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你的顾客真的“沉浸”了吗

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摘要: 相对于AR、VR的 “隔靴搔痒”,线下沉浸式体验看得见、摸得着,有利于品牌在真实的环境中与消费者产生更有温度、更有深度的联系。这是技高一筹的营销新招。
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如今,线下反扑在营销界已经不只是一件“说说而已”的事情。纵观近两年刷爆互联网、微信朋友圈的“爆款”推广案例,十之八九与线下体验相关,品牌线下快闪店高调地“卷土重来”更是让线下反扑的势头显露无遗。


就连饿了么、网易这种“网络原生”的物种,都制作了线下营销爆款案例,它们试图在真实的环境中与消费者产生更有温度、更深度的联系,甚至不满足于一个快闪几天就结束的小小店面。“深”,成为了线下体验的关键词,如今的品牌想要做的,是利用线下的逼真场景吸引消费者的注意力及情感,用沉浸式的体验完成品牌形象的深度植入。


前些年我们谈沉浸式体验,更多的品牌喜欢把它与AR、VR等虚拟概念挂钩。但这把“火”烧了几年,仍旧不温不火。在线下“高仿真”的沉浸式场景面前,AR、VR目前似无明显胜算。


线下之火重燃

数字营销曾一度被认为是“最靠近消费者”的有效营销手段,这一点在中国表现尤甚,毕竟中国的移动设备覆盖量惊人。但品牌长久以来忽略了一个事实:屏幕中的虚拟画面始终无法真正触达消费者的现实生活,就连AR、VR的效用也难免有“隔靴搔痒”之嫌。绚烂的视频画面和层出不穷的即时在线互动,都尝试跳脱屏幕的束缚,带给消费者更多的“震撼”,奈何屏幕带给人更多的只是瞬时的快感和眼球的刺激,虚拟狂欢过后,品牌和消费者依然被一道冰冷的手机屏幕隔绝在内外两个不同的世界中。要有效调动消费者的“五感”,沉浸式的真实场景体验才是真正的“解药”。


快闪店带来的几日惊喜体验不够“专注”,它更适用于品牌推广新品或者特殊产品系列,目的是让消费者在短时间内对产品有所了解,进而引发消费者的购买欲望,刺激销售。如果品牌打的是“攻心”的主意,想要实实在在地俘获忠诚度足够高的消费者,沉浸式体验或许才是更高一筹的取胜之道。


所谓沉浸式营销,是一种“在消费者出现的所有渠道中,给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验”,通过品牌营造的体验,让消费者持续关注品牌活动,加深对品牌和产品的了解。


沉浸式体验不侧重于产品功能,而是侧重于营造产品带来的感觉,这种感觉比产品本身更能给消费者留下难忘的记忆。即使在很久以后,当消费者在某个时候产生这种感觉的时候,还是会把它与某个产品联系起来。


做品牌的主角

没有几个人不知道莎士比亚,但要是让你把他的书《麦克白》什么的读一遍,估计很多人都会犯难。这就像你有一个不错的品牌,当你想向大众讲解它的光辉历史时,却发现没有几个人能听得下去。


但是如果让你在现实当中,跟着麦克白的脚步,一起去探究剧情的发展呢?当你戴着白色的鬼魅面具,进入到一个5层楼近百个房间的建筑里,灯光昏暗,有一群人就在面前表演,指尖的戏份快要触碰到你的眼睛;或者紧跟一个演员见其所见,从他的线索里拼凑出整个情节;还可以远离人群四处游荡,翻翻古老家具上的书信,坐在古堡大床上发呆……你不能说话,但这个戏剧已经感染了你全身的每一个毛孔。


这是故事讲述的另一种方式,为每一个受众量身定做一个实时互动的故事场景,让你成为故事的主角之一,这就是目前在全球范围内大火的沉浸式戏剧《Sleep No More》。它的火爆给品牌营销带来了一个启示:把品牌广告做成浸入式戏剧。


百威啤酒就瞄准了这个契机,先来了一波—打造了线下《寻找Mr. X》的沉浸式体验戏剧。在这幕剧中,侦探为了找犯罪嫌疑人,调查了酒保、采购、酿酒师和厨师,但每个人都有不在场证明。最后侦探利用自己对啤酒的知识和文化找出了破绽。


在这场烧脑风暴中,观众可以吃着厨师亲手奉上的啤酒美食;也可以跟着采购一探啤酒酿造的原材料;还可以像神探夏洛克一样穿梭在一个个剧情中。不知不觉间你已经完成了“完美斟酒”“探索原料”“酿酒工艺”“美食搭配”的啤酒探索之旅。


百威英博亚太北区市场副总裁Bruno认为,通过悬疑浸入式戏剧的内容营销,能将啤酒的知识和文化带入故事性当中。有创意、有颠覆性的艺术形式,才会打动消费者,啤酒品类的知识也只有这样去讲述,才能令消费者乐于接受。“这就是内容为王、营销制胜。”


要做这样的沉浸式营销,首先,要根据自己的产品特色、品牌定位、细分市场、顾客心理等元素寻找到适合自己的营销方式;其次,要营造一个不同于传统戏剧的物理环境,以及设置一个不同于传统戏剧的故事情节;然后,需要具备艺术装置和互动的双重功效;最后,这部剧最好还能提供社交的可能性。


沉浸式的体验营销,不仅在推广品牌的历史内涵方面很凑效,它更是品牌年度发布会的优质“兴奋剂”。发布会大家都没少看,不管是去鸟巢讲段子的锤子手机,还是去海边图书馆刷颜值的魅族手机,新鲜花样总是层出不穷,但网易有道这次的翻译机发布会显得更加一枝独秀。


发布会在邀约的时候一反常态,不提前透露举办地点。发布会当天用专车接走嘉宾,在去往发布会的路上才发出正式邀请函——竟然是一张私人飞机的机票!


豪华的私人飞机、宽敞明亮的空间、专属的空姐服务、定制的各国美食...... 在这样“上天”的发布会上,你再也看不到“台上诵读PPT,台下低头玩手机”的情形了。网易有道给每位嘉宾准备了一台在这次发布会上亮相的智能硬件二代产品——有道翻译王 2.0 Pro。


之所以选择开在飞机上,是因为航班上的离线环境是一个展现产品离线翻译功能的绝佳场所。在飞机上“ 失联”两小时中,制造了一个天然的无网络环境,嘉宾无论是拍照翻译菜单,还是与空姐对话交流,无一不是对此机离线翻译功能的考验。中英日韩4种语言互译,没有网络照样谈笑风生。


显然,网易有道从一开始就是要让这场发布会成为一次沉浸式的体验。


智能硬件产品一定要用过才知效果,所以用户通常都会看开箱测评。这次,网易有道干脆直接把产品开箱和评测作为发布会的一个环节,让骆轶航、李大锤等科技大咖前往现场测试。网易有道这次“上天”,正是给品牌做了一次正面示范——足够吸引人、足够巧妙,将产品卖点深植于发布会情景中,足够有趣,足够沉浸。


沉浸式体验产业链

沉浸式体验的潜力不止于为品牌营销增色,围绕这种特殊的互动形式,已经形成了相当规模的沉浸式娱乐产业链。


据艾瑞咨询统计,中国线下娱乐近年保持着约 15%的年增长率。2017 年总体市场规模达到创纪录的 3735.1亿元人民币(下同),预计 2019 年达到 4900 亿元。


其中1000多亿元的增长空间靠什么拉动?分析师认为,加入科技互动体验的沉浸式娱乐,将影响消费决策、拉高客单价,撑大线下娱乐市场。类比线下演出、电影产业的市场规模,中国的沉浸式娱乐市场规模至少在千亿元量级。


沉浸式娱乐的 IP 从无到爆发,速度之快让人猝不及防。类似 3D 技术这样的先进科技改变了观影习惯,沉浸式体验正在给线下娱乐换血。过去一年间,中国冒出了几十个沉浸式娱乐 IP,其中不乏大公司的参与:虾米音乐去年推出沉浸式音乐展“曝光”。网易游戏近日推出改编自网游《倩女幽魂》的沉浸式舞台剧。就连官方的故宫博物院也在 2017 年推出《清明上河图3.0》,用多媒体和场景再现,呈现了沉浸式娱乐的互动展览。


和 VR 把现实世界搬到网络空间不同,我们讨论的沉浸式娱乐是把虚拟世界搬到线下。它无需佩戴 VR 头显等穿戴设备,而是应用多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术,把实体空间塑造成异次元,让观众走进演出场景、真人演员中,产生互动,参与到作品创作中,从而获得不同以往的娱乐体验。


沉浸式娱乐萌芽于迪士尼、拉斯维加斯以及太阳马戏团等炫目的大型娱乐秀演,部分演出形式逐渐走出剧场围栏,融入到了线下游乐设施中。


近年来,全球比较活跃的跨界科技艺术团体 Moment Factory,就曾为太阳马戏团、迪士尼提供服务。该团队善于将装置艺术、算法影像等应用于室内外空间的重塑。其著名案例之一,是 2014 年在魁北克 Coaticook峡谷做的“幻光森林”。


日本的 teamLab、NAKED跨界多媒体艺术公司正受到市场追捧。


据不完全统计,中国有四家运营方拿到了teamLab中国区的授权,其版权授权费在 600 万元左右(该价格是其他多媒体艺术 IP 的 3 ~ 5 倍),单场展期的盈利空间在数千万元。


teamLab 比较特别的是,围绕自然与人的主题构建了一系列作品,不同模块可以拼凑组合成不同的展。这种无穷无尽的“自由组合模式”使得teamLab 每研发出一款新产品,整个 teamLab 世界就会生长出新的边界。


借助各类崛起中的沉浸式娱乐IP,品牌在营销的过程中有了更多新的选择,不但可以打造品牌专属的沉浸式娱乐体验展,还可以直接与颇受欢迎的著名沉浸娱乐IP 进行合作,从跨界中吸引更多的外围消费者。未来的沉浸式娱乐是对传统场景的持续改造升级,这股风会持续很久。


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撰文—Sheryl 编辑—邹健、徐申娥

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