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将“种草”发挥到极致

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摘要: 为什么小红书可以兴起,抖音会出现带货功能?以内容营销为主体的“种草文化”不仅让各路明星成为了爆款制造机,更让大大小小的品牌垂涎不已:下一个爆款,会不会就是我?
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自从影星林允在跨境电商APP小红书化身美妆博主,每日疯狂“种草”(网络语言,意为推介某种好产品)以来,整个娱乐圈似乎都瞄上了小红书这块能够瞬间与粉丝打成一片的新热土。热门综艺节目《偶像练习生》及《创造101》打造出来的一众超火偶像先后入驻小红书,她们或是“安利”口红,或是分享“吃货”日常,总之,明星在这里不再高冷,而是变身和每个普通小红书用户一样的“种草达人”。仿佛一夜之间,小红书竟成了明星、偶像们在微博之外的另一个吸粉利器。


小红书独特的“种草文化”不仅让各路明星成为了爆款制造机,更让大大小小的品牌垂涎不已:下一个小红书爆款,会不会就是我?


将“种草”发挥到极致


种草型虚拟社区爆发

2013年6月,小红书在上海成立,和其他电商不一样,小红书是靠社区发展起来的,它走的路线是内容营销路线,各种各样的种草购物笔记让这本小红书成了喜欢购物的女生们的潘多拉魔盒,承载了她们各种买买买的欲望。小红书在 D 轮融资内部信中给出一组数据:截至 2018 年 5 月,小红书月度活跃用户接近 3000 万,是一年前的3倍。


另一个和传统电商也不一样的平台:抖音,最近也进攻电商领域,推出了直通淘宝的“购物车”链接。作为近两年兴起的短视频APP,抖音的用户量在一年里就达到了10亿级,抖音上出现的许多商品也成为了“爆款”,比如小猪佩奇手表、万磁王手机壳、“抖音款”一点点奶茶等等,很多商家也是打上了“抖音同款”的标签,想要从中分一杯羹。更有趣的是,一些大品牌商家,小米、宜家、必胜客等也相继在抖音上注册了账号。


为什么小红书可以兴起,抖音会出现带货功能?


传统的电商都是通过满减买赠、折扣秒杀的活动做促销来收割买家的,这种方式在电商发展初期会很有效,而上升到了一定阶段就会进入平缓期,因为商品太多太杂,活动促销永不消停,买家渐渐厌烦疲乏甚至是出现不信任,而商家经常难以实现盈利。


另外,“小红书们”的爆发离不开中国市场的消费升级。根据普华永道最新的报告,美妆市场潜力巨大,2017年全球美妆行业价值达到4120亿欧元,预计将保持5%的复合增长率,到2021年,全球销售额将超过5000亿欧元。其中中国将成为化妆品高消费人口增幅最大的国家。


消费者的消费能力上升到了一个新阶段,对于商品更多的是追求品质,追求性价比,他们渴望好东西,渴望看到介绍好东西的内容,于是以小红书为代表的社区型跨境电商崛起了,以网易严选为代表的“有故事”的电商形式也备受追捧。


共同兴起的还有以种草为目的的内容电商,通过有趣的内容介绍把产品推荐给买家,刺激购买欲望,抖音的带货,淘宝网红的直播等都是电商内容营销的方式。


现在的消费群体,往往会对一则强推过来的广告非常抗拒,但是却能欣然接受一个网红达人的良心推荐。所以,优质内容的营销方式,慢慢渗透到各大电商平台。淘宝开了短视频和直播,通过达人来推荐产品;京东做了“发现”,让各类目购物达人畅所欲言……


目前的网购用户数量和时间是相对稳定的,电商的营销方式需要更加精细化和更加丰富的表现形式,网红达人、社群论坛、自媒体等可以通过内容的形式满足电商目前的需求,可以直接提升买家获取产品的体验和效率。


从环境营造角度来看,小红书的确在客观上存在着吸引明星的地方。这个平台一直致力于打造社区,建立一个生活方式分享平台。而其他大量无关的负面情绪或者是内容则可以得到有效“折叠”。随着长期的内容折叠,形成了一种独特的文化基因。


明星在这里无须表明政治观点,也没有许多上纲上线的用户前来要求你“关心家国天下”,晒个包包不会有人过来骂你炫富,简而言之,这是一个没什么“杠精”的世界。


演员林允的“口碑逆转”便是上佳案例。这个小红书上最爱记录化妆和卸妆的女星自从入驻小红书,在2017年底成功改变了“在微博被负面传闻包围”的局面,转型成为了“美妆博主”,如今其小红书粉丝数已经超过了930万人。


“吃下这颗安利”

众效贸易合伙人吴弦对第三方平台带货的理解是这样的:“带货网红能极大地缩短消费者对品牌‘认知—偏好—研究—比较—决策—购买—分享’的电商路径,帮助消费者突破电商物质极大丰富的选择困难症。”


虽然小红书被大众所认知,是因为有着张雨绮、林允等明星纷纷在这个平台上为广大剁手女孩种草,但作为平台运营方,小红书最重视的,依然是平台上大量的普通用户。这是因为小红书需要精心维护自己的UGC内容“金矿”,才能主动吸引到美妆品牌来小红书进行垂直化用户营销。


像资生堂在中国做其新产品线Elixir(怡丽丝尔)的口碑营销时,第一个想到的就是小红书。为了推广一款Elixir眼霜,资生堂找了99名小红书用户,把他们当做小型KOL,生产出了推广新产品的“内容”。通过在网络上产生更多的口碑,为更多的产品拓展营销路径。


美妆品牌的固有套路是在传统媒体渠道进行高频率广告宣传,但在社交媒体时代,这么做的效果逐渐式微,而资生堂这样的品牌正在引导美妆产品传播的创新。这在欧美市场的表现更为明显,当传统传播的“影响力”变得更为分散,有一批如Huda Beauty、Fenty Beauty 等品牌的崛起,几乎全靠社交媒体的口口相传。在社交媒体时代,广告被重新定义了。广告变成了口碑,变成了真实的推荐。小红书上的每一篇的口碑推荐,对用户来说,就是最好的广告。


同样的事情也发生在急需突围的国产美妆品牌身上。国牌美妆产品一直是一个有待填补的缺口,除了消费者对国牌不够信任,更重要的是在生产技术上国产品牌仍然赶不上日韩美妆工厂。


但国产品牌开始在小红书上寻求突破。


去年国产美妆品牌完美日记进行了一轮小红书的营销,通过提炼品牌故事,十几个KOL传播,一周后,完美日记的笔记涨到了三四百篇,其中只有大概几十篇是品牌官方内容。小红书透露,完美日记的销售已实现高速增长。


类似的还有新晋国牌玛丽黛佳Color Studio。在玛丽黛佳品牌总监的Sonya Qin看来,需要提前抓住许多95后用户,虽然他们目前消费小额且非主力,但这部分消费群体对小众品牌有好奇心,尤其对国产品牌,他们是潜在消费主力。“他们把小红书当做种草平台,也有强烈的抓取国货好用物的心理。”Qin说道。


这个创办了10年的品牌近期在积极布局新零售后进入爆发阶段,去年双十一位列天猫国产彩妆品牌销售额第一、整体彩妆品类排名第二。它在产品上是实力派,在包装设计上有了足够颜值,但在讲述品牌故事上,仍然需要通过普通用户分享、传递出更加直观的品牌信号,引起用户好奇心。而小红书的自然铺垫或者主动进行营销策划,在竞争进入白热化阶段的美妆领域,很大程度上能决定这样一个稚嫩品牌能否成为下一个爆款。


现在无数的美妆品牌都在试图通过小红书创造营销奇迹。美妆品牌们需要小红书这样的社区所提供的更贴近生活、更接地气的内容。“混油皮亲妈粉底”“干枯发质必备洗发水”等表述,显然比大公司的产品官方营销术语更具感染力和传播力。


种草效应并不是只在国内火爆,“安利”的风潮也同样蔓延到海外诸如Instagram这样的网络社区平台上。Instagram作为海外数一数二的社区平台,每月有超过6亿的活跃用户。这个平台最大的亮点就是它极高的用户参与度。不少美妆品牌都是通过在ins上做大规模曝光而一夜爆红,比如作为POLA集团旗下的“自然疗愈系”美妆品牌,THREE经常出现在INS美妆博主们的镜头里。


种草之上,更进一步

当小红书成为了强大的市场营销工具,品牌该如何更聪明地使用小红书这个平台?


对品牌来说,小红书能满足一些产品缺乏网络曝光及覆盖的短板,通过对社区内容的检索分析,的确对拉动第二梯队,甚至第三梯队产品线潜力产品效果显著。可以想象,未来我们能看到更多的新品,先在小红书商城试水后曝光,再快速进入各个线上及线下渠道。


目前小红书商城上日韩品牌表现突出,但小红书更像一个用户不断修订内容的生活方式版维基百科,只要主动搜索,偏小众、以及在传统电商渠道上表现不突出的单品都能搜到用户笔记。


当然,通过人工运营每天15亿条“笔记”不太现实,因此,小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式,其技术团队正在尝试通过人工智能技术,将小红书的这些“笔记”内容及用户行为能更快转化成为生意机会,将内容更精准地推荐给可能感兴趣的用户,将产品的影响力放大,并让小红书变得越来越好逛。有些商品合作后,会在官方号做推荐以及找KOL做推荐,这些流量相对大一些。


业内人士认为,更多的品牌应该主动发布内容,主导及参与到社交内容的互动中。对于品牌来说,如果品牌在小红书上没有存在感可能更具风险。这意味着消费者只会看到关于品牌的第三方内容,而不是品牌自己的信息。


品牌在各个平台上展现的特色是不一样的,在小红书上,第一是建立口碑,第二是抓住年轻人。小红书商城与品牌合作的形式不拘泥于社区品牌账号,更多在于推广新品以及形成口碑效应。


值得留意的是,品牌在保持传统营销调性的同时,还能通过小红书触及中国二、三线城市的潜在用户。根据小红书提供的数据,目前一线城市用户约为18%, 二、三线城市用户达到80%以上,超过70%用户是90后,超过50%用户是95后。


在这个时代,每个用户的影响力都不容小觑,这更考验美妆品牌如何才能更好地挖掘用户痛点,引发社群讨论。


近两年,土味、反差萌似乎正在成为品牌和年轻人沟通的新方式,传统的奢饰品大牌们似乎也在有意放下身段,尝试拥抱社交媒体,和年轻化的消费者打成一片,但也是毁誉参半。相较之下,如何一边放下身段和年轻人搞“暧昧”,一边保持奢侈品应有的格调,远比如何加速年轻化更具有挑战性。


撰文—Sheryl 编辑—邹健

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