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用独特个性创造共享价值

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摘要: 作为家族传人,GABRIEL ESCARRER JAUME时刻牢记父亲赋予美利亚的基因,热切希望为中国旅客带来无与伦比的入住体验。
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即便在自己的酒店里,Gabriel Escarrer Jaume也毫不放松——他甚至更严肃更敏锐。他察看大堂的灯光是否符合“感官设计”,他观察员工的精神状态是否饱满,他更在意身边经过的客人脸上是否带着幸福的笑容。“中国人开始更追求享受生活和休闲的乐趣了。我希望美利亚总是在人们身边时刻准备着。”他说。


虽然有着西班牙人典型的长名字,但Gabriel Escarrer Jaume却很少表露出西班牙人个性中的热情奔放和无拘无束。身为西班牙最大的酒店集团、世界顶尖度假村酒店集团美利亚的CEO及家族传人,Escarrer严谨而高度自律,他把全部时间都投入到对家族事业的管理中去,他甚至鲜少休假,因为休假场所即他的学习场所。“我尝试将我所有的假期都用来学习更广泛的酒店行业领导力,在任何一间酒店,我都会关注宾客的需求,关注酒店正在发生的一切,所以真正放松下来对我也是一个挑战。”


Escarrer 认为自己生来注定要成为“酒店人”——他的父亲Gabriel Escarrer Juliá 62年前从西班牙帕尔马一个度假村酒店起步,创立了如今的美利亚酒店集团,自他出生后,父亲就带着他去看了无数的酒店。“酒店管理这件事是从我还是个婴儿的时候,就在呼吸的每分每秒中深切感受着的。我从父亲的言传身教中耳濡目染,感受到他对酒店行业莫大的热情。”长大后,Escarrer 也将他的全部热情奉献给了酒店管理,他时刻牢记美利亚的宗旨:度假溶于血液,商务不离初衷。


这种坚持使美利亚走着一条跟其他竞争对手不太一样的发展道路。


在世界前二十酒店集团榜单上,美利亚是唯一一家从度假村领域起家的酒店集团。在Escarrer 的带领下,美利亚充分利用这一得天独厚的优势,不断加强在度假村和商旅休闲领域的领导者地位,寻求自我突破和提升。


“独特的市场定位使美利亚从百舸争流的酒店行业中脱颖而出,避开与传统商业酒店集团,如凯悦、希尔顿、万豪等一较高下。”摩根士丹利分析师表示,这种定位也迎合了中国市场的新需求。在中国经济高速发展的大背景下,我国旅游业每年仍保持高于GDP增速的稳定增长,中产阶级群体扩大,可支配收入大幅增加。在高压的工作环境下,人们十分渴望从生活、工作中停下来享受假期,甚至是在出差的间隙放松身心。通过把商旅休闲的概念带到城市中心地带,美利亚酒店集团在亚太地区发展迅速,中国则成为其重点发展区域。Escarrer 透露,过去5年,美利亚酒店集团在亚太区的新酒店增长翻倍,目前共有19家酒店在运营,32家酒店在筹建中。“在中国,我们目前已开业4家酒店,6家在建,5家在洽谈中。我们将以稳定的发展步调,在中国市场实现可观的自然增长。”


当然,在竞争激烈的中国酒店行业,美利亚酒店集团在数量上无法与其它国际酒店巨头比肩。如今巨头们在华跑马圈地,旗下酒店数量纷纷逾百。Escarrer对中国市场每年酒店增长的数字感到吃惊,他说:“ 对我而言,单纯追求数量的增长不是最主要的,所有美利亚出品的酒店都应当拥有上乘品质和高美誉度。我们为此也拒绝了许多业主的合作邀请,这个数字说出来会有些惊人。”


秉持品牌理念,通过极致的服务,为享受生活的人们带来愉悦的入住体验,这是Escarrer 最在意的事情。


西安盛美利亚酒店外观

西安盛美利亚酒店外观


仰光美利亚酒店大堂

仰光美利亚酒店大堂


扩张中保持完美体验

“酒店本身有些变得乏味,这不符合消费者的需求。”早在数年前,Gabriel Escarrer Jaume就认为,全球酒店行业整体面临着巨大挑战。连锁酒店如何在全球化扩张中保持品牌价值和特色,这引发了他的深思。


在经历缓慢的“初创”阶段后,全球性扩张势在必行,Escarrer 也跟随着美利亚的发展壮大而一路成长。为了积累财务方面的知识和经验,他在沃顿商学院毕业后,为纽约所罗门美邦投资银行(Salomon Smith Barney Investment Bank)工作了3 年。1996年,Escarrer 参与了美利亚酒店集团的成功上市,并被任命为Inmotel投资股份有限公司的助理副主席,该公司主要负责管理美利亚旗下的房地产业务。由于当时国际旅游市场的强劲势头,他参与并推动了美利亚的诸多并购活动。1999年6月,在Escarrer的主导下,美利亚美洲投资公司与Inmotel投资公司合并,这为美利亚酒店集团在国际旅游业日益复杂的环境中提供了更大的企业实力。


2007年,美利亚酒店集团在Escarrer的强势领导下开启了一系列新项目,并进驻伦敦、米兰、巴黎等欧洲主要城市。2010年后,美利亚进入美国市场,同时进一步巩固在加勒比地区的市场地位;通过进入中东和亚太地区,美利亚业务首次遍及4个大洲的43个国家和地区。


在全球化扩张中,为了适应并吸引新的消费群体,美利亚通过并购拥有了7大个性鲜明的酒店及度假村品牌。三大顶级奢华品牌:全包式奢华度假村酒店品牌Paradisus by Meliá、西班牙式奢华酒店品牌盛美利亚酒店,专注文化艺术的设计类酒店品牌ME by Meliá ;两大高端品牌:集团旗舰品牌美利亚酒店,寓生活于旅行的商旅休闲品牌怡思得酒店;以及两大面向中端市场的当代度假品牌Sol by Meliá 和TRYP ,为不同消费群体提供别具一格的入住体验。


站在传统与创新的交叉口,Escarrer在扩张中秉持美利亚的价值观以及DNA。在父亲最初创办酒店时,最大的愿望便是“为新兴旅游业作出重大贡献,为社区带来正面的社会和经济影响”,即“创造共享价值”。集团因此将“信任”视为第一驱动力。“作为家族企业,公司主席常会向业主和开发商做出承诺。当我们握手达成协议,我们将从这一刻起信守承诺。”Escarrer 说。如今,在大型企业很少看到的这种个人承诺,他仍然坚守执行着,作为集团CEO美利亚的每一个合约都由他亲自签署。


但Escarrer同时发现,伴随着酒店快速增长,如何更好地保有品牌价值和特色成为发展路上的难题。“作为家族企业,美利亚很多价值是从家庭和集团双向出发共享共赢的。我们不希望在扩张过程中流失品牌核心价值和品牌理念。”为了不偏离方向,同时迎合时代需求,过去六七年间,他带领公司自上而下完成了部分品牌重塑和数字化革新,并视其为公司自1956年创立以来至今最具有创新性的举动。


通过调整品牌战略,美利亚强化了不同品牌代表的消费者独特个性及态度,品牌呈现方式多样,面向客群跨度大。比如摩登生活方式的设计型酒店ME by Meliá,同样受到年纪稍长客人的喜爱,也有年轻一代游客对盛美利亚等更加传统经典的奢华酒店品牌情有独钟;SOL酒店及度假村则实现个性化服务,满足了现代游客日益变化并不断提升的体验需求。


Escarrer 认为,体验经济时代,特别是伴随着Airbnb的出现,美利亚正在远离“酒店即商品”这种观念,因为酒店绝不是售卖一张睡床或者一顿早餐的地方,而是赋予宾客全方位感官享受,打开酒店的正确方式,是体验其提供的贴心入住“旅程”。“举例而言,登记入住时,你可能会走近酒店前台询问用餐场所,哪里有健身房、水疗服务等更多休闲娱乐项目,而当下许多公司正在偏离这条道路,忽视了宾客体验需求。正因为美利亚起源并成长于度假村酒店,所以我们的独特之处在于,能够让客人在酒店中入住一周而不觉无趣。”他说。为了进一步提升体验,美利亚集团规定,旗下现有城市酒店超过50%的收益都必须来自入住宾客客房预订之外的消费。因此,每家酒店经理都绞尽脑汁,不断提出新颖的方案来吸引消费者,在餐饮、SPA、休闲娱乐、商务会议活动等多方面实现创新。


配合体验升级的是数字化革新。美利亚在三个方向上取得了不俗的表现:销售平台创收的转变;公司内部行政管理程序的极大优化;为宾客增加额外的体验与价值。过去,美利亚大部分的收益从第三方平台诸如旅行社和旅游机构获得;如今,美利亚集团官方预订网站melia.com成为了贡献销售额的主力军。在经历数字优化之后,集团内部更是提升了60%的行政管理效率,集约更多管理资源导向完善宾客体验,保证合作伙伴利益,增加员工福利。


巴厘岛美利亚酒店YHI 水疗中心

巴厘岛美利亚酒店YHI 水疗中心


西安盛美利亚酒店大堂

西安盛美利亚酒店大堂


巴厘岛美利亚酒店Kids&CO 项目

巴厘岛美利亚酒店Kids&CO 项目


为新市场探索新模式

2016年11月,从父亲手里全面接手美利亚酒店集团的管理时,Gabriel Escarrer Jaume的目标是使其成为顶级度假酒店集团。想要在度假村和商旅休闲领域占据领导地位,美利亚需要在以下三个地区取得不俗的成绩:地中海区域——在这里它已经是行业的领头羊;加勒比海等西语地区——它也成为了该地区酒店行业的佼佼者;接下来是东南亚地区——Escarrer相信在接下来4到5年之内,美利亚酒店集团会成为地区的杰出引领者。


如今,美利亚在亚洲特别是中国的扩张井然有序地开展着。对此,Escarrer表示:“ 我们希望在中国形成统筹有致的酒店布局,相比于成为中国最大酒店集团这样的雄心,我们更注重优先发展质量而非数量,在合适的时间出现在恰当的目的地。”


美利亚在中国的进程证明,质量增长的意义远远大过数量增长。这个西班牙公司真正决心进入中国市场已有10年,于2014年才正式开业其在华首家酒店—济南绿地美利亚酒店;同年,于西安开幕奢华酒店西安盛美利亚酒店。在正式开启第一家酒店之前,美利亚蓄势待发,用了5年的时间开拓并耕耘这片全球重要的市场。


进入中国市场之初,美利亚深入其背后历史文化,了解这个国家人们的思维方式和生活模式。2016年,为中国市场打造了完善的服务项目“ 朋友”( Pengyou by Meliá);2017年,通过和携程开启大数据合作,研究国人用语、饮食偏好、支付方式,甚至通过观看热播节目来聚焦中国游客境内外出游需求,为他们提供亲切、自在的贴心服务。同时,美利亚察觉到旅行中游客对探索当地美食、文化艺术、手工集市等深度游意愿逐渐增强,也在旗下盛美利亚酒店品牌相应推出了城市体验项目“Exceptional Experience”。美利亚对市场动态密切关注,敏锐察觉中国游客需求变化,这些都帮助集团在中国市场经营更加的得心应手。


同时,美利亚投入大量时间让中国团队了解美利亚运营酒店的方式。“我们用了很多时间让他们去更深入了解中国市场和中国客人的思维方式,在此基础之上,将西班牙元素融入到中国文化,惊喜的是我们在二者之间发现许多共通之处。自豪地说,我们现在对中国市场更有信心,而我们的中国雇员也更了解美利亚的经营理念。除此以外,我们也会将邀请更多中国籍员工和西班牙籍员工,前往诸如印尼、越南等亚太其他地区体验工作。对于我们来说,这是集团与员工互利双赢的过程。”美利亚酒店集团首席运营官André Gerondeau表示。


在察觉到中国旅客对高科技的接受度很高时,美利亚将音乐、灯光调和、室内设计视为打造酒店特色的重要部分,这也是于2017年新开业的郑州绿地怡思得酒店十分成功的原因:前卫科技体验搭配“感官设计”是吸引新兴市场的法宝。André Gerondeau认为这也是美利亚进入市场的一种方式。“通过投入较低的运营成本,来赢取更高的回报率,我们用与同行业竞争对手相似的价格,致力于为宾客打造出超越理想的品质体验,用心为客人们提供智慧之选。”


古典欧式风情、地中海元素以及西班牙式奢华设计等美利亚的标志性元素,再加上在生活方式、感官及科技上的全新体验,使得美利亚在中国酒店业中独树一帜。


得益于中国市场,美利亚也探索出新的商业模式。“ 当人们谈论度假村时,已不再局限于传统的沙滩度假村,越来越多度假型酒店在都市中占居一隅,充分融合了商旅休闲和度假旅行酒店的特点。” André Gerondeau说,美利亚从这个现象中嗅到了开辟市场的商机,将集团从度假村领域起家的专长与优势运用至城市酒店中,结合了商务旅行及休闲旅行酒店的特点。将于2019年第一季度开业、位于上海迪士尼度假区入口的上海邻家美利亚酒店,正是实践这一概念很好的例子。


为了让每一家开业酒店的品牌DNA和价值得以长久延续,美利亚仔细倾听宾客、雇员和酒店业主的声音,和他们分享长远规划和愿景。“我们从未让业主失望过。”这一点令Escarrer 非常自豪。在过去62年中,美利亚旗下超过28%的酒店以租赁形式运行,美利亚自身有46%的管理权。这意味着每当开展新的业务,或者需要用到资金时,集团会优先使用自己的资金去开发投资,而非他人的。这种经营方式使美利亚赢得了业主的信任,美利亚与中国500强企业合作,与诸如绿地集团、绿城集团、MCC中冶集团等大型企业建立合作伙伴关系。Escarrer表示:“ 目前为止,我们获得了非常可观的回报。我们的想法是与较少优质的投资者及开发商建立合作关系,共同携手发展更多酒店,形成长久稳定的合作伙伴关系。”


以信任为DNA,创造共享价值,Escarrer相信,美利亚酒店集团能在这样的经营模式下经久不衰、充满生机。


美利亚酒店


美利亚酒店集团首席执行官及副主席GABRIEL ESCARRER JAUME

美利亚酒店集团首席执行官及副主席GABRIEL ESCARRER JAUME


Q=《周末画报》

A=GABRIEL ESCARRER JAUME


Q :你父亲是家族企业创始人,他如何影响到你的人生?

A :从我出生起,我父亲就带我去看了无数的酒店,所以我生来注定成为“酒店人”。我从他的言传身教中耳濡目染,感受到了对这个行业的巨大热情。我从他身上学到了很多,看到他如何对待雇员和客人,很重要的是学会聆听他们的意见并且尽力满足他们的需求。所以酒店管理这件事是从我还是个婴儿的时候,在呼吸的每分每秒都深切感受体会着的。


Q :中国酒店业竞争激烈,你如何看待中国酒店飞快增长的数量?

A :有时候我会惊讶于中国酒店每年增长的数字,在我眼里这个增长速度太快了。美利亚酒店在这方面的态度是,我们寻求增长但是不想丢失任何一家酒店,因为如果我们一旦有酒店关门停业,意味着我们的工作出现了失误。所以和其他竞争者相比,美利亚可能是业主眼里拥有比较少资产配置的酒店集团。但是我们集团所有的员工,都会对以长远的眼光来处事。


Q :与其它高端酒店品牌相比,美利亚酒店集团的优势体现在哪些方面?

A :高端酒店在中国一线城市密集开业,呈现高竞争态势。但是我们在看待这一问题上与其他酒店集团有所不同。美利亚酒店的主要竞争领域和优势是在度假村和商旅休闲领域,也因此我们总是带给市场耳目一新的理念。在主要的一线城市周边发展高端度假酒店对我们而言是一个巨大的机会,而且我们并不担心中国缺少风景优美的目的地,很多地区都正在进行重新开发中。于我们而言,我们将国内的主要城市诸如北京、上海、重庆、济南等都已经纳入了名单,将会更着重发展商旅休闲类酒店。我们不会加入传统商业酒店集团的竞争,因为在这一领域,美利亚很难和酒店业巨头凯悦、希尔顿、万豪等一较高下。我们在自己的发展领域上寻求自我突破和提升,把商旅休闲的概念带给更多人,植入城市的中心地带。


Q :Airbnb对酒店业的冲击很大,像美利亚这样的酒店集团怎样去看待它带来的影响?

A : Airbnb是在提供一个落脚点,而我们不仅是提供一张床,还提供全方位体验,它不仅局限于一个房间里,也体现在所有餐饮、spa、娱乐休闲设施等各个方面。此外,我们为想要为度假的家庭提供宽敞的套房选择,所以通过预定美利亚套房来享受家庭相聚的欢乐时光,其幸福感会比在Airbnb上订两到三个房间来解决住宿问题高很多。


Q :有哪些关键因素塑造了美利亚酒店集团的成功?

A :在我看来,美利亚作为家族企业始终秉持并信守其对合作伙伴作出的承诺,在发展上具有长远的眼光,我们看重远景发展更甚于当下。美利亚从未让业主失望过,所以对我们来说很重要的是让每一家开业酒店的品牌DNA和价值得以长久延续。仔细倾听宾客、雇员和酒店业主的声音,和他们分享长远规划和愿景。


采访、撰文— 张古月

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