放”快闪店,特邀日本花艺大师在店内打造了两件大型花艺作品。作品结合哈根达斯樱花风味冰淇淋包装图案,将定制的纸质樱花与真花融合在一起。日本的樱花在全球享有名气,而日本“花见”(Hanami)文化更是备受推崇。哈根达斯带给消费者原汁原味的花见文化,这样的设定自然足以调动消费者的好奇心,到店内打卡合影在所难免。由此,哈根达斯找到了品牌与消费者在春天的情感纽带。


冬天踏雪,不一定就是摆放雪人或者设置雪花飘落的场景。星巴克曾经开了一家“白雪主题”店来推广冬季限定饮品。店内全部白色装修,墙面使用吸音材料,目的是让顾客感受到“雪原”上的寂静。布置了扬声器播放“寒冬里才有的声音”,晚上则会以微弱的照明模拟夜晚雪原反光的效果。星巴克通过展现冬天雪景的细节,利用感官来创造和增强产品的特性,形成身临其境的效果。


并不一定总在店内设计上做文章。如何有效调动消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉?需要品牌在不同消费场景中寻找与人们感官联结的机会,让产品通过多个渠道发出自己的声音。


比如美国邮政总局就想到了一个简单但却极有创意的点子,他们发行了一套带有夏日气息的邮票。这是一组画有不同款式冰棍的邮票,通过轻轻刮擦,它们就会散发出奇异果、草莓和蓝莓等水果清甜的气味,在炎炎夏日能够沁人心脾,使人心旷神怡。


瑞典学者贝蒂尔.霍特在《感官营销》一书中曾指出,气味营销至少有以下价值:便于消费者记住和识别品牌;激发不同情绪,如饥饿、兴奋甚至“幸福感”,促进消费;比起其他营销手段的大排场、大动作,气味营销的效果更加润物细无声。


营造“一期一会”的仪式感

继《春日诗集》《夏日诗集》《秋日诗集》之后,杜蕾斯的《冬日诗集》如约而至。2018年,杜蕾斯坚持写了一整年的诗,结合每个季节的特点,按时出一本诗集,为的是让人们不可辜负此时此景此情。


杜蕾斯成功营造出了一种仪式感,关于季节的仪式感。生活中总是存在一个阶段向另一个阶段的转化,其中四季交替最为规律,也最能为每个人所感悟。不过随着生活节奏越来越快,人们很难慢下来静静欣赏季节变化的美感,但是又渴望“慢生活”。在矛盾的心态下,品牌如果能抓住机会,适时地营造“一期一会”的季节仪式感,自然会引起关注。


很多品牌喜欢在季节上做文章,最为人所熟知的应该是星巴克。其季节限定产品和限定周边产品总会如期出现,俘获了不少忠实粉丝。比如樱花系列,日本星巴克已经连续14年推出,但每年的口味都会有所不同。不仅如此,在上市的时机上,星巴克也非常巧妙,一般会赶在樱花开放前一个月。这种提前上市的小心思是为了激发人们对于春天回归的兴奋感。


而在北美市场,星巴克每年秋天推出的南瓜拿铁也成为其最受欢迎的饮品。南瓜拿铁已经推了15年,这款饮品每年都让人期待不已。只要看到南瓜拿铁上市,消费者就会纷沓而至。根据市场调研公司NPD 2017年的数据,星巴克每年的南瓜拿铁通常能为门店带来更多的客流,来买南瓜拿铁的客人通常会造访两次以上,客单价比不买南瓜拿铁的顾客高10%。


这种一期一会的仪式感已经被广泛接受,南瓜拿铁在某种程度上成为了北美秋天的标志。星巴克只限定在秋天发售,是因为秋天是南瓜丰收的季节,自带“时令属性”,这是打造稀缺感的先天优势。限定商品其实也是一种“饥饿营销”,诸如“只卖60天”“季节限定”等字眼,会营造出过时不候的感觉。


此外,限定商品可帮助提高品牌的品质感。人们越来越讲究生活品质,要想感知季节的更迭,更多是通过时令食材体现出来。品牌利用时令食材推出限定商品,也传递出一种信息:对自然的敬意和对品质的追求。这赋予了限定商品额外的价值感。


现在很多餐饮品牌都在琢磨限时供应的技巧,这几年大火的喜茶,每个季节都会根据时令推出季节限定饮品,草莓季节推出芝士莓莓,芒果季节推出芝士芒芒,不断创新季节限定产品,在迎合年轻人口味的同时,树立了品牌的质感。


餐饮品牌可结合时令食材,而非餐饮品牌呢?可充分利用季节的各种元素,与季节产生正向关联。苹果就通过季节限定的腕带为AppleWatch的外观增添活力,日本虹夕诺雅(Hoshinoya )酒店则将建筑的功能随着季节变换而改变:春夏秋季是个鸟类庇护和信息中心,冬季则可以作为滑冰俱乐部。


如果产品无法体现任何季节元素,也没关系, 开一场发布会就好了。优酷视频就是这么做的。2016年至今,优酷都以“春/ 秋集”的名义发布自己的内容产品,成为品牌一大亮点。每次会场的气氛总会透露出当季的气息。比如今年的优酷春集,就以经典的蕾丝元素作为视觉背景,将花朵融入其中,寓意春天的生机与活力。


诚然,品牌不能满足于一次性营销,要着力于习惯养成,让消费者每到特定的季节都会有所期待,这样就有可能培养出一批忠实粉丝。


选择有趣的玩法

去年夏天,奥利奥饼干品牌开了一家线上甜品店,希望打破人们大热天不太想吃饼干的魔咒,结果刷爆了朋友圈,起到了拉动夏季营业额的作用。


用户在微信搜索“奥利奥甜品店”,就能进入店铺。店面设计展现了线下网红快闪店的风格,手绘画风简约,一下就戳中当下年轻人的内心。店铺选择不定时开放,开放时,会教网友制作一款夏日甜品。奥利奥产品时而以点缀、时而以主体的面目出现,用户可以选择甜品基底如酸奶、西瓜、雪糕等,然后一步步搭配上自己喜欢的配料,成品出炉后可以保存图片发送给朋友。


奥利奥借助这个甜品店将自家产品和冷饮、夏天联系在了一起。炎热的夏天,各类冷饮是年轻人的宠儿,将奥利奥和冷饮搭配,坐上顺风车的同时,也拉近了和用户的距离,逐渐收获了关注度和话题量。


为了扩大活动影响力,奥利奥还开设了线下实体快闪甜品店,和一些公众号、网红合作,推广上述夏季玩法,并在微博发起了# 甜蜜黑店今天开了吗# 的活动,鼓励用户上传制作的甜品照片等等。利用娱乐营销模式为品牌获取、转换潜在消费者,以及和消费者进行深入的沟通互动。奥利奥的这次夏季营销,表现相当亮眼。


正所谓“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,在互联网营销时代,想让用户嗨起来,有趣很重要。但有趣不是自嗨,而是要深入洞察用户的需求,了解用户的心理,围绕产品特点,为用户创造意外和惊喜。Uber曾经在樱花季的营销浪潮中脱颖而出,做法堪称经典。因为日本樱花盛开的时候,满天弥漫的樱花花粉让有些人不适甚至出现过敏症状,Uber启动了无人机来为这些人免费递送口罩,方便他们出行。活动期间,用户只要点击Uber应用里的Uber Mask,然后像往常叫车一样,在地图上标示出自己的位置,Uber 便会用无人机将口罩递送到用户面前。


Uber 的这一举措,制造了Wow Moment(哇哦时刻)。用户深藏的需求得到满足,会感受到惊喜并发出感叹,进而心甘情愿地向他人传播这一信息。


在对待有趣这件事情上,不得不提到可口可乐。每到夏天,可口可乐总会有不少惊喜。去年,可口可乐日本发售了夏季限定的“可口可乐彩色瓶”,从橙色、粉色到婴儿蓝,共有12款颜色,非常缤纷,符合夏天的气氛。不过可口可乐并不满足于此,还售卖与可乐瓶身颜色相同的T恤,邀请消费者将自己购买的彩色可乐拍照上传至社交媒体,分享自己的夏季颜色,从中抽选部分人送出奖励。


在这场活动中,参与感是一项不可或缺的因素。可口可乐看重的正是年轻人喜欢自拍分享到社交媒体这一流行趋势,给予他们充分的激励,提升他们在整个营销过程中的参与度,并促使他们输出正向评价。


如今,人们普遍希望生活慢下来,好好感受四季更替,品牌要做的就是替消费者保护好这份季节感。


撰文—林晓月 编辑—邹健

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