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经典永远与时俱进

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摘要: 通过现代化的、开放的、数字化的管理风格,皮特罗·贝卡里(Pietro Beccari)正在为迪奥品牌开启新的时代,以赢得年轻一代的青睐。与时俱进而历久弥新,这正是皮特罗·贝卡里眼中经典品牌的价值所在。
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“变革一定要有格局,要有勇气,要有速度。”皮特罗 . 贝卡里(Pietro Beccari)说,这位奢侈品业的创新派一如既往地向我们展示着他锐利果断的一面。然而在被问及成为克丽丝汀·迪奥(Christian Dior)主席兼CEO后,他为这个法国经典奢侈品牌带来的新决策时,他又表现得神秘。“抱歉,很多东西要保密。但你可以从我们的秀场中观察一二。”


继2018年5月那场因马术和暴雨而令人印象深刻的早春度假系列大秀之后,不久前,迪奥又以首发于日本东京的2019早秋男装秀让人震惊。过去,人们膜拜奢侈品牌的端庄和高贵典雅,但这一次,大家讨论的是科技感和未来元素:由日本艺术家空山基为秀场特别制作的“完美女性”机器人高高矗立于秀场中心,模特穿行在充满“赛博朋克”意味的樱花背景下,满眼的未来感让人仿佛进入了一座科技园。


透过这场迪奥在国外首次发布的男装大秀,我们至少读到两个重要信息:一是迪奥非常注重男装,并视其为品牌的中流砥柱,认为未来有很大的发展空间;二是迪奥男装艺术总监金 . 琼斯(Kim Jones)以更为随意自在的裁剪与格调,展现出创造力和创新意识,以向年轻一代不断示好。


拥有72年历史的迪奥被称为近一年来变动最大的奢侈品牌,对于它积极变化的原因,法国投资公司Exane BNP Paribas的奢侈品部门负责人Luca Solca一语中的: “品牌面对的是有越来越多奢侈品购物经验的消费者,所以需要不断用创新来说服他们购买。变革使迪奥的处境更好。”


迪奥的成绩已在2018初得到了印证。在英国品牌价值咨询公司Brand Finance发布的“2018年全球品牌500强”报告中,迪奥首次上榜,总排名446名,在主要服饰及时尚产业中位列第23名。


而作为这场变革的推动者和执行者,皮特罗 . 贝卡里将热情隐藏在他谦逊的态度中。“我已经在这里一年了,我在这一年里学会了爱上这个品牌,爱上这个非凡的团队。我们也做了很多新举措。但现在去讲成绩还太早,我希望让时间来证明一切。”


不过,外界对于迪奥的变化也有不同的声音,有人认为其激进的年轻化举措会面临身份认同危机,使迪奥固有的品牌形象受到挑战。对此,皮特罗 . 贝卡里告诉我们:“经典,是永远活着的,与时俱进的;不断融入现代元素而焕然一新,这才是经典。”


也正因为这个原因,迪奥这场早秋男装秀于前卫中又透露出熟悉的味道。“绘有日本印花的墙板从楼梯铺陈至房顶,这些模仿喜多川歌麿(Utamaro)和葛饰北斋(Hokusai)的作品勾勒出属于我的西斯廷教堂,我常常驻足沉醉,一看就是几个小时……”迪奥先生在回忆录《迪奥与我》中写道,对日本文化的热爱使迪奥先生将1952年秋冬纽约系列中的一款礼服取名为“东京”(Tokyo), 1953年,他以名为“日本花园”(Jardin japonais)的春夏高级订制礼服再度向日本文化致敬。此后,日本文化一直成为迪奥设计师的灵感来源之一。


当传统与未来交织在一起,不分彼此时,我们读懂了皮特罗 . 贝卡里的“秘密”:在迪奥,更多变革即将来临。


迪奥2019早秋男装秀秀场

日本艺术家空山基制作的“完美女性”机器人高高矗立于迪奥2019早秋男装秀秀场


迪奥2019早秋男装秀模特

迪奥2019早秋男装秀模特


置身变革中心

2017年底,皮特罗 . 贝卡里成为迪奥董事会主席兼首席执行官,这也是品牌20年来首次换帅。LVMH集团董事会主席Bernard Arnault表示,此次任命标志着迪奥全新时代的来临。


而在此次任命之前,一场变革已经开始酝酿。2017年6月,LVMH集团以65亿欧元的价格收购了原迪奥集团(也是LVMH的大股东)旗下的迪奥高级时装业务Christian Dior Couture。此举也促进了集团旗下Parfums Christian Dior与完全独立运作的迪奥高订时装、皮具、鞋履和男女成衣业务之间的合作。交易后,迪奥品牌成为了LVMH集团旗下的第二大时尚品牌,仅次于旗舰品牌Louis Vuitton。


外界认为,皮特罗 . 贝卡里的上任,有望为迪奥带来更现代化、更开放、更数字化的管理风格,为合并后的迪奥品牌开启“新的时代”。而皮特罗 . 贝卡里本人则将这次调动称为“回家”——最早他曾效力于法国品牌Louis Vuitton,在迪奥履新之前,他作为Fendi全球CEO在罗马工作,掌管迪奥后,他带着多年积累的阅历重回巴黎。


现年50岁的皮特罗 . 贝卡里出生于意大利帕尔马,能流利用法语、英语和德语交流,他曾是一名职业足球运动员,在英国消费品巨头 Reckitt Benckiser(利洁时)开启最初的职业生涯,负责国际营销事务。此后,他进入意大利乳制品公司 Parmalat(帕玛拉特)纽约分公司工作数年,随后又在德国消费品巨头汉高公司(Henkel)工作了十年。2006年,皮特罗 . 贝卡里从汉高公司战略总监跳槽至 Louis Vuitton,负责成衣和配饰部门的事务。


被问及过往工作经验中,最令自己骄傲的事情时,皮特罗 . 贝卡里的回答是“建立一支优秀的团队”,无论为哪个品牌服务,他都能促进团队不断成长。而透明化、 分享、 聆听,则是他在管理团队时的秘诀。当然,做为决策者,在聆听市场之后大胆快速地行动,是他管理风格的另一面。


皮特罗 . 贝卡里的改革精神在他2012年开始担任 Fendi 首席执行官后展现得淋漓尽致。他为这个十亿欧元品牌拓展更高端的商品市场立下汗马功劳,树立了以罗马Palazzo Fendi全球旗舰精品店和高端奢华酒店以及 Zuma 餐厅为标志的奢侈生活方式品牌典范。


他提升了Fendi品牌的基因,强调品牌的罗马根基并突出在皮草和手工艺方面的品牌形象。他同时通过改革,比如销售可替换的手袋背带和毛绒挂饰制造新鲜感,吸引年轻人的关注。他使奢侈品牌的内涵更加复杂。“复杂性是奢侈品美丽和魅力的一部分,复杂性不仅意味着深度,还有丰富性。”在此前接受《周末画报》专访时,他曾这样说。在他眼里,Fendi不仅是奢侈的,也是酷的、清新的、欢乐的,“通过体现未来流行趋势的新意,我希望品牌在年轻人心目中占领独一无二的位置”。


显然,吸引年轻人的关注,这也是皮特罗 . 贝卡里在迪奥的重任。专家表示,在过去几年里,迪奥已成为发展势头最为迅猛的奢侈品牌,尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据,但该集团在其发布的2018年第一季度财报中表示,在2017财年前三个季度,迪奥录得12%的有机增长,其中迪奥时装部门对增长作出了很大贡献。未来迪奥对于征服千禧一代消费者有着更大的雄心。


“奢侈品行业的变化很快。仅仅通过中国市场扩张,或者设计一两个爆款就能实现增长的日子已经一去不复返了。全球经济的不稳定因素、千禧一代变化莫测的消费偏好,要求历史悠久的时装品牌拿出更严密的复兴计划。”分析人士表示。


皮特罗.贝卡里(Pietro Beccari)与金.琼斯(Kim Jones)合影

皮特罗.贝卡里(Pietro Beccari)与金.琼斯(Kim Jones)合影(摄影师:Jackie Nickerson)


皮特罗 . 贝卡里(Pietro Beccari)出席迪奥2018秋冬高级订制系列发布秀

皮特罗 . 贝卡里(Pietro Beccari)出席迪奥2018秋冬高级订制系列发布秀


年轻化与数字化

对于为什么将迪奥2019早秋男装秀首次发布会放在日本,皮特罗 . 贝卡里还有自己的解释,“因为这是金·琼斯(Kim Jones)的选择,他发自内心的选择,我不能说NO。这样他才能创意无限。”


这种尊重既体现了皮特罗 . 贝卡里的管理艺术,也表明他对迪奥男装部门的重视。


有分析指出,未来皮特罗 . 贝卡里面临的挑战将是让并入LVMH的迪奥时装业务更进一步。尽管这个已经拥有72周年历史的品牌,在前任首席执行官Sidney Toledano的带领下,业绩一直保持稳定,但是仍然受到竞争对手的威胁。为了让时装业务彻底年轻化,2016年迪奥迎来历史上首位女性创意总监玛丽亚· 嘉茜娅· 蔻丽(Maria Grazia Chiuri),她将自己对年轻生活方式的理解带入了作品中,赋予女性一种全新的面貌。Maria Grazia Chiuri 通过对女权主义、配饰、Logo认同等设计手段的聪明运用,使迪奥很快以新形象示人,被越来越多的千禧一代消费者所接受并喜爱,品牌的价值也得到进一步的提升。


而在完成对迪奥女装的改造后,LVMH又把目光转向同样具有增长潜力的男装部门。作为皮特罗 . 贝卡里上任后的第一把火,2018年4月1日,Kim Jones正式成为迪奥男装创意总监,并在2018年6月的男装周带来首秀。年轻消费者对Kim Jones 的作品表示了肯定,他的第一个限定系列在迪奥日本东京限时精品店独家发售,原定销售两周,但结果两天就卖完了。而在中国通过微信线上销售,更是几个小时内即售罄。


乘着这股势头,迪奥在世界第三大奢侈品市场、亚洲男士时尚发源地的日本举办了早秋男装发布会。对此,咨询公司 Ortelli & Co. 管理合伙人Mario Ortelli 表示,男装奢侈品牌把重心转移到亚洲是顺理成章的事,因为亚洲对高端男装的需求日益增长,比其他地方的胃口更大,高端时装品牌把亚洲视为男装市场的绝佳机遇,正不断加大在该地区的营销力度。


而Kim Jones曾多次前往日本游历,深受那些色彩浓厚、创意十足的街头服饰吸引,并把这些潮流时尚融入了迪奥的设计中。对于Kim Jones 的个性风格,皮特罗 . 贝卡里表示了肯定。“男人们想要有属于自己的风格,自己的个性,自己的造型。在过去十年中,个性化已经成为趋势,男人们越来越注重自己的风格,我认为,世界各地的男装市场已经逐渐成熟起来,而且这种趋势还在继续发展。”


皮特罗 . 贝卡里上任后面临的另一大挑战,则是中国市场。按照波士顿咨询集团BCG和Altagamma发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》,目前中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%,而到了2024年,这一数字预计将上升到40%,增量将主要来自千禧一代。


为了加强品牌在中国消费者心中的存在感,巩固品牌形象,迪奥于2018年3月把2018春夏高级订制大秀从巴黎搬到了上海,并举办了超现实假面舞会,以巩固更多的中国忠实消费者。


而作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。在中国市场,迪奥选择借助明星效应来扩大品牌的影响力。迪奥宣布杨颖(Angelababy)、黄轩成为迪奥中国区品牌大使,陈飞宇成为迪奥中国区千禧大使。迪奥已经充分意识到流量对于品牌营销的重要性,它成为第一个试水抖音的奢侈品牌。


皮特罗 . 贝卡里透露,迪奥也正不断加强电商渠道的力量,不断增加官网直销的全球网点,2019年7月,迪奥将在中国开通网上销售。面对未来,他再一次强调:“ 市场变化很快,反应慢是不行的。”


中国内地消费者关注的要素


克丽丝汀·迪奥主席兼首席执行官皮特罗·贝卡里

克丽丝汀·迪奥主席兼首席执行官皮特罗·贝卡里


Q=《周末画报》 A=皮特罗·贝卡里


Q :成为克丽丝汀·迪奥主席兼首席执行官之后,你希望给迪奥带来哪些变化?

A:我已经在这里工作近一年了,我要给迪奥带来成功。我在这一年里学会了爱上这个品牌,爱上这个非凡的团队,我们也做了很多新举措和变革。不过现在去讲成绩还太早,我希望在实施这些新的决策后,让时间来证明我们能做得更好。


Q:对于迪奥的未来,你能否透露一些新的决策?

A:不行,抱歉。因为很多东西要保密。但你可以透过我们举办的大秀,来看到我们的变化。比如2019早秋男装秀,这是迪奥男装艺术总监金·琼斯(Kim Jones)上任后的第二场大秀,他选择日本作为举办地,亦是品牌首次在东京发布男装秀。这体现出迪奥高级时装屋扎根传统的同时致力于开创未来,这与当代日本传承经典与锐意创新相辅相依的特质异曲同工。


Q:迪奥2019早秋男装秀受到瞩目,具体说来,这场秀的重要意义是什么?

A:这表明我们很看重男装,视其为迪奥的中流砥柱,我们认为男装业务会慢慢发展,并有很大的空间。


Q:你对迪奥时装取得的业绩是否满意?

A:我对业绩很满意,整个团队运营得特别好,我也为此感到骄傲。比如,Kim Jones 的第一个限定系列,在日本东京限时精品店销售,本来说要卖两周,结果两天就卖完了。在中国我们在微信上销售这个系列,也是几个小时内卖完。所以你能感觉到迪奥时装的变化。


Q:你的管理理念是什么?

A:我认为管理要透明化,要分享,要聆听。比如在巴黎,我们经常在自己办公室听员工的反馈。当然我是决策者,但决策之前我希望聆听大家的想法。现在我们做市场一定要有格局,要有勇气,速度也很重要,市场变化很快,反应慢是不行的。


Q:你在奢侈品行业有丰富的经验,对于过往的工作经历,什么令你最为骄傲?

A:我曾经为Louis Vuitton工作,后来成为 Fendi首席执行官,现在又管理迪奥,不管为哪个品牌工作,我都建立了很好的团队,我聆听他们的想法,也赋予他们进步的空间。就算我走了这些团队仍然存在着。


Q:你如何看待经典与创新的关系?

A:我们说的经典,就是永远活着的,与时俱进的,焕然一新,有现代的东西融合在里面,这才是经典。迪奥先生创立品牌之初做出来的文化,以及我们今天所做的,都是没有结尾,与时俱进的,这样才能成为经典。


我们的挑战就是:把经典的东西拿来,并把新的东西融入,这样品牌永远是新的。


编辑、撰文— 张古月

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