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赶上这波女子力觉醒运动

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摘要: 越来越多品牌意识到取悦女人心的重要性。在女性自我意识觉醒的时代,品牌首先要真正懂女性,其次才是要会撩。
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“不懂撩妹的品牌是没有未来的!”她经济时代,很容易冲动“买买买”的女性群体,让“撩妹意识”成为了营销界的共识。而在国内女性社会地位逐步上升、女性意识多元化发展的当下,这句“箴言”有了更多元化的解读:在女性自我意识觉醒的时代,品牌首先要真正懂女性,其次才是要会撩。


当下,女性的自信和主见远比历史上任何一个时代都要强得多。


且看2018年天猫38女王节的品牌主张,就从2017年的“活出你的漂亮”到 “活出你的女子力”进行了一次价值观的迭代。天猫的目的很明确,那就是用最简单、最真诚又不失套路的撩妹方法——充分肯定和赞扬女性身上的闪光点,借女子力的话题为新时代的女性摇旗呐喊。如果你是女子,会不会也被天猫“戳中”?


赶上这波女子力觉醒运动


“她经济”时代

如果说2013年,女子力的概念刚刚出炉,那么2018年以“活出你的女子力”为主题的天猫38女王节就是让“女子力”的概念火出全世界。天猫拥有5亿用户,其中女性用户占6成以上。2018女王节,天猫依托阿里大数据,权威发布女子力大数据。发布内容中有一个重点:过去一年新女性的成就感和满足感已经从依附于男性的意识中解放出来,转而变成对自我价值的追求。


说到底,这都是女性社会地位大幅提升的结果。女性独立经济来源直接增强她们的消费力,因而近年来“她经济”开始引导消费新趋势。根据国家统计局在2017年公布的《中国妇女发展纲要(2011-2020年)》, 2016年全国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.1%,超过上述纲要规定的40%目标,女性正逐步实现经济独立。其中52.4%的女性认为收入水平与配偶相当/相近;财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放,近半数女性个人消费占家庭收入的1/3以上。


现代女性已然更加独立、自由、放松,更加关注自我的提升与修养。天猫“女子力觉醒”的权威趋势数据显示,“果敢、美色、运动、悦己、养成、机智”是过去一年女性消费6大关键词。


这可不是随便说说的,有天猫官方发布的数据为证:在运动装备方面,女性消费大幅度增长。在天猫平台,近一年购买“跑步全套装备”的女性用户增长1389%,购买“随身健身装备”人次达580万;与此同时,女生也可以很有“男友力”,近一年女性购买“拳击手套”的金额增长了75%、购买“五金工具箱”数量超过355万件,这些原本被定义为男性专属的商品如今在女性中也广有市场。


业内人士分析指出,这项新女性消费趋势再定义的背后,是天猫乃至中国女性形象变迁的缩影。天猫上拥有全球近八成最有价值的品牌,和真实、有效的消费行为数据,对洞见引领性的消费趋势具有权威性。


在电商实力碾压线下实体经济的今日,天猫所发布的一系列女性购买行为数据,非常具有代表性,也正因其在零售界的“老大”地位,越来越多的品牌都开始转向为“女子力”真诚呐喊,其中不乏像SK-II等大牌的身影。看来,唤醒女子力确实越来越成为品牌的“撩妹”新姿势,只是这个姿势究竟要怎么玩,才能真正撩动女性消费者?


品牌 “撩妹”新姿势

品牌标榜新女性价值观的最常见手法就是,对性别进行模糊处理,将诸如“追求内心”“自信独立”等普世价值观在女性群体中高度宣扬,鼓励女性自信地“从心”。运动品牌Under Armour(以下简称UA)的 “I Will What I Want”campaign(营销战役)就是一个彰显女性力量和自我觉醒的典型。“不用去在意别人对你的想法,忽视外在的噪音或否定,专注自我内在意念,全力以赴去追寻你所想要的。”


UA的传播中虽然有运动元素,但却并没有直接说运动本身,而是更强调诉求女性在运动中所体现出来的坚定个人意志“I Will What I Want”,这份自我信念源于运动,但不仅止于运动,它可以涵盖的女性生活的方方面面。UA正是通过传递品牌的精神理念(女性应该坚定追寻自我实现),以生活态度主张唤起新女性人群的共鸣。据UA的官方数据显示,这次campaign后,点击跳转进入UA官网的人数增长了42% ,UA的销售也增长了28%。


在这一点上,Nike曾经发起的一场针对女性消费者的全球大型整合传播战役“Better for it”也有异曲同工之处。


与以往更多诉求运动精神、以专业运动员视角来讲故事的典型Nike广告不同,“Better for it”以普通女性的视角来讲故事,讲述女性在运动时从缺乏安全感到建立信心的过程。视频聚焦描绘了许多女性在初次尝试运动、坚持运动时,感到痛苦的那一瞬间的各种内心挣扎,而最终她们都因为自己的坚持克服下来。


为配合“Better for it”在中国落地,Nike中国推出“只为更赞”主题战役。邀请以影星王珞丹为首的多位影响者拍摄主题视频,并推出配套平面广告,在各大媒体上投放。视频内容与全球版如出一辙,同样表现不同女生运动时的内心独白与坚持。


Nike 通过这样的激励画面刺激了不同类型女性消费者共同的诉求。“更赞”,是作为独立职场人需要有的精神,她们需要一副好的身体应对每天的挑战;“更赞”,对回归家庭的女性一样具有吸引力,美好和健康的身体也是她们所追求的。


如果你想要旗帜更加鲜明一些,直接力挺女性主义,还可以学习鞋履品牌Keds 的做法。Keds 为了打开女性市场,曾经耗费2000万美元推出主题为“Brave Hearts”(勇敢的心)的营销活动,在官网和营销场合发布“欢迎你,勇敢的女孩,高昂你的头,让你的心敞开”以及“你是不是也做着不可能的梦”等标语,将目标消费者进一步锁定在青少年和年轻女孩的身上。


品牌为此还成立了奖学金资助计划、举办了女性为参与主体的大型会议。在其推出的“Ladies First Since 1916”的 100 周年营销活动中,“女性赋权”(Women Empowerment)已经成为Keds品牌在多个场合频繁提及的关键词。海报的标语也处处体现自我实现的女权主义思想。


由此可见,宣扬女性价值观,真的不是单一喊喊口号就完事了,这是一场持久的战役,对女性正能量价值观持续地进行挖掘,将女性主义真正说到女性消费者心里去,才有可能让女性消费者真正买账。


但有的时候,对于女性价值观的考量,品牌不需要刻意地去站队或者不站队,基于消费者内心真实需求的深度洞察,能够轻松帮助品牌找到与女性的共鸣点,并且往往简单却又深刻。2018年6月,SK-Ⅱ找来汤唯、倪妮、春夏、Chloe Moretz、有村架纯、松冈茉优等明星参与“素肌挑战”,六位大腕卸去粉饰,穿着最简单的T恤和牛仔裤,在镜头前展示最自然的自己。最终,这组无底妆、无修饰的大片引得网友们大声叫好,微博话题“SK-Ⅱ我行我素”获得超过2亿阅读量。


这种简单明了的展现女性自然美的方式,很好地诠释了罗振宇的一句话:“ 没有什么道路可以通向真诚,真诚本身就是道路。”无论何时,找准产品与女性价值观的契合点,再用一个考究而触动女性的小细节(素颜)去轻轻地撬动她们,都不失为一个品牌与女性之间精彩而深入的沟通过程。


走心,而不是翻车

新女性时代已经来临,公开地不尊重女性,很容易就引起轩然大波。前阵子新东方创始人因对女性的不当言论而被大众炮轰。一时间“张雨绮diss(表示轻视、不尊重)俞敏洪”“俞敏洪道歉”成为微博热搜话题,俞敏洪也认识到自己的“口误”,公开道歉了。


同理,不够尊重女性,又想要吸引女性消费者的品牌,往往都会付出代价。前阵子某知名电商的“翻车”案例就证实了这点。该电商曾经为了宣传自有的“XX美妆节”在快递盒子上创作了一系列文案,但这些文案由于价值观过于“歪曲”,直接被广大网友diss。尤其是那句争议最大的文案:“不涂口红的你,和男人有什么区别。”因为这里暗含的逻辑是:“不涂口红=男人=不精致。”这句充满武断色彩的文案引发众怒,一时间网友的指摘疯狂涌向该电商;同时,不少人抗议道:“涂不涂口红,穿不穿裙子,留不留长发,温不温柔,只要潇洒做自己,都是超正的。”


迫于舆论压力,该电商在当天下午通过微博发出致歉声明,并强调日后需要端正态度,而不是一味追求营销噱头。


可以说,品牌随意给女性贴标签甚至物化女性的做法,既对女性消费者造成了情感伤害,同时也使品牌美誉度大大受损,但这类“翻车”事故仍时有发生。


某品牌二手车的一则广告同样使这个品牌陷于漩涡中。在这个品牌发布的二手车推广视频中,一对新人在婚礼宣誓时,新郎的母亲突然冲上台,对新娘进行了捏鼻、揪耳、扯嘴等系列检查,最后做出OK的手势。这时广告出现二手车的介绍页面,配音为“官方认证才放心”。


这则将女性比作二手车的广告,立马引爆了大众的声讨。评论中网友清一色地表示愤怒,甚至有人质疑该品牌的价值观和内涵。


针对女性的营销已成为一个敏感话题,品牌若不能正视女性的独立地位并尊重其人格价值,必然在社交环境的放大器作用下付出代价。


当然,越来越多品牌意识到取悦女人心的重要性。但问题又来了,女性营销只要高喊男女平等,就能赢得女性的共鸣吗?


答案显然是否定的。一个不可否认的事实是,品牌在与女性沟通的过程中,简单粗暴地给女性贴标签,或一味地夸赞、刻意讨好女性,都不可能取得好的营销效果。赋能多元美,这是顺应独立女性攻气审美和攻气消费的大趋势。为丰富女性形象,消解女性刻板印象做出努力的品牌,会赢得更多独立女性的好感度。正如女性主义者戴锦华所说:“我们有选择,有空间,我们可以参与到历史的创造过程当中去,因为前面已经有那么多人。”我们每个人,都应该为推动男女的真正平等而努力。而品牌广告,作为构成复杂亚文化中的重要一环,显然也应当担负起责任。


撰文—Sheryl 编辑—邹健

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