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紧贴消费者需求,中国市场成费列罗“制胜关键”

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摘要: 中国人仍爱品尝巧克力的甜蜜吗?当喜庆节日接踵而至,面对即将到来的巧克力行业销售高峰,身为全球第三大巧克力糖果制造商费列罗的中国区总经理,Muaro De Felip (马如城)显得十分兴奋,“中国市场非常有意思,非常吸引人。
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中国人仍爱品尝巧克力的甜蜜吗?当喜庆节日接踵而至,面对即将到来的巧克力行业销售高峰,身为全球第三大巧克力糖果制造商费列罗的中国区总经理,Muaro De Felip (马如城)显得十分兴奋,“中国市场非常有意思,非常吸引人。根据消费者的积极反馈,中国巧克力消费市场呈现平缓上升的趋势”。他将中国市场称为费列罗全球市场的“制胜关键”。


Mauro在费列罗工作了超过20年,积攒了费列罗全球不同市场的丰富管理经验,两年前中国市场给他带来全新的挑战。巧克力作为一种舶来品,本不属于中国人传统的饮食习惯,因此中国市场与巧克力消费主流市场仍有差距。根据欧睿国际的数据,截至2016年,中国巧克力的人均消费水平只有每年0.1千克,而英国是7.8千克,俄罗斯是5.1千克,美国是4.4千克。从2015年开始,由于低迷的经济大环境,以及零售业客流量减少,中国巧克力市场以年3%的速度下滑。


虽然下滑给巧克力品牌带来了艰难的挑战,但费列罗在中国仍然保持着相对平稳的增长,根据全球市场研究机构尼尔森数据显示,费列罗中国在2017年10月至2018年10月的年销售增长达6%,超过行业平均增长4.1%,此外,在2018年新春中国巧克力品牌排行榜上,费列罗更力压竞争对手排名第一。Mauro表示,增长的重要原因,在于费列罗巧克力产品针对的是相对具有消费力的中端客群,“我们观察到,中国新兴的中产阶级群体扩张得非常快,在中产阶级的消费习惯中,高端巧克力仍被列在日常消费清单中”。他认为,中国巧克力市场并没有饱和,还有很多上升机会,尤其在高端巧克力消费这一块,新兴中产阶级还有很多潜力可以去挖掘。


费列罗


Mauro惊讶于中国市场的高速发展,“中国的变化太多了。这种变化体现在,每一个时段都有一些新的趋势在诞生”。他同时也指出,中国市场的重要性不言而喻,对于费列罗在全球市场的布局具有战略性意义。


那么在快速变化发展的消费环境中,费列罗如何紧紧跟上中国人的步伐?Mauro显得游刃有余,“从费列罗集团创立之初,我们就设立了一个可持续的品牌发展战略,以产品质量与新鲜度保障为费列罗立身之本,在此基础上始终紧贴终端消费者的诉求,这项战略帮助费列罗跨越时间波动,长期立足于本地市场, 以产品传递品牌核心价值。这是我们成功关键,未来仍将围绕这一战略展开”。


将费列罗从阿尔巴小镇上的一个烘培工房发展成为世界第三大巧克力制造商的企业第二代创始人Michele Ferrero 一直秉持着消费者才是这个公司真正CEO的理念 (Consumer is the real CEO of Ferrero)。正是因为从整个产品链的开发设计和运营拓展,费列罗都能完全以消费者为主导,以质量为核心,这个品牌才能紧紧地将受众的消费与情感诉求相结合,成为超越单纯巧克力产品的一份心意之选, 一段甜蜜之旅。


纵观中国巧克力消费市场,我们可以看到,长期以来费列罗在中国主要集中在三条产品线:最为经典的费列罗Rocher榛果威化巧克力系列、专为孩子而生的巧克力健达系列以及Nutella能多益榛果可可巧克力酱。当众多巧克力厂商为了迎合年轻一代口味,纷纷推出所谓的“网红”产品时,费列罗并没有跟风。对此,Mauro这样解释: “目前费列罗在中国市场已经推出的产品,是相对来说比较成熟的产品,经过了大量的市场调研,适应中国消费者的口味。”


事实证明,由于迎合了大部分消费者对于巧克力产品的诉求,费列罗在中国市场获得了长期稳健的发展,而那些“网红”产品和口味虽然可以红火一段时间,但大部分属于昙花一现。“我们创始人在创作费列罗产品时的初衷,是希望能够创造出一个产品,其产品价值是长期的、具有可持续性的,能够引领一个新的消费习惯,而不是说仅仅是为了迎合某一个市场的某一些情况。” Mauro补充说。


费列罗


除了产品配方外,费列罗从制作工艺、包装、定价到消费的场合和时机,都围绕消费者情感进行了深思熟虑的考量,因此Mauro认为,费列罗的产品已经超过了一个单纯的巧克力类别。就拿费列罗在中国市场的经典产品—费列罗Rocher榛果威化巧克力来说,在设计之初,费列罗就把它定位于高端礼赠。“这让我们拥有了更多的机会,让它不单单和巧克力产品来做竞争,而是作为一种礼赠产品,来跟其他一些非糖巧品类的产品来竞争,创造了更为多元的场景应用模式。”Mauro解释。“把它送给珍视你和爱你的人”,费列罗Rocher的电视广告就告诉我们这一点。从营销角度,费列罗Rocher一方面强调自身源自意大利的属性—包括在意大利创造的产品配方、产品原创的设计和工艺,同时也强化了它在一些特殊的节庆场合,或者是消费者需要礼赠的场合,作为心意而出现。


费列罗在中国市场的另一大旗舰产品健达也有自己特殊的情感表达。作为一款营养丰富、专为孩子设计的产品,在设计这款产品之时,费列罗更加强调的是亲子互动的场景化设置,让它成为父母和孩子之间亲情纽带的黏合剂。


当然,费列罗并不满足于这两款常青产品在中国市场的地位,Mauro表示,费列罗在中国不断寻找着最恰当的时机,以扩展更多的产品品类。在欧洲,费列罗很早就已经拓展到巧克力以外的一些市场,尤其是健达品牌。健达的产品线在全球非常丰富,涵盖了除巧克力之外,还涉足饼干、蛋糕等烘焙类产品,以及冰淇淋等冷链业务。


但Mauro强调,费列罗在发展新品类方面仍秉承着自身的原则,首先必须理解和学习中国市场,学习中国消费者的饮食和消费习惯,洞察机会,然后再去做一些特殊的产品设计,以适应中国消费者在巧克力甜食方面的消费习惯。他透露,费列罗Rocher即将推出2019农历春节中国结限定版包装及全新产品宣传片,这是本地化战略的一项突破。与此同时,费列罗也将在时机成熟的时候,将符合中国消费需求的产品引入到中国。


通过费列罗为迎接中国农历春节设计的新产品组合和包装,我们已经看到这个品牌在积极迎合中国市场方面所做出的努力。为了满足本地消费者的需求,费列罗还将陆续推出更多具有中国传统节庆特色的心意产品组合。此外,中国作为全球电商平台发展的先锋,费列罗为此成立了一支专门的电商团队,在引领着全球电商发展进程的中国做好线上业务,这正是费列罗实现“中国式经营”的重要体现。


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