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加拿大鹅全球CEO DANI REISS:货真价实才是企业根本

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摘要: 为极端天气而生的加拿大鹅在今年秋季悄悄打开了中国市场的大门,Dani Reiss认为这是他做足准备并期待多年的时刻,在这个拥有极大潜力的沃土之上,他相信货真价实的产品将会为品牌保持热度,也坚信此刻正是进入中国的最好时机。
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在炽热的夏季上海,我们有幸在黄浦江边见到Dani Reiss,虽然这是他多次中国之行中的一次,他仍旧表现出略微地含蓄和谨慎。加拿大鹅无疑在上个冬季的中国热度层层攀升,赚足了世人眼球,他仍旧展现出超乎寻常的冷静,在他看来成功进入中国的机会只有一次。


“我认为我们行事时应深思熟虑、周到全面,以保证万无一失。过去的20年间虽然我们在全球众多不同的市场中不断试水,而我们却将中国看作是一个巨大的机遇,我们也非常荣幸在进入中国市场之前在中国消费者中已经获得了一定的知名度,所以我们更想要留下绝佳的第一印象。”谦逊的Dani Reiss告诉《周末画报》,正式进入中国他希望能一鸣惊人,并获得持续动力。


Dani虽不是管理和营销专业出身,但却似一位天生的经营者,在不到20年的时间里,将一个原本仅局限于极地科考生意的品牌的影响力扩展至无论社会名流、时尚达人还是普通人在冬季首选的保暖服饰品牌,营业额超过2.6亿美元。2017年3月加拿大鹅控股公司(GOOS.US)同时登陆纽交所(NYSE)和多伦多证券交易所(TSE),开盘首日大涨25.8%,使其成为2017年以来美国市场上IPO首日股价涨幅第二大的公司,仅次于Snap的44%。上市之初就迅速在北美股票市场中博得了万千关注,得益于强大的业绩支撑,如今的股价已从当初的12.78美元每股翻升至了如今的55.9美元,足足翻了4倍多,市值已经突破60亿美元。


富国银行的分析师Ike Boruchow曾经在评论中谈到,加拿大鹅在北美市场的表现虽然出色,但是公司真正的发展潜力来自于北美以外市场。他表示:“目前加拿大鹅在欧洲的线上和批发渠道发展依然处在早期阶段,而在亚洲的潜力更是无法估量。加上在北美市场的稳固增长,他们未来的销售额将会从目前的3.8亿美元增加到10亿美元。”


在谈到为何选择在此时正式进入中国市场,麦肯锡高级合伙人Daniel Zipser佐证了他的选择,中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币,占全球奢侈品市场的近三分之一,从市场中的表现可以发觉各大奢侈品品牌越来越重视在中国市场的拓展行动。在Dani看来,此时正是进入中国市场的最好时机,因为现在的加拿大鹅足够“热”。“我们总是在需求远超过供应量的时候进入一个新的市场。”Reiss在采访中说。这一举措并非一时盲目或是头脑一热,在进入中国市场之前Dani已经帮加拿大鹅“做足功课”,还与连卡佛旗下的零售分支ImagineX建立合作关系,终于在今年夏季正式在上海建立大中华总部,分别在北京三里屯太古里和香港IFC各开一家旗舰店和精品店,并同时打通天猫和自营的电商渠道。


加拿大鹅外套

加拿大的艾美奖获奖导演Greg Kohs与Goose Person Lance Mackey一起在电影片场用加拿大鹅外套保暖。


加拿大鹅工厂

加拿大鹅工厂


为极端天气而生

加拿大鹅控股公司(Canada Goose Holdings Inc.)由山姆·蒂克(Sam Tick)于1957年在多伦多创立,原名Metro Sportswear Ltd.,创立之时专注于生产羊毛马甲、雨衣和雪地服。


上世纪80年代,当Dani的父亲、蒂克的女婿大卫·瑞斯(David Reiss)专门为南极洲麦克默多站(McMurdo Station)的科学家设计了一件保暖的羽绒派克大衣Expedition Parka,这家公司才第一次寻找到了真正属于它的市场,当时他发明了基于体积的充绒机,进一步提升了服装品质、极大地增强了衣物的御寒功能。


1982年,极限运动员劳瑞尼·克莱斯特(Laurie Skreslet)穿着一件定制的加拿大鹅外套,成为首位登顶珠穆朗玛峰的加拿大人。这是加拿大鹅打响的第一场营销战:与南北极的极端天气绑定在一起。在南极科考队工作的吉姆·豪根(Jim Haugen)曾经在彭博社的采访中介绍说,美国南极项目(USAP)要求所有成员在乘飞机往返南极科考站的时候,需要将他们的“大红”(加拿大鹅的红色羽绒派克大衣)放在触手可及的地方,一旦飞机坠毁,幸存者能用它来御寒。“穿上这件衣服时,我从来都没觉得冷过。”豪根说。


到了1997年,加拿大鹅创始家族的第三代掌门人、28岁的Dani加入公司,他的专业是英国文学,当时的梦想是成为一名短篇小说家。“起初我并无心继承家族企业,我想先当临时工在公司工作三个月,赚一笔旅行费用,然而三个月过去之后又留了三个月,我逐渐发现了工作的价值和属于这个品牌的机会。”他说。对于这个机会,Dani是这样描述的:“在今天的市场上充斥着数不清的品牌,当我深入了解到加拿大鹅的时候,我看到他与绝大多数品牌的不同之处,它的真实性令我感动。”


他说: “在今天,人们不想听到编造的品牌故事,也不需要了解由虚假内容组成的品牌概念,人们需要货真价实的产品。”


当加拿大的其他公司如Roots和Arc’teryx将生产转移到了亚洲追逐廉价劳动力和更高的利润率时,Dani在正式接手企业之后继续坚持在加拿大本地生产,在他看来“加拿大制造”意味着质量和品质的保障,他想让加拿大鹅像日本的白色恋人巧克力、北欧的家具设计、瑞士手表一样,变成独一无二的加拿大特产。同时,加拿大鹅还在温度方面做出自己的“标准”。他们在国际羽绒服标准之外,研发了一套名为TEI温度体感指数(Thermal Experience Index)保温标准,该标准共分5级:一级为轻量级,适合5℃~ -5℃之间穿着。而五级为极限级,能应对-30℃及以下的气候。


市场需求不断增大。在Dani意识到加快公司增长需要注入大量资本的时候, 2013年他将公司的多数股权出售给了贝恩资本私募股权公司(Bain Capital Private Equity)。这一举措力证了他坚持“加拿大制造”的决心,继续扩大该公司在温尼伯和多伦多的生产设施,并增加其他方面的投入。


雪地艺术家Simon Beck

世界著名的雪地艺术家Simon Beck位于加拿大艾伯塔省的班夫国家公园的雪地艺术作品


加拿大鹅


征服好莱坞

虽说高品质是加拿大鹅风靡世界的基础,但正确的营销策略是让它在众多奢侈品品牌中拔得头筹的关键所在。Dani的到来,成为公司真正的命运转折点。早在20年前他似乎就发觉了今天品牌应用最热门、 最得心应手的“意见领袖效应” 。波士顿大学的商学院教授Susan Fournier分析说: “加拿大鹅让一小批人开始注意到这个品牌。人们开始想象一批粗犷的加拿大人在凛冽寒风中前行。穿加拿大鹅的人是个探险家,这让故事短时间内狂热流行起来,并升级为一个强势的品牌形象。”


Dani坦言最初应用这种宣传策略其实是“不得已”的选择,“因为在当时我们只是一家小公司,确实没有财力花在铺天盖地的传统广告(例如杂志页和机场广告牌),所以我选择建立起新的品牌认知度的方法:通过影响者,他们在现实中使用我们的产品”。今天的品牌营销与以往已经大不相同,他说: “我们今天需要口口相传,人们相互交流羽绒服使人在严寒中也感到温暖又实用的感觉,人们需要亲眼见证影响者们在生活中真实需要这件物品,在全世界最寒冷的地方穿着加拿大鹅。”


彭博专栏作家乔·诺切拉(Joe Nocera)这样评价他:“Dani或许不屑于花哨的广告宣传,但他仍然是一位高超的营销专家。” 在Dani上任后,他为加拿大鹅选择了一条在当时看起来特别,在今天看起来十分明智的路:征服好莱坞。


Dani说: “电影产业是我们得以在北美和全球建立起品牌认知度的绝佳途径。”对演员来说,漫长的拍摄时间和户外恶劣的拍摄环境让他们选择了加拿大鹅,极强的保暖性和多兜的设计使它逐渐成为在寒冷天气中工作的电影制作团队的标配服装,并且逐渐从幕后被明星穿到镜头前。


逐渐我们开始在银幕上发现加拿大鹅标签频繁露出:灾难片《后天》和冒险片《国家宝藏》的电影剧组在极地拍摄时就有人穿着加拿大鹅;《007》里穿着Como派克大衣的Q;《麦吉的计划(Maggie’s Plan)》的一场雪景中,朱丽安·摩尔和伊森·霍克上衣左臂上也出现了加拿大鹅的标签;以及在电影《海边的曼彻斯特》《X战警2》和《金钱怪兽》中,演员们都身穿加拿大鹅外套。


曾出演过《星际迷航》《绝地战警2》等影片的美国女演员加布里埃尔·尤尼恩(Gabrielle Union)回忆说:“从我1996年开始在电影行业工作,多数冬天加拿大鹅就已经出现在我周围了,我到现在还没有去过一个没有加拿大鹅外套的拍摄现场。”


不仅赞助电影,电影节也成了Dani的营销目的地,上任后他开始赞助多伦多、圣丹斯、柏林和釜山电影节,并主动为恶劣天气中拍摄的剧组提供大衣,另外他还把大衣免费送给多伦多夜店的保镖,这都是镜头曝光率极高的明智之选。《女装日报》(WWD) 副主编亚瑟·扎克切维茨(Arthur Zaczkiewicz)曾在文章中叙述加拿大鹅成功的原因:“外面很暖和,但时尚达人都穿着加拿大鹅,时尚比天气更重要。”


而在中国,加拿大鹅不仅成了中国明星们冬日街拍的高频服饰,就连阿里巴巴创始人马云都曾为它添过一把火—2017年马云与特朗普碰面时就穿着加拿大鹅派克大衣。一度在冬日北京CBD街头,它几乎成为了“成功人士的必备单品”,《时装商业评论》的调查发现,仅仅在连卡佛等少数几家买手店内销售的加拿大鹅,一般上市两三周就能快速售罄;加拿大当地媒体也频频发文阐述,买“鹅”大军数量近年来持续攀升,不得不在门店外设置围栏以控制人群。中国旅客不但从十一黄金周开始就提前备货,还有不少人手握大把现金付款,为抢“鹅”做了充足的准备。


Dani说: “如今很多社会名流都穿着加拿大鹅,因此我们逐渐成了流行文化的一部分,事实上我们并没有为这些名人付过代言费,而是因为它真实的保暖性而满足了这些影响者的需求。”然而,品牌一旦过度火热,或出现“爆款”产品,就很容易出现“烂大街”的现象,稀释品牌价值在所难免,Dani却自信的表示: “产品能够成功的第一秘诀就是产品的功能性和实用性,世界上最暖和的夹克就是我们创造出强劲业绩的根本所在,能够御寒这一概念是深入人心的。”


不惧季节更替

虽然夏季一直被视为羽绒行业充满危险的“寒冬”,但当人们看到它的成绩单之后,都纷纷打消了这种刻板印象。据公司财务数据显示,在截至2018年6月30的三个月内,加拿大鹅总销售额为4470万加元(约人民币2.34亿元),同比上涨58.5%。而2017年全年销售额为5.9亿加元,同比大涨46.4%,毛利率为58.8%,净利润增长了4.5倍至9420万加元。事实证明,漫长的夏季对这个主打御寒产品的品牌来说并未造成实质性困扰,且品牌的运营状况持续保持一路上扬。 


Dani不讳言: “羽绒服公司夏季的策略就是销售冬季夹克,这是认真的,我们绝不会因为夏季这一个季节而有一天转向去生产泳衣。”有分析指出,尽管加拿大鹅主要销售具备保暖性质的羽绒服,但其连续多个季度收入的高增长,证明其产品对于消费者而言已超出功能性需求。营销专家Rob Fields则认为,加拿大鹅近年来迅速蹿红与全球极端天气愈发频繁有关,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。


借御寒服饰在全球市场增长的东风,市场研究公司欧睿国际(Euromonitor International)估测,设计师款外套的全球销量在截至2016年的五年间增幅超过20%,达700多亿欧元。包括优衣库、Zara及H&M等在内的服装零售商都推出了羽绒夹克,这种“御寒潮流”已经变得无处不在。


不仅如此,Dani说: “当我们每年发布秋季系列的时候,有很多顾客都想要提前购买,因为他们知道如果等到9月或者11月,衣服就卖光了。当然未来我们也会推出更多适合春秋季的针织系列的轻量级产品,但一大前提就是要让这些产品保持同类产品中最优,不会因为急于扩张就盲目生产。”


当各大品牌还在思考如何应用线上影响力拓展品牌效应时,Dani又扭头发力线下,在美国新泽西Short Hills购物中心内开幕第四家直营门店时,它在门店内设置了一个新区域—极寒试衣间(cold room)。这个极寒试衣间占地约50平方英尺,在气温条件上模仿北极熊栖息地,常年恒温在-25℃度至-17℃之间。所以,顾客走进极寒试衣间试穿加拿大鹅的羽绒衣,就能有一种置身北极的感觉。“加拿大鹅一直都是个体验性的品牌。”Dan说,“我们希望顾客不管是进入门店,还是在网店,又或是在社交渠道上,都能立刻体验到我们的产品,没有什么比逛门店的体验更为有趣的了。”


加拿大鹅全球CEO Dani Reiss

加拿大鹅全球CEO Dani Reiss


Q=《周末画报》

A=DANI REISS


Q:您的主修专业是英国文学,并曾立志成为一名短篇小说家,那么您最喜欢的作家或书籍是什么?

A: 我最喜欢的作家是马尔克斯,最喜欢他的《百年孤独》(One Hundred Years of Solitude)。


Q:为何曾经在公开资料中谈到进入中国的机会只有一次?

A: 我们将中国看做一个极大的机遇,虽然之前我们的品牌已经在中国消费者中有足够的曝光和知名度,但我们想要留下一个绝佳的第一印象。同时也想要一鸣惊人,获得持续动力。


如果我们想要成功,必须将公司开到中国,我们也会加大投资,找到合适的人才,驱动人们对品牌长期的好感度及可持续发展的长线策略。


Q: 中国消费者对于定价非常的敏感,那么您在来到中国后将采取哪些本地化策略呢?

A: 我们整个公司有着整体的全球定价战略,同时在大客户方面,我认为我们在中国市场已经拥有了一些经验。差不多有5年多的时间里我们通过连卡佛和老佛爷百货的平台进行销售,我们将继续采用他们的定价,我认为这是非常有竞争力的定价策略。


Q:从资料中我们了解到您人生的理想是成为一个小说家,但却最终选择经营家族产业,并将公司的营业额从 300 万美元变成了3亿美元,您是否能够分享自己成功的管理策略?

A: 我的身边围绕着非常优秀的人,他们对企业来说都是智者,是可以依靠的顾问,在管理中我也坚持放权,我认为加拿大鹅的员工们会感觉到很强的自主权,愿意帮助公司与品牌开创未来,这就是我的管理哲学。


Q:在进入中国市场之后,对避免假货对品牌造成伤害的主要策略是什么?

A: 我认为“教育”对消费者来说是最重要的一点,我们必须让消费者意识到购买真货的价值所在,让他们知道假的加拿大鹅根本无法保暖; 我们可以借助天猫平台的实力。


Q:您是否可以用一个词来定义加拿大鹅?

A: 我认为加拿大鹅是一个高端功能性服饰品牌。


Q:近期,加拿大鹅宣布以3250万收购知名鞋业品牌Baffin,对于这次收购您最初是如何决定的?

A: Baffin的高性能抗寒靴与Canada Goose的户外防寒服一样,都是人们前往极寒之地会选择的产品。在公司继续执行当前增长战略并致力于为未来几代人打造一个长久的品牌之际,Baffin将为公司提供进军鞋履业所需要的基础设施和专业知识,此次收购Baffin是Canada Goose向鞋履业进军迈出重要的第一步。


采访、撰文—耿川迪 编辑—张古月 摄影—吴俊杰

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