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想象力和未来都没有极限

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摘要: 对梦想的追求,和臻于奉献的精神,使Victor Luis推动COACH从单一品牌公司转变为多品牌公司Tapestry,成为首家源自纽约的现代奢华配饰及生活方式类品牌公司。
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世界上有人不害怕失败吗?Victor Luis认为没有。那么如何面对不可知的未来?Victor Luis武装自己的力量来源于不断学习——比如眼下他正在读传记《汉密尔顿:美国金融之父》。从一个苦恼的小职员变身为美国首任财政部长,亚历山大·汉密尔顿的人生跌宕起伏,也令Victor Luis感慨万千,“尽管我们每个人都有弱点,可汉密尔顿展示出来的超凡韧性和创造力,敢于与命运抗衡的勇气,这些强大的力量帮助他获得了最终的成功”。


Victor Luis向窗外望去,纽约鳞次栉比的摩天大楼在阳光下闪烁,雄壮的地平线仿佛向世人展现出一幅关于“美国梦”的全息图。Victor Luis总能从这座国际化大都市中看到乐观、包容和创新精神,这也正是美国奢侈品牌COACH的根源所在。而从2014年开始,Victor Luis带领这个品牌进行了史无前例的变革。


Victor Luis始终坚信自己能够成功,因为他的成长经历演绎了“美国梦”的真正含义。这是一个不逊色于亚历山大·汉密尔顿的奋斗故事:Victor Luis出生在葡萄牙的一个小岛上,生活简单朴素,很小的时候,他跟随父母移居到美国纽约附近的小岛,在这个全新的环境中,他开始学英语,开始接触一些全新的事物和价值理念。怀揣着5美元的男孩意识到,在这片充满机遇的土地上,只要敢想敢做,每个人都有机会创造无限可能。努力和乐观精神,使他与团队一起打造了一家超过100亿美元市值的美国奢侈品公司:Tapestry。


没错,Tapestry正是一个创业于当下的“老”公司。在Victor Luis的带领下,创始于1941年的COACH进行了大刀阔斧的革命:他对品牌定位进行了升级,使之成为 “现代奢华”的代言人;通过收购Stuart Weitzman,以及kate spade new york,它从单一品牌公司转变为多品牌公司Tapestry;Tapestry正在建立更多元化的品牌,成为首家源自纽约的现代奢华配饰及生活方式类品牌公司。


2018财年成为Tapestry里程碑式的一年,也是证明Victor Luis变革成功的一年。在这一财年,Tapestry的销售净额达到58.8亿美元,上年同期为44.9亿美元,按财务报告呈报基础及恒定汇率计算分别增长31%和30%。“Tapestry2018财年的强劲业绩反映了品牌、地域分布及产品类别多元化所带来的裨益。我们达成全年销售额及营业收入的指引,推动显著增长,同时每股盈利亦胜于预期。”Victor Luis说,这也意味着COACH的转型已初见成效。


“Tapestry积极的业绩表现主要得益于COACH产品的继续畅销,以及品牌全球形象代言人、美国歌手兼演员Selena Gomez在千禧一代消费者中巨大的影响力。”Susquehanna金融集团分析师Bill Dreher说,他进一步指出,Tapestry公司目前面临的考验是能否继续摆脱依靠传统的皮具产品增长的模式,建立更多元化的品类。


不过,想要建立美国版“LVMH”时尚集团的显然不止Tapestry一家,竞争对手也正在通过并购紧随其后步步紧逼。另一方面,欧洲众多传统奢侈品牌的改革措施正渐显成效,有分析师指出,尽管Tapestry等美国时尚集团正迎来新一轮的业绩增长,但要超越欧洲的奢侈品巨头仍需要时间和耐心。


对于未来,Victor Luis认为一切都很明朗,“我对奢侈品行业的未来发展非常乐观。我们将继续寻求战略收购,寻找优质品牌实现扩张”。他最常跟员工说的一句话是: “只要想象力不设限,那我们的未来就没有极限。”


COACH 2018春夏系列

COACH重新演绎经典logo包。图为COACH 2018春夏系列


COACH位于纽约第五大道的门店

COACH位于纽约第五大道的门店


勇于应消费者而变

在2012年底,Victor Luis和COACH的管理团队就开始思考进行品牌转化。“经过多次分析规划,在2014年,我们手上已有一个非常详尽的三年计划,就2015至2017财年的每个季度的目标和想要达到的效果都进行了详细的划分。”他认为,在这之前,还没有一家市值如此高、业务规模如此大的公司,进行过这种大刀阔斧的改革,几乎营运的每个环节(产品、门店、营销),甚至所有员工的观念, 都要做出重大的改变。


敏锐的洞察力和主人翁意识,使Victor Luis将改革视为必经之路。自从2006年加入COACH,他最初负责日本市场,后来负责整个亚洲的收购合并,将COACH亚洲市场的门店都收回直营。他从来没有觉得自己只是个“雇员”,而在挑战各种问题的过程中,他也获得了极大的满足感。他喜欢与同事们定期在公司之外的地点交流会面,共同探讨周围不断变化的世界以及消费者,并据此制定公司未来的发展战略。


COACH被视为开创“轻奢”品类的鼻祖。它创始于1941年,在美国纽约曼哈顿的一座小阁楼上,六位工匠以世代相传的手工技术制作了一系列皮革产品,奠定了COACH纯正美式设计的品牌基因。上世纪90年代,通过可负担得起的价格区间定位,让人们享受奢侈品带来的快乐,这种定位使COACH快速扩张,成为华尔街宠儿。然而随着更多品牌加入轻奢行列,并参考和模仿COACH的业务模式,这一品类的竞争愈发激烈。


与此同时,消费者也在发生变化。千禧一代正逐渐成为奢侈品消费的主流,他们越来越注重个人风格的表达,追求个性化的产品和服务,年轻、酷、时尚感,是他们选择品牌的关键词。这种变化使传统奢侈品业不得不重新定义自己,轻奢品牌也引发人们的担忧:相比因深厚品牌底蕴而拥有忠诚顾客群的老牌奢侈品,轻奢消费者是否更容易产生厌倦?当轻奢品牌以前所未有的速度扩张,并为了减轻库存而大力促销时,它们的品牌形象是否被稀释?


2014年6月,为了应对不断变化的市场和消费者的需求,提升品牌形象,为品牌带来更大的时尚关联度,与顾客建立更密切的情感联系,COACH公司决定实施品牌转化战略,并宣布将在单一品牌之外寻求更多元的增长机会。“我的首要目标是创建一家能够长期可持续增长,并不断为股东和团队创造价值的公司。这要求我们既能够为市场提供卓越的产品和体验,同时又能够抵御经济、时尚、技术等风险和挑战。”Victor Luis说出改革的初衷。


这种改革是彻底而坚决的,COACH的定位首先发生了转化,开创出“现代奢华”的概念。Victor Luis认为,“现代奢华”是COACH原有定位的提升,是品牌在新时代的不同演绎。“现代奢华”强调的是个性化的追求和上乘的品质与纯正性——个性化是千禧一代的重要特质,而他们也追求一种原创性、原汁原味的工艺和上乘的品质,这些同样存在于COACH的DNA中。与此同时,现代奢华同样极具魅力和亲和力的,COACH认为现代奢华所提供的产品和体验应该向更多人开放,而不仅仅像传统老牌奢侈品牌一样具有挑选性和排他性,这使COACH的产品定价依然亲民。


COACH同时要摆脱单一品牌运营的风险,Victor Luis认为公司已经为此做好了准备。“从公司层面看,当时的COACH, Inc.(公司)拥有完备的基础设施、 人才储备以及运营系统。我们认为,当时的COACH, Inc.甚至比COACH品牌本身有更大的发展空间。”他表示,首先COACH的供应链在皮具行业是最强的,其次团队拥有丰富的零售运营经验,尤其是在运营零售专门店方面,同时它还拥有国际化的品牌建设能力,在消费者数据库和数据分析能力方面具有规模性。这些优势将使多品牌协同效应的最大化成为可能。


2014年底,人们发现,从产品到门店,COACH都发生了变化。2015年,它收购了女士奢华鞋履Stuart Weitzman,2017年它又收购了生活方式品牌kate spade new york。2017年10月,公司宣布将名字变更为Tapestry。


Michael B. Jordan成为COACH品牌首位男士产品全球代言人

Michael B. Jordan成为COACH品牌首位男士产品全球代言人


千禧一代


多维演绎现代奢华

这世界上从来就没有容易的事情,更何况一个品牌翻天覆地的变化。作为CEO,Victor Luis认为,在变革中最大的挑战就是获取信任,“只有人们相信你的规划,愿意和你一起走下去,支持你,才会取得成功”。


改革之初,他就意识到,公司距离达到最终的目标,会有很长一段路要走。他也很清楚,在这过程中难免会有很多的犹豫、质疑和争论,因此最难但也是最重要的就是如何在内部和外部实现有效沟通,让人们相信管理层的战略愿景是正确的。“当时也许有人认为我只有一纸方案,不能给予大家任何承诺。这时候,沟通和远见就非常重要。”


Victor Luis还记得,为了集中资源进行转型,提高整体门店的效益,当时COACH北美地区关闭了多家效益不好的门店,导致负面新闻不断,外界都纷纷质疑。顶着巨大的压力,管理层与员工、客户、商业伙伴和利益相关者进行了多元、深度的沟通,使他们理解并认同了公司的愿景和决策,并积极参与到改革过程中。


改革从产品、门店和营销战略三个层面彻底展开。


为了注入更多创新元素,2013年9月,Stuart Vevers成为COACH品牌的执行创意总监,他为品牌拓展了从头到脚的产品类别,向顾客呈现出清晰的COACH Women及COACH Men的形象。并在原有的包袋、配饰的基础上,加入了全新的成衣系列和鞋履、香水等更多生活方式类产品,吸引更为广泛的顾客群体。


2014年2月,COACH首次亮相纽约时装周,2015年9月,COACH于纽约时装周首次举办真正的品牌时装大秀,并首次发布COACH 1941系列,获得了积极正面的响应。2018年春季,COACH与美国知名艺术家Keith Haring跨界合作,推出COACH ×Keith Haring全新合作系列。2018年5月,COACH第三次与Disney迪士尼合作,携手打造Disney x COACH - A Dark Fairy Tale暗黑童话系列。最近,Stuart Vevers在春季时装秀上重新发布Signature系列,该系列在原有的风格基础上进行了大胆创新,实现经典与时尚的完美碰撞。通过产品,COACH成功地改变了消费者对品牌的认知,调查显示,现在,大家一致认为COACH变年轻了,变得很酷,具有时尚感,且充满活力。


2014年,COACH创造了全新门店概念——现代奢华概念,在延续75年的历史和经典传承之余,全新演绎基因中的纽约活力及创意。截至2018财年第四季度,COACH在大中华区(包括内地、香港和澳门)共拥有207家门店,在中国内地共开设了187家门店,大部分门店已经以现代奢华零售概念呈现。


为了加强与消费者的感情联系,COACH在全球主要的旗舰店设置了“皮革匠艺坊”,为消费者提供专业的皮具护理服务、个性化的定制刻字压印服务及经典的复古手袋系列的展示,同时也与消费者分享一些皮革和皮具护理的知识等。在2017财年,皮革匠艺坊还新增了多款emoji及中文字块供顾客作个性化的定制。截至2018财年第四季度,COACH定制压印服务在全球一半以上的直营零售旗舰店的皮革匠艺坊或压印站有所提供。


与此同时,COACH通过全方位的整合进行营销。中国消费者已渐渐培养出个人的时尚触觉,并对打造个人风格更有自信,COACH的品牌数字团队因而充分利用数字媒体在中国的庞大力量,保持与顾客的零距离互动。截止到2018年10月上旬,COACH官方微博已拥有超过356万的庞大粉丝量,在微信平台的粉丝数和互动效果也多次在第三方社交媒体营销类报告中领先。


Victor Luis表示,与COACH品牌的表现相比,Tapestry2018财年的强劲业绩也反映了其多品牌业务模式的优势。“Kate Spade继续成功整合至Tapestry的营运平台,推动我们实现了4500万美元的协同效益。在加入Tapestry的首个年度,Kate Spade的全年销售净额为12.8亿美元。即使Kate Spade对其线上限时促销及批发业务进行了战略调整,仍为公司的每股盈利带来双位数增长。”他透露,而在Stuart Weitzman方面,按财务报告呈报基础,Stuart Weitzman2018财年全年的销售净额为3.74亿美元,与上年同期持平,其近期的首要任务仍是专注于提升供应链基础设施及能力。


Tapestry旗下的各品牌都拥有独特的品牌形象和市场定位,区分度高,比如,Kate Spade的客户群体较COACH更年轻,其中千禧一代和女性对Kate Spade的销量贡献更大,据市调,两个品牌的顾客重叠度低于10%。虽然各品牌都独立运营,但在资源共享的同时,仍发挥了协同效应。“ 我们拥有一流的皮具制品供应链(灵活、动态、多样且可扩展),通过销售成本与其他间接成本的节约,能充分利用Tapestry平台取得协同效应。同时,我们继续优化我们的供应链,特别是针对包袋和小件皮具在原材料采购,以及制造的运输和分销方面。”Victor Luis说,目前,Tapestry的全球数据库中有庞大的数据信息、 数字连接和数据分析将为企业提供无限机会。为此,Tapestry已制定了一套内部学习方案。


对于Tapestry的表现,Victor Luis感受到了非常强烈的成就感和满足感,“我相信在Tapestry,无论你是谁,来自哪里,都可以有最好的想法。只要努力工作,臻于奉献,一切皆有可能。”


COACH母公司TAPESTRY,INC. CEO VICTOR LUIS

COACH母公司TAPESTRY,INC. CEO VICTOR LUIS


Q&A

Q=《周末画报》 A=VICTOR LUIS


Q:三年多前,COACH进行了转型,并通过更名Tapestry,成为多品牌公司,变革动力来自于哪些方面?

A:我的首要目标是创建一家能够长期可持续增长,并不断为股东和团队创造价值的公司。这要求我们既能够为市场提供卓越的产品和体验,同时又能够抵御各种外部的风险和挑战(包括经济、时尚、技术等方面)。


我常说:“只要想象力不设限,那我们的未来就没有极限。”当年我相信如果我们公司旗下能够拥有丰富的品牌组合,就能在全球范围内吸引充满创造力的多元化人才,他们都是充满热忱,渴望在每一个市场上都创造影响力来改变奢侈品行业的人才。我希望能够和他们并肩奋斗,一起赢得成功,创造全新历史,是我当时最大的推动力。


Q:在变革过程中,你遇到的最大挑战是什么?

A:我认为,在变革中最大的挑战就是获取信任。只有人们相信你的规划,愿意和你一起走下去,支持你, 才会取得成功。基于信任,我们管理层万众一心,经过多元、深度的沟通,成功地让我们的员工、客户、商业伙伴和利益相关者,理解并认同了我们的愿景和决策,并积极参与到这个过程中,给予我们支持。这过程中,少不了分歧和辩论,但基于共同的价值观和相同的远见,我们最终通过一步步的努力获得了成功。


Q:如何成为一个成功的领导者?

A:世界上没有人不害怕失败,对不确定性充满疑虑,我也一样。为此,我不断学习,不断了解周遭事物的变化,以认清自己,看清现状,并及时调整方向。我平时喜欢阅读小说和非小说类书籍,我阅读了大量时政和商业类的书籍,当时我通过这种方式,帮助我获得了很多,也让我带领团队获得成功。


一个成功的领导者,不仅要创造和传达公司的战略愿景,还需要为公司的发展开拓和提供必要的资源和支持。所以我认为要善用人才,只要帮助团队认清当前的情况,提供相应的资源,他们就会发挥专长,靠自己的努力摸索出无限可能。


Q:你如何定义你的管理风格?

A:每个人都有不同的管理风格,并且根据公司发展阶段、管理对象等变化,随时调整自己的领导风格和方法。对我而言,我会更注重三个方面——保持战略灵活性、建立高效的团队、以及敢于管理并以结果为导向。


保持战略灵活性,一方面是要对现状有清晰的了解,向团队清晰地传达这一愿景,让大家能够共同协作,确保目标的成功执行。另一方面,在不明朗的情境下,敢于创新,只要风险可控,我会鼓励团队大胆想象,创造性地解决问题。


建立高效的团队并敢于管理冲突。必须让合适的人在合适的职位,做自己擅长的事。面临困境遭遇变革的时候,管理者必须拿出魄力,做出决断。面对不同的声音,我愿意保持开放的态度,同时也会直接地表达我的看法。


韧性是我认为不可或缺的,尤其在决策出现偏差的时候,我和我的团队必须勇于承担结果,不推诿责任,努力解决问题并继续向前。


采访、撰文—张古月

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