您当前的位置:周末画报 > 商业 > 财富 > VLOG加载品牌新生力

VLOG加载品牌新生力

评论
摘要: 视频营销风向正在向Vlog(视频博客)转变,通过视频博主、平台、品牌主三方不同视角展开的原生态、人格化的内容生态,为品牌与消费者提供了新的沟通思路。
发表评论
文章评论
目前尚无评论,欢迎发表

零精修的粗糙画质,剪辑痕迹明显的镜头转换,并不考究的“五毛特效”和字幕——这就是著名美食微信公众号“日食记”,在2019年发出的第一条vlog(全称“video blog”)。这条vlog以公众号的主理人“姜老刀”为主人公,记录了他人生第一次在澳门塔蹦极的全过程,视频一经发出,在短短几小时内便突破10万阅读量。


向来以精美画质和完美细节著称的“日食记”短视频,在新的一年做出了这样巨大的转变,其背后的原因不言自明:vlog时代悄然到来,视频营销的风向标正在改变。


VLOG加载品牌新生力


Vlog中国软着陆

短视频APP VUE Vlog近期更新的3.0 版本,正式将Vlog社区前置到主界面。而抖音最近也开设了测试版的长视频功能。可以看到,Vlog 内容开始获得受众青睐,视频工具正纷纷转型为Vlog内容平台。 VUE Vlog创始人邝飞认为,不久之后,Vlog 应该能达到大火的状态。


Vlog全称“Video Blog”,中文“视频博客”,其创作者称为“Vlogger”(视频博主),通过拍摄视频的方式记录自己的日常生活。


Vlog 2012年首次出现在视频短片分享网站YouTube,深受年轻人的喜爱。据YouTube官方发布的数据,Vlog已经从2013年Youtube每天200余条的上传量,涨至2017年的每小时2000余条。如今在Youtube上可以检索出超过1亿条和Vlog相关的结果。


作为舶来品,近年来,Vlog在国内借助移动社交平台迅速发展。根据百度指数数据,从2016年至今,“Vlog”在国内的搜索量整体呈上升趋势,增幅明显。在B站(视频网站Blibli)上,Vlog能够达到日更新千条,单条视频点击量可达百万。


值得注意的是,Vlog强调“记录”和“个人”,类似于纪录片,片中的主角是Vlogger本人,整个Vlog讲述的是Vlogger的日常,故事是非虚构的,包含相对丰富的场景/转场,但它不是短剧和表演。


目前国内的Vlogger代表,有爱好分享美食制作的王晓光,敢于真实反映自己生活态度、将职业和兴趣做结合的摄影博主“竹子”,还有热爱科技产品、为粉丝科普数码知识和分享产品评测的科技Vlogger“李大锤”。


Vlog在2017年开始在国内真正兴起,刚开始只有少数的受众关注,部分品牌与头部 Vlogger试水合作。经过1年多时间的沉淀,在平台、Vlogger、品牌主、受众这几方面都已发生了明显的变化。


微博Vlog官方在2018年9月发出Vlog正式召集令:过往30天里,发布过4条以上Vlog,就有资格申请成为微博认证的Vlogger,享受微博的扶持。


与此同时,B站也在12月开展了“30天Vlog挑战”活动;更有腾讯旗下推出的短视频“Yoo视频”。Yoo视频以“Vlog+Vstory”的内容革新、赛道玩法、特色发布器等功能创新和创作补贴等引导Vlogger入驻创作。


Vlog变现之路

强大流量的进驻催生了Vlog变现时机。根据新榜、卡思数据联合发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》显示,2018年,中国短视频平台总月活跃用户破5亿,三四线城市渗透率更高;进入2018年第二季度后,尽管增速大幅放缓,但行业进入平稳期。


根据对最近两年多个品牌和Vlog合作的案例进行分析发现,目前Vlog营销主要有这几种形式:主题故事定制、品牌发布会、品牌展览、沉浸式体验和产品测评等。


所谓的主题故事定制,就是指Vlogger结合自身故事,将品牌倡导的精神在Vlog中体现出来。这种形式让粉丝更易共情,将品牌精神理念在故事中通过软性巧妙的方式得以呈现。


如Vlogger“你好竹子”和德国运动品牌彪马(PUMA)在不久前合作Vlog,主题为“妳就这样”。“竹子”与好友一起去三亚体验海边渔村真实生活,汲取生活的灵感和感悟,最后传达了PUMA“Do you 妳就这样”的品牌精神主张。


而品牌发布会的形式就显得更加“简单粗暴”:Vlogger记录发布会现场体验、试用新产品以及对当地场所的场景捕捉,简洁直接,同时又生活化地呈现品牌发布会信息。


去年9月苹果秋季发布会,时尚博主“原来是西门大嫂”受邀到旧金山现场,拍摄的发布会体验Vlog视频引发高度关注。作为唯一官方受邀的时尚博主,Vlogger本身就赚足了话题性;而这种看似“非官方”发布的粗糙Vlog,并不像官方发布的那些精修大片级视频一般高高在上,而是以亲和力超强的第一人称视角,即时为果粉们360度展示了苹果新机的真面貌,大大满足了观看者们的好奇心,引发大量的自发性转发和传播。


品牌主题展览,则邀请Vlogger以自己的风格呈现在场的观感,包含一定产品的露出和展会流程的大致呈现,并不会显得很硬广,会以更生活化和趣味的形式体现。


如此前奢侈品品牌路易·威登(Louis Vuitton,简称“LV”)在上海开展的“飞行·航行·旅行”展览。“大概是井越”“flypig”等知名Vlogger被邀请到场,以自己的Vlog视角体现了LV产品展览、发布会party 以及品牌方赠予Vlogger 的品牌礼物穿戴的体验,Vlog 的出品显得十分真实趣味。


沉浸式体验则以更加深度的内容吸引观众。在这一点上,OPPO R17 Pro 的Vlog营销战很是漂亮。这款新手机主打夜拍功能,为此品牌邀请到一批国内头部vogger,穿梭于日本东京、美国纽约、中国香港三座城市,带领观众一起记录有关夜的美好。观看Vlog,仿佛亲自走进了电影《迷失东京》《 纽约,我爱你》和《重庆森林》的世界。通过善于用独特视角发现美的Vlogger 的“眼睛”,让观众“云体验”了撩人夜色。


在效果测评中, volgger 的被认为具有如下独特优势测评则弥补了这一空缺。


首先,Vlog 被称为“会动的日志”,展示的是Vlogger 的真实生活。就像OPPO这支广告片,虽然有手机的植入,但展示却是Vlogger 去到国外旅行记录下的真实生活,品牌能够借助用户所熟悉的Vlogger视角,弱化广告痕迹,收获高认同感。


其次,品牌之所以青睐Vlogger, 与每个Vlogger 的独特视角有着直接的联系,相信Vlogger 的创作能力,并将品牌交付于他,才有可能创造出意想不到的惊喜。


就拿商业化颇为成功的“祖师爷级”Vlogger——视频博主Casey Neistat 为例,他早前为著名运动品牌耐克(Nike)手环拍摄了一条Vlog 广告片。但这个Vlog的内容是他和朋友Max的环球旅行Vlog,他们把拍摄预算都花在环球旅行上,但制作出的视频却很好地诠释了Nike 希望表达的“分秒必争”的理念。


而Casey 为三星(Samsung)拍摄的一分钟Vlog 广告片,当中的一些画面甚至是出现在奥斯卡颁奖典礼上——把Vlog 制作得比一般广告片更有趣、更好看,是品牌青睐Casey 的核心原因。


“一个人就是一家广告公司。” 著名Vlogger王晓光这样形容 Vlogger 拍摄商业推广片。Vlogger 不光是做“流量生意”,还要能提供独特的、有创意的拍摄方案,商业与内容之间取得平衡,才能长久走下去。


Vlog的下半场

当下,Vlog 逐渐成为一个高频词,人们开始去了解、观看Vlog,但 Vlog 在国内还没成为现象级的订阅内容。知名度超出Vlog 原本小众的Vlogger 圈的也只有明星欧阳娜娜等极少数人。


探究 Vlog 尚未大火的原因,首先是硬件基础;其次是拍摄、制作视频的意识。


首先,硬件基础有限制。在诞生了一众知名Vlogger 的美国,其摄影器材和网络基础领先。具体表现为:有拍摄家庭录像带的传统;网费较低、网速较快,移动设备看视频也很方便。而中国在胶卷摄影机、DV 年代并没有太多达人。在社交网络、智能手机逐步发展以后,国内才慢慢出现了用视频记录的意识。


其次,创作者的投入与产出也是持续发展的动力。尽管伴随着移动端的飞速发展,拍摄的门槛在不断降低,但Vlog中的音频、视频、文字、配乐等元素,以及拍摄的手法、剪辑的专业技巧等等都会让一部分人望而却步。Vlogger的创作动力也与观众、市场的反馈息息相关。纯凭一腔热情,难以维持持续性的产出。


在Youtube上,Youtuber可以是一种职业。Youtube不仅提供一个展示的平台,更是用“真金白银”鼓励创作者。例如,当一个Vlogger 的频道有了一定的规模后,Youtube便在其作品中插入广告,广告来源都是大企业,收入与观看量挂钩。当Vlogger 的订阅量达到10万级别及以上,基本的生活即能得到保障。曾有媒体按照每播放1000次2.5美元的平均广告分成来计算,Vlogger 的“开山鼻祖”Casey至少从Youtube 获得过250万美元的分成。


所以,国内平台对Vlog 的创作收益制度,影响着专职Vlogger 的变现与生存状态。意识到这一点,目前微博和腾讯推出创作者补贴,如微博平台承诺给出认证了“微博Vlog 博主”的 Vlogger 相应的传播资源扶持,在商业变现方面,给予广告合作和加入MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)机构的优先机会。


腾讯Yoo 视频则采用分级制补贴,评级越高,创作者收益越多。据透露,Vlog 通过平台官方审核,按账号评级定价,每条视频最高可补贴30000元人民币。


腾讯Yoo 视频和新浪微博开始推出的创作者收益机制,对于国内Vlogger 持续创作的激励还是较大的。


坚持爱好的同时获得经济来源,何乐而不为?不少成熟的Vlogger 就是拿daily Vlog 当工作来做的。国内单纯依靠Vlog 养活自己的Vlogger 还很少,缺乏的正是平台的资金支持、计划扶持,整个培育环节并未完全成型。尽管腾讯和微博已经开始动作,但仍有一段较长的路要走。


目前,国内的玩法主要还是品牌与头部Vlogger 合作。当然,以Vlog 来打造IP化个人品牌,通过Vlogger 的孵化,强调真实记录和人格化属性下的垂直领域细分内容,在短视频的下半场未必不能占据一席之地。尽管仍在摸索的道路上,国内Vlog 的成长速度仍不容小觑。


撰文—Shery 编辑—邹健、徐申娥

相关推荐 更多>
请填写评论内容
确定