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抓准品牌发布会新要津

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摘要: 发布会越来越多,排场也越来越大。一定要把会开到卢浮宫、故宫、长城才能有震撼效果吗?不!只要能有效传播核心价值,开到菜市场都不是问题!
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10月30日,苹果发布会毫不例外地引起了狂欢,网络上依然力挺、吐槽共蹭热点,段子、表情包齐飞——无论新产品如何,苹果发布会总会让人们记住其特点。


要想实现像苹果发布会那样世界级刷屏的传播效果,恐怕不可能。不过要将自己的发布会做好一点,还是有必要的,万一梦想实现了呢?


抓准品牌发布会新要津


选择合适的地点

这次,苹果发布会并没有选在常规使用的史蒂夫·乔布斯剧院,而是位于纽约的布鲁克林音乐学院,从地点选择可以看出,本次的新品和艺术创作有关。果不其然,苹果在纽约布鲁克林音乐学院发布了全新的MacBook Air、Mac mini,以及新款的全面屏iPad Pro。其中MacBook Air最为引人注目,其扬声器音量、音质和耳机接口等细节,对于音乐创作者来说意义重大。


新品发布会对于苹果而言,其重要性已是不言而喻。每次发布会的场地选择,均是出于慎重的考虑。针对新产线的推出、产品整代升级和半代升级,苹果都会选择不同的场地来举行发布会。


3月选择在芝加哥 Lane Tech College Prep High School(莱恩科技大学预科高中)召开发布会,是推出一款以教育为主题的新iPad。9月在乔布斯剧院,是因为其重量级产品iPhone的半代升级。由此可以看出,苹果倾向于在乔布斯剧院发布和iPhone相关的产品,而其他产品则根据各自主题和着重点来选择场地。


时间、主题和地点是发布会的三个关键要素,确定了主题之后,作为具体执行的第一步就是选择合适的地点,它决定了整场活动的调性是怎样的。很多时候,为了营造高大上的氛围,品牌会选择博物馆、教堂、剧院、美术馆等地召开发布会,长城、故宫、卢浮宫、威斯敏斯特大教堂都曾作为发布会的地点出现在世人面前。高价位的时尚品牌喜欢和文化、历史沾边儿,这看上去和他们品牌的高溢价是相匹配的。


如今,最热衷于开发布会的科技类品牌也陆续地在一些名胜古迹前打卡留影,如vivo在长城、太庙,oppo在卢浮宫,它们希望把发布会开到让人意想不到的地方,通过古典与现代相交融的气息让更多人对发布会留下深刻的印象。


但是这往往起到喧宾夺主的效果。人们只是记住了 开发布会的地点,但却没记住新产品的特点。开发布会是为了宣传产品或者品牌信息,所以,在场地的选择上要考虑这个环节是否能够帮助信息的传递,若达不到,没有必要去逞强。有时候还会因为布置的不合时宜而贻笑大方,某知名手机品牌就是如此。


今年,该手机在故宫开了场发布会,会前就发布了会场效果图,以整个故宫为背景,号称新品体现科级和艺术的融合,吊足了人们的胃口,充分刺激了人们的好奇心。结果却是选了一个小小的宫殿,搭建了一个简陋的背景板。既不符合品牌气质,也没有起到衬托产品的作用。


其实场地只要选对,不用选贵。得到APP就干脆将新书《薛兆丰经济学讲义》发布会开设在了北京三源里菜市场,利用菜市场现有空间和食材给大家上了一堂深入浅出的经济学课。


菜市场是日常生活的缩影,是普罗大众最为常见的经济学“第一现场”。借助菜市场能够直观地将经济学思维运用于各种实际场景,从而让经济学更接地气。这也符合了新书的核心,能帮助读者理解这些现象背后的经济逻辑,并启发读者将同样的思维,运用到日常生活和工作中去。


为了体现主题,得到APP用心地设计了一些细节,摊位直接以经济学家的名字来命名,比如“亚当.斯密牛肉铺”“李嘉图蔬菜摊”“哈耶克汉堡屋”“弗里德曼早餐店”……店铺的墙上或者摊位上,放置了一些问题路牌,比如“海鲜摊为什么在菜市场中间?”引导路过的人,尝试从经济学的角度思考日常生活问题。此外,还在菜市场的通道设置一组跟经济学有关的互动装置和艺术作品,成为薛兆丰面向用户和媒体授课的教学教材。在发布会前,得到APP还发布了一系列的“菜市场遇见经济学”的主题海报,让菜市场摊主们变身成为经济学专家。


就这样,得到APP不用多大成本就获得了巨大的话题效应和良好的宣传效果,不仅带动了新书的销量,也提升了得到APP的品牌价值。


输出态度或情怀

当发布会成为品牌拉流量的“万金油”的时候,一切成为了套路,照章办事、冗长流程成为了通病。诚然,许多企业是为了获得曝光而开发布会,而没有弄清楚发布会对自家品牌的意义。


成功的新品发布会,对于产品销售和品牌影响力来说,都具有极大的推动作用。以苹果为例,除了其产品本身吸引眼球外,发布会中各个细节的设置都有可能成为话题传播点,如场地布置、产品演示、演讲内容等等。但究其根本,是在每一场发布会上都体现了品牌的理念和情怀。乔布斯如此,库克亦如此。


国内品牌将情怀发挥到极致的非锤子科技莫属。在手机市场中,锤子一直是以小众品牌的形象出现,不过它的发布会则是少有的热闹。在手机界,锤子科技是唯一一个开发布会还收门票的厂商。今年5月在北京鸟巢召开的发布会,锤子科技门票收揽近500万元人民币,当场观众超3万人。


为什么锤子的发布会有如此大的魅力? 因为罗永浩凭借一己之力将发布会变成了单口相声,也因为他身上的“情怀”标签。早在2013年发布Smartisan OS时,罗永浩进行了长达三小时的演讲,而他口中出场频率最高的正是“情怀”二字。在之后的发布会中,罗永浩都会述说创业的艰难、锤子伟大的梦想。凭借情怀,锤子科技起家了。倘若锤子科技能够把握机会,适时推出好的产品,一个伟大的企业说不定就诞生了。


随着越来越多的品牌热衷于在发布会上打情怀牌,但凡这些宣扬情怀的发布会,无非都仿效苹果,大背景屏、简洁的PPT,加上煽动性的讲述,使得受众逐渐萌生厌倦感,情怀是否失去了存在的价值?并不。品牌理念不一样,自然情怀也不一样。如果都能一样,那产品还有区别吗?


情怀不一定由企业领导层说出,也可以借助有影响力的人物之口。今年,上汽通用别克汽车选取乌镇做了一次发布会,意在表明自身在瞬息万变的时代中如何实现“破”与“立”。特别之处在于邀请“时代抛弃论”的作者张泉灵做了演讲。当张泉灵伴着那句经典的“当时代抛弃你时,连一声再见都不会跟你说”出场,随后向众人传达别克如何主动转型、适应时代变化。


别克并不拘泥于产品亮点,而是用大段时间去探讨用户在新时代的生活痛点,进而提出作为品牌方的思考和解决方案,击中了当下国人最普遍的焦虑,产生了四两拨千斤的效果,同时也让品牌更深入人心。这是整个传播中最关键的一个点,也是最精妙的一个点。


对于发布会而言,有趣、有温度、有态度的表达方式天然地契合受众的信息接受心理,一些细节对于传播效果的达成有着重要的作用,比如预热海报、邀请函、互动H5等。在这些方面做得成功,就能既夺得了眼球,获得传播效果,又激发了情感共鸣,获得认同感。


打造沉浸式体验

今年,宝马开了一场非常新奇的发布会,令人津津乐道。邀请嘉宾在北京胡同上演了一出沉浸式先锋话剧。所有人被要求戴上金色面具,在一群同样戴着金色面具的舞者带领下进入现场。四周响起配音:“该结婚了”“该买房了”“该工作了”,舞者们开始表现出焦虑,他们举起写着字的牌子:我们被禁锢了、我们必须想办法逃离这里。接着一个代表着权威、传统的男人形象出现,阻止人们逃离。这时一位金色舞者出现,引领人们找到铁锤,砸开了一堵墙,出现了另一个空间,出现了发布会的主角,一辆金色宝马轿跑车亮相。


这场发布会在以视觉、听觉、触觉和多媒体互动为依托,以变幻的灯光效果形成的立体空间里,为参与者营造了一种剧场沉浸式的体验氛围。让受众近距离感受到品牌,配合“反其道而型”的主题和“旧的不去,金的不来”文案,让人深刻记住了新产品的特点。


随着VR技术、人机交互技术、人工智能技术、全息等技术的发展,沉浸式体验可以应用到非常多的领域。沉浸式体验发布会,打破了传统发布会的规则,重新定义了品牌与受众的关系,通过塑造感官及思维、情感体验来吸引他们的注意力,并引起他们的情感共鸣或思维认同。


提到沉浸式体验,奢侈品牌的发布会运用得更为得心应手。Chanel曾经多次将巴黎大皇宫作为发布会的主场,每次都会设置不同的场景引人入胜。航站楼、超市、博物馆、书店、餐馆、森林、大海等,让看秀嘉宾感受到虚拟空间带来的真实。5月,2019早春度假系列发布会,Chanel把一艘仿真豪华邮轮停泊到了巴黎大皇宫。邮轮做得相当逼真,它的烟囱会冒烟、 船内有灯光、系缆桩上有水渍和污渍。此外,Chanel 通过特殊的材质和灯光模仿了海水,现场的安保人员和派对上的服务员都穿了船员标志性的海魂衫,整个现场仿佛让人穿越回到了上个世纪二三十年代。


Chanel 的这种发布会自然受到追捧,形式创意无限,内容精彩绝伦,给受众带来与众不同的体验,实现了非常好的传播效果。在信息和渠道急剧膨胀的爆发时代,品牌不仅要追求流量,更应该追求受众群体的主动转发,激发社交媒体的力量。而发布会出色与否正是检验品牌实力的标准之一。


其实也不一定要仿效宝马和Chanel 的这种高大上的做法,得到APP就在菜市场获得了成功。品牌需要做的是,明确发布会的目的,了解产品的特点,围绕这些特点,设定合适的地点,设置互动场景满足受众的需求。


现在,发布会越来越多,排场也越来越大,但是发布会有价值的部分却越来越少。品牌或许要认清一个事实,那就是“少就是多”。


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撰文—林晓月 编辑—邹健

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