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让品牌变得“人模人样”

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摘要: 不说人话、没有温度的品牌没有出路。“找到对的人,将人格化玩出新花样,并成为他们的一员”这种人格化的道路,已成为品牌吸引目标消费者的捷径。
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相比起冷冰冰的客套场面话,大多数消费者更希望品牌可以在与其沟通时“说人话”,不论是广告还是日常服务,都更加“人模人样” ——


当品牌进入当下成熟的自媒体时代,“说人话、做人事”变得越来越重要,因为在快速交互的手机端时代,品牌与消费者的距离被急速拉近,这时候,品牌需要成为消费者的同类,以“人格化”的角色和消费者进行近距离的沟通。


打造品牌的人格化,就如同我们冠以一个刚出生的孩子姓名,他未来将通过这个姓名符号、以其个性化的方式与社会相交往来。而长期稳定的优质内容的输出,就如同一个人的阅历一般,慢慢影响他并使其形成与众不同的性格和涵养,最终成为一个深受周边朋友认可和信赖的、独一无二的人。


让品牌变得“人模人样”


品牌人格化最好的时代

管理大师简杜克认为,检验一个公司是否真正理解品牌、是否成功地建设品牌,就是看其所树立的品牌形象是否具有人性化特征,是否得到顾客的接受和认可。


品牌的个性化和人格化建设就是把品牌塑造成一个有血有肉、有情感、有个性的“人”,赋予品牌鲜活的生命和真实的情感。


“罗辑思维”公众号的创始人罗振宇就曾说:“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!”


当下媒体环境的变化,令每一个人都成为一个媒体,信息爆炸且易获取。品牌和营销人面临的是一片内容的汪洋大海,如何争取受众的注意力并且争取到他们的信任成为一个大课题。而“找到对的人,将人格化玩出新花样,并成为他们的一员”这种人格化的道路,就成了品牌吸引目标消费者的捷径。


社交媒体改变了信息交流方式,自媒体时代,品牌被迫从高高在上的、点对面的传播模式,转向点对点的传播模式,在Facebook、微博、微信上,一个品牌就是一个人格标签。传播语境的变换直接导致了内容的变化,要品牌学会“说人话”。


除了传播与公关层面,品牌人格化还是市场细分的结果。从商品上讲,商品提供方在完成了功能性细分之后,开始将目光转向购买心理、购买场景的深层次挖掘,不同的品牌,对不同的购买心理、购买场景进行了不同的引导、固化与满足。这正是品牌人格化的具体表现形式。


从服务上讲,服务提供方会基于自己的服务能力,去做市场、区域、客户和业务领域的定位,在这个过程中形成了谁将成为我们的客户,如何面对这个群体,用什么样的方式去面对,在哪些场合面对,如何与之进行沟通等问题,这也会在无形中促使品牌找到自己的“人格”。


现代营销大师菲利普·科特勒指出:“ 一个成功的人格化品牌形象就是其最好的公关,能够促使顾客与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终,品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的人,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”


独特的角色定位

说到品牌人格化,你很容易联想到一批知名品牌:三只松鼠(休闲零食)、杜蕾斯、网易云音乐……它们无一不是颇具个性和辨识度的人格化品牌,在新媒体盛行的当下将独特个性发挥到极致,玩得风生水起。所以,时下会流行这句很夸张的玩笑段子:不谈感情的品牌就是“耍流氓”,没有温度的品牌就是“性冷淡”,消费者可不会喜欢“性冷淡”的你。


对于三只松鼠来说,品牌营销就是与用户谈恋爱。


“主人么么哒,有什么需要为您服务,欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠网络旗舰店,就有这样一行字弹出来,让人会心一笑。于是,冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的商品,而是一只卖萌的小宠物,非常亲切。


三只松鼠品牌不仅有具象讨巧的动画松鼠形象,还为三只松鼠赋予了生命,每只松鼠都设定了不同的血型、星座、个性、兴趣爱好等特征,力图让每个年轻人都能在它们身上找到自己的影子。三只松鼠要求每一位客服都要以一只松鼠宠物的身份与用户对话,视用户为主人,甚至可以“撒娇卖萌聊心事”。这是三只松鼠杀出重围、树立独特品牌形象的关键一招。


三只松鼠开创“ 主人文化”,借助沟通的无界化、服务的人格化,迅速占领客户心智,打造了坚果第一品牌。当企业运营有形的产品时,不要过多地强调产品的功能,而是要赋予其看不见的价值,树立品牌独特形象,从而获得客户认同,三只松鼠的成功正是如此。


可见,想要打造成功的品牌人格,角色定位精准非常重要。而每个品牌的产品、基因的独特性,在某种程度上决定了每个品牌的人格都是独特的,找准自己的风格和定位,显得尤为关键。


呆萌的茶饮品牌小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话,将冷泡的产品概念一冷到底,可见“冷幽默”才是小茗同学的性格底色;


网易云音乐借用用户乐评,集中刷屏各大城市地铁,将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户,网易云音

乐的形象就定格在了“有情怀有温度”的治愈者;


而自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯,以其独特的“污污人格”俘获千万消费者的心。


其实,不是每个品牌都适合做杜蕾斯式的“老司机”,只有了解你的目标消费者,并贴近他们,才是各个品牌人格化的正确道路。


消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。他们对高冷的品牌不感冒,但他们会爱上跟自己性格标签一致并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。拥有独特的姓名、个性,可以让你在一众品牌中脱颖而出,但要真正触达消费者,让消费者为你的品牌买单,最终还是要让品牌融入消费者,成为和他们有情感共鸣的“人”。


说到这一点,大家都知道江小白作为白酒界异军突起的“文艺青年”,屡屡刷屏,其成功的原因之一,就是成为和消费者一样的有点苦逼的“文艺青年”。


江小白是怎么“学做人”的呢?赋予产品人格特征,不能像写玄幻小说那样天花乱坠,得基于产品特征,讲逻辑讲道理。


江小白的目标购买人群是年轻的都市小白领。看着窗外走过的那个青年,黑眼镜、白衬衣、公文包、小皮鞋,骑上共享单车,拐进了地铁站。对!就是这类人,今晚要想把自己卖出去,就得涂上他们喜欢的妆,cosplay(角色扮演)成他们喜欢的角色。


就这样,江小白斯文的动漫形象被塑造出来。之后,就可以等到他们下班的时候,拖着疲倦的身体,走进餐馆、走进出租屋、走进KTV的时候,趁空虚而进入,混进他们的队伍。江小白像这群80后90后一样思考生活,和他们同气连枝、一起吐槽牢骚,这正是他们的生活“小确丧”常态。和他们一起丧,也和他们一起成长。消费者成为了江小白的粉丝,像追美剧一样追着它的广告文案。


江小白的文案,从一开始就淡化产品属性,打破局限,这赋予了文案极强的开放性。这种开放性就成为了品牌凝聚消费者的杀手锏。


让将人格化玩出新花样

许多移动互联网品牌因为本身就“基因优秀”—出身于移动互联网,所以从一开始就极具“戏精”特质,人格化的道路可以说是一蹴而就。比如“不羁放荡爱自由”的支付宝,“魔性自high”的抖音……


那么对于那些人格已经很丰满的品牌来说,如何才能让将人格化玩出新花样?最近,花呗和前阵子大热的旅行青蛙就成功组成了一对搞笑CP,性格截然相反的两个品牌,摩擦出不一样的二次元火花,让成熟的人格化品牌也看到自己的进阶之路——组CP,百玩不厌。


自去年品牌升级之后,花呗逐渐从一个支付工具转型成为全新的年轻消费文化符号,据花呗官方发布的《2017年轻人消费生活报告》数据显示,在中国的90后群体中,有接近4500万人开通了蚂蚁花呗,并且有40%的90后将其作为排行第一的付款应用。梳理花呗的“成人之路”,我们发现品牌有着自己的递进轨迹— 先让在广告片中活蹦乱跳并说起相声的 logo 雕像瞬间入侵大众视野,随后花呗在线上线下消费场景中打造巡回脱口秀,从广东、上海到北京,马不停蹄扩散强化花呗这一机灵有趣的 IP。


在 logo 形象一步步走向立体丰满后,如今花呗不再满足于一个人“自娱自乐”,而是走向了组 CP 的道路:最近,他们与游戏 IP 旅行青蛙组成了一对“花蛙 CP”,两个拟人化形象一起出行,途经悉尼歌剧院、复活节岛、好莱坞等地,还一起登上了纽约时代广场大屏、北京三里屯大屏……花小呗与旅行青蛙形成自己的故事线,也给品牌开启了一种全新的合作方式。


当初花呗 logo 横空出世俘获大家,正是由于异于传统品牌官方口吻的那种戏精体质,他卖萌自夸,调侃戏弄消费者,活泼得让人不得不关注;而大家青睐旅行青蛙则是因为“佛系”这一概念,它不是沉浸式的游戏产品,而代表了一种随意的、消遣的娱乐方式,这与想疯狂留住玩家的操作大相径庭,却又是引发大量自传播的根本原因。


“戏精”和“佛系”,这两个被花呗和旅行青蛙天生携带的标签,也恰好是当代年轻人最常挂在嘴边并付诸行动的。这两个品牌成功抓住了“花蛙 CP”这两种迥异的性格特征,让其互补产生出强吸引力。花呗还推出了两人在旅行过程相爱相杀的三支短片,视频中花小呗带着青蛙玩说唱、吐槽青蛙拍照土,但又会担心旅途中的蛙蛙是否吃饱穿暖—总之有了花呗这样一个贱萌的伙伴,青蛙旅行变得更加丰富,这两个品牌的 IP 形象也变得更加有趣起来。至此,花蛙 CP 在观众的心里好像真正成了一对自然的组合。


从联合旅行青蛙、到官宣,再到社交引爆,花呗让跨界有了升级版本,也带来了品牌人格化又一种与众不同的形式。如果之前你对会说话的花呗 logo 有了一点点审美疲劳,那么现在,它又以一条全新的脉络来侵占你的视线了。


撰文— Sheryl 编辑— 邹健、徐申娥

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