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瑞典,时尚革新不曾止步

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摘要: 在很长一段时间里,瑞典人对于浮华的时尚行业并没有太大热忱,以至于二手市场成为了瑞典服装行业非常重要的一部分。现如今在巨大经济效益的诱惑面前,该国的时尚品牌不仅主动走出国门,直面国际上其它品牌的左右夹击,更奋而踏上了艰巨的转型之路。
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白雪皑皑覆盖下,万籁寂静,温暖的光亮从星星点点缀在山腰的原木屋透射出来了。经历过漫长的冬季,白雪融化之后则是满目山林翠绿,草长莺飞,毕竟,这是一个森林覆盖率高达69%的绿地国度。远离森林之外的市区与小镇则处处彰显着高度资本化经济与高福利文化社会培育起来的现代摩登又安然处之的北欧文明气息。从书香满溢的斯德哥尔摩公共图书馆到记录悠久皇家历史的骑士岛,从大型百货大楼林立的购物区到蓝白环形的魔幻中央车站地铁站,每一处自然风光、文化遗址与现代地标都可以自成一张无需添加滤镜的明信片。


这大概就是不少人想象中自然、田园、惬意又现代的瑞典(Sweden)社会吧!物质与文化的相对富足造就了瑞典设计的独特时尚品味,设计大国正日渐成为瑞典另一个夺人眼球的标签。


瑞典

瑞典崇尚服饰自然、环保、舒适与功能。


H&M


宜家

说到瑞典设计,大部分人首先想到的可能是H&M和宜家。


本土新势力风靡

说到瑞典设计,大部分人首先想到的可能是服饰品牌H&M和居家用品零售企业宜家(IKEA)。长久以来,这两个品牌在很大程度上定调了北欧风——简洁、克制、自然、平价、注重功能。拜H&M和宜家这两张国际驰名品牌所赐,尽管长期以来,瑞典这个北欧福利小国无论是在品牌数量还是在时尚产业链规模化上都远不能与米兰、纽约、伦敦等老牌国际时尚风眼相媲美,瑞典时尚却早已成为北欧风的一个重要代言人,在夸张炫酷、天马行空的国际时尚秀场上,注入了一股别样的清丽冷峻风。当瑞典人从H&M的成功中意识到时尚带来的巨大经济效益时,这种绵长的北欧品牌印象为瑞典设计师们挺进国际市场省下了一大笔广告营销费用。


而今的瑞典服饰时尚蔚然成风,几大本土潮牌在国内与国际上都占据了一席之地。瑞典规模最大的豪华百货公司Nordiska Kompaniet列出了当前几大本土一线潮牌。以Acne Studios为首,Dagmar、HOPE、Carin Wester、Cheap Monday等瑞典本土潮牌深受瑞典年轻人青睐,与此同时,这几大潮牌也开始进军国际,逐渐走入国际消费者的视野。


以牛仔裤起家的Acne Studios是目前在中国人气最强的网红瑞典服饰品牌。打开淘宝链接,代购需求火爆。该品牌秉承北欧对基本色调与舒适面料的执着,色彩内敛但讲究着装质感,设计张扬,主张“创造新的表达方式”,产品组合从明星产品牛仔裤日渐铺展到其他男女服饰与鞋包单品,专卖店也已经进驻巴黎、纽约、伦敦、东京以及上海等地。专注女装设计的Dagmar则从20世纪二三十年代装饰艺术对色彩与图案的运用中汲取灵感,主打“非常规和复杂性”,备受追求个性化性感的年轻女性追捧。


与Dagmar风格形成鲜明对比的是设计师凯琳·韦斯特(Carin Wester)于2003年创建的同名女装品牌。韦斯特本人可谓瑞典新锐设计师的杰出代表,手持多枚设计大奖,获得2004年《ELLE》杂志年度新人奖、2005年度设计师奖、2009年《女性天地》杂志金纽扣奖。在她的带领下,该品牌主打现代与古典女性气质的融合,在彰显女性自然率性的同时注入古典怀旧的宁静。


除了这些艺术设计感比较强的品牌之外,也有走大众平价路线的设计——


受军队制服启发的年轻品牌HOPE把穿着者的感觉与需求放在首位,设计延续了北欧传统主张的少而精理念,化繁为简,尤其适合日常休闲与职场装扮,拥有一大波白领粉丝。Cheap Monday则正如其名字所言,是平民化的大众快消品牌,目标消费人群为注重性价比又强调个性与自我的年轻潮人。该品牌于2004年创立,现已被H&M集团购入,成为旗下子品牌。而今,HOPE的零售店遍布全球35个国家,共计1800多家门店。


显然,年轻一代的瑞典本土设计师们在承扬祖辈留下的斯堪的纳维亚风格之外,正在拓展瑞典设计理念,并已经成功迈出国门,快速登上世界潮牌舞台。时尚是一种世界性审美语言,开拓版图是每一位时尚从业人员的野心使然。而对于瑞典,这也受本土国情驱动。


Acne Studios率先走上转型之路

Acne Studios率先走上转型之路。


品牌

2012年,该品牌与法国高级时装品牌浪凡(Lanvin)合作设计了高级定制牛仔裤。


Dagmar

Dagmar备受追求个性化性感的年轻女性追捧。


试水中国

的确,瑞典这个市场注定远远无法让时尚从业者淋漓尽致地施展拳脚。“瑞典是一个只有900万人的小国家,我们必须要把视野放在国外。” Cheap Monday的首席运营官哈坎·斯罗姆(Hakan Strom)如是说。而中国市场,便是众多瑞典品牌虎视眈眈的一块大蛋糕。以前,因为廉价劳动力优势,中国长期是国际平价潮牌的制造与加工工厂。现在,随着中国经济快速发展与消费者购买力普遍大幅提升,这些蓄势开发海外销售市场的瑞典潮牌纷纷将目光锁定中国。


中国消费者对瑞典服饰的认知始于2007年4月H&M进驻中国之后,这个世界最大的快时尚品牌在短期内让中国消费者快速接受了北欧简约时尚风。而今,H&M已经在中国开设了100家门店。在其带动下,瑞典政府也开始提供对瑞典时尚拓展中国市场的官方支持。2012年,瑞典贸易大臣亲自率团,带领9个瑞典潮牌来到上海商城,举办了一场为期3天的贸易展,不遗余力向中国消费者传达瑞典时尚理念,推介本土品牌,为瑞典时尚挺进中国推波助澜。


从2012年开始,包括大热品牌Cheap Monday和Bjorn Borg在内的几大瑞典本土潮牌创始人和市场总监们便踏足中国,找供应商、经销合作商,选址直营店,举办媒体见面会,发布时装秀,一系列品牌营销与合作活动如火如荼。Cheap Monday设计总监安娜·索菲·巴克(Anna Sofie Back)在接受采访时毫不掩饰地说道:“H&M大获成功,瑞典人开始注意到时尚产业潜在的巨大商业价值,中国则是海外市场中最具潜力的一个。”当然,虽然前有H&M的经验开路,从北欧远道而来的品牌商们面对潜力无限但同时也无比陌生的中国市场,一方面跃跃欲试,另一方面也谨小慎微。


儿童服饰品牌Polarn O. Pyret总裁玛丽亚·奥奎斯特(Maria Oqvist)参加了H&M和ONLY、VERO MODA的中国市场经验分享会之后表示:“中国市场实在是太具诱惑力了,只是我们还未完全确定该怎么开拓这个市场。”目前,为了减少投入风险,她准备先从电商经销商做起。女装品牌Gina Tricot也计划放弃原有的直营店模式,寻找与经销商代理合作机会。男装品牌Oscar Jacobson早在2011年就开始进军中国市场,只不过目前还处在培育市场需求、初步占领少量份额的阶段,其负责人表示未来的发展方向是和高尔夫球场以及高端商场合作。


在众多试水中国市场的瑞典潮牌中,Bjorn Borg和Cheap Monday属于比较果敢的弄潮儿。2012年8月,前者在上海久光百货开设了在中国的第一家门店,同时还通过淘宝商城开始线上营销。该品牌首席执行官亚瑟·恩格尔(Arthur Engel)信心满满地表示:“这是我们进驻中国市场的第一步。今后,我们将致力于在此开展长期业务,预计在上海和中国其他地区开设更多门店。”


后者则在4年前就进入了IT、NOVO和Souce等买手店。可惜的是,买手制营销模式在中国水土不服,导致品牌发展受挫。在这期间,尽管有一些中国经销商主动上门商谈每年合作开设15家门店的扩张计划,但Cheap Monday最终还是选择依傍现成大树,被老牌先锋H&M收购。该品牌首席运营官哈坎·斯罗姆(Hakan Ström)表示,品牌正在逐步减少与中国现有经销商的合作,很可能转向H&M门店或者独立门店的销售模式。尽管有人对于品牌被收购表示惋惜,但在自主拓展策略并不明晰的情况下,仰仗H&M已有的成熟渠道也不失为一种明智之举。


与此同时,瑞典潮牌也不甘于仅仅挖掘中国平价快时尚市场。部分品牌已经开始意识到,已然兴起并日益壮大的中国中产阶级消费水平相对较高,注重少精的高质生活,越来越追求独特性与高品位。H&M集团推出的高价位中型子品牌COS正是迎合了这一契机。尽管价位相对其他快消品牌较高,但其销售增速却尤为可观,说明了中国中产消费市场也是一块亟待填喂的肥田。COS的成功也为其他瑞典潮牌指出了另一条发展路径,即在快时尚品牌打下江山之后,发展精优中高端子品牌,挖掘中国中产市场空间。


Cheap Monday

Cheap Monday深受瑞典年轻人青睐。


儿童服饰品牌Polarn O. Pyret

儿童服饰品牌Polarn O. Pyret总裁Maria Oqvist曾表示:

“中国市场实在是太具诱惑力了,只是我们还未完全确定该怎么开拓这个市场。”


Carin Wester

Carin Wester是瑞典新锐设计师的杰出代表,手持多枚设计大奖。


转型之路

事实上,COS在中国战略正是当下不少瑞典潮牌正在经历的转型之路,即由大众平价快消品转向更加注重时尚概念、设计与品质的中高端个性品牌。这一转型之路对于瑞典设计而言并不容易。要知道,在这个崇尚服饰自然、环保、舒适与功能的北欧国度,在很长一段时间里,瑞典人对于锐意求新、快速更迭,甚至往往昙花一现的浮华时尚行业并没有太大热忱,以至于二手市场成为瑞典服装行业非常重要的一部分。


此外,时尚的一大功能在于其符号与身份价值。“你就是你身上穿的衣服”这句话简单而粗暴地总结了潮人如何通过身上的服饰互相接收关于“我是谁”这个信息。这个信息中极为重要的方面可能包含个人财富以及阶级品位。然而,这套逻辑大部分瑞典人并不买单。毕竟,瑞典社会贫富差距并不明显,收入与购买力水平趋向主张平民化。这便不难解释为什么H&M能够大行其道。


巴克谈及瑞典人对服装的传统认识时,不无感慨地调侃一番自己当年就读服饰设计专业时如何被她的瑞典朋友们嘲笑。“H&M似乎为瑞典服装业设下了一个标杆,人们总觉得衣服就应该是这个价格,所以高价位的服装品牌在瑞典很难发展。”她说道。买得起的时尚这一理念根深蒂固。然而,残酷的大众快消市场竞争却逼迫瑞典人不得不做出调整时尚定义与发展理念。


Acne Studios 率先走上转型之路。Acne Studios的初衷是满足众多瑞典农林业与工业从业人员对耐磨实用牛仔裤的需求,现在,其牛仔裤定价300美元左右,愈加强调设计与美感。2012年,该品牌与法国高级时装品牌浪凡(Lanvin)合作设计了高级定制牛仔裤。此举被不少瑞典设计师效仿。比如在2007年法国耶尔时装节上夺得花魁的设计师桑德拉·巴克朗德(Sandra Backlund)便与路易威登(Louis Vuitton)等奢侈品牌合作推出特别定制,倚靠大牌争取在国际时装秀场上频繁露脸的机会。


瑞典人不得不承认,当本土潮牌野心勃勃地走出国门时,来自同类快消定位的其他品牌对它们形成了左右夹击,优衣库(Uniqlo)、飒拉(Zara)、盖璞(Gap)都是强劲的对手。为了生存,快消品牌都在以最快的速度开发新产品与新的品牌线,同时,在集团内部细化定位与差异,以满足消费者求新求鲜的胃口。与大牌联名合作用以提升品牌声誉与定位似乎是一个权宜之计,但瑞典设计也踩过不少雷点。


比如,“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)与H&M联名推出单品并成功售罄后,便表达了对H&M粗糙生产工艺的强烈不满,狠批对方折损自己的品牌。不少高定设计师诟病快时尚联名系列品质,放弃二次合作。“西太后”薇薇安· 威斯特伍德(Vivienne Westwood)甚至呼吁消费者放弃购买快消单品。不只设计师不满,消费者们其实也越来越精明。不少消费者投诉联名系列尽管有大牌设计傍身,但是做工不尽如人意,与大众快消线并无差异。联名系列噱头十足,却很难再瞬间触发消费者购买骚动。


正在崛起的瑞典时尚潮流进军全球时尚的道路机会与挑战并存。瑞典人对此依然保持着惯有的乐观又谨慎节制的态度,正如Oscar Jacobson销售总监约翰· 谟勒(Johan Mol ler)所言:“瑞典时尚已经站在全球时尚界之中,虽然可能只是很小的一部分,但确实有一席之地。”


撰文—F. Fish 编辑—KOZUE

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