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把运动APP做成一门好生意

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摘要: 当培养出大量的初级用户后,运动APP不再满足于运动本身,野心勃勃的它们正在探索更多的变现途径,想成为塑造生活理念、贩卖生活方式的品牌。
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经历了一番野蛮生长后,运动APP行业逐渐呈现出群雄逐鹿的趋势。在更多的APP黯然离去之后,继续坚挺地受到了资本的青睐。2018年Keep完成 1.27 亿美元D 轮融资,咕咚完成2000万美元C+轮融资,悦跑圈完成1亿元人民币C轮融资。


但是,运动APP依然存在营利模式不清晰、变现难、产品同质化等问题。如何找到自己的竞争优势,是将其变成一门生意的关键。


Keep

Keep在北京明长城遗址公园举行“汗水英雄”活动


不止于APP

不少运动APP可以通过一定的方式和经营来扩大知名度,增加下载量,但是这个知名度不一定能真正转化为一种号召力,进而成为一种持久的影响力。不管是创业,还是现有的运动APP都需要思考:自己的品牌理念到底是什么?如何才能够持久地传达下去?


Keep和咕咚都希望未来可以成为像Nike和Adidas一样受到大众欢迎的运动品牌。Nike和Adidas这两家公司较少做关于产品层面的宣传,而是致力于推广自己的品牌理念。比如Nike,品牌理念非常清晰,就是just do it!通过这个理念来赢得用户认可。同样,运动APP仅仅产品好、服务好、无处不在是不够的,必须成为一个特定的用户群体或者社群所认可的一个差异化的精神和文化产品,这里面有价值观的认同,有产品的风格设计理念的认同等等。


从创立之初,Keep其实就一直在努力做生活方式品牌,而不止于运动APP。围绕“自律给我自由”的品牌主张,Keep着力营造出年轻,活力和cool等属性,相比同类型其他产品更能让用户感受到产品的态度和情怀,更容易吸引和捕捉用户,并使之对产品及品牌产生信任。


在今年8月8日的“全民健身日”上,Keep在北京明长城遗址公园举行了一场别开生面的“汗水英雄”活动。在活动现场,88位运动者分为跑步机、操课、动感单车、划船机四大阵营,共同开启“汗水英雄”运动挑战。随着汗水的持续挥洒、运动数据不断攀升,在“英雄”们的共同努力下,挑战任务成功完成,明城墙在欢呼中被点亮,在京城的夜色中更显壮丽。


在抓准核心用户价值来定位自己后,Keep围绕定位打造核心竞争力。今年Keep将运动服装升级为 KeepUp 品牌,通过轻运动、跑步训练、运动时尚这三条产品线,为用户打造舒适运动穿着,同时,电商产业链中运动周边品类日益丰富。Keep运用新零售的路径,把工具影响力转化为品牌影响力,从线上到线下,用连接构筑新的运动场景,进而打造完善的运动生态。Keep这种发展路径非常明晰,未来值得期待。


咕咚也有着清醒的品牌认知,对自己的定位,是大众体育服务平台。与“大众运动”定位相一致,咕咚一直在强调运动的娱乐性而非竞技性。由此,娱乐营销成为了咕咚的重头戏。今年,咕咚与电影《西虹市首富》进行了一系列合作,在电影中推出歌曲《卡路里》,暗暗契合了咕咚“快乐运动”的理念。电影外,设置了“咕咚VS西虹市”跑富挑战赛,推出配角100天瘦身教程等等。明星娱乐是最好的品牌宣传资源,能为产品和品牌借势获得曝光的机会。


品牌价值的提升同样也可以通过与其他品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象,从而创造更多的附加值。作为一款专注于跑步的APP,悦跑圈不囿于传统思维,将目光投向不同的领域,先后与可口可乐、阿迪达斯、杜蕾斯等国际大品牌玩起跨界合作,通过联合的主题活动,收获了良好的用户口碑与品牌影响力。其中2017年和杜蕾斯的合作更是刷爆了朋友圈。不仅推出了情人节线上跑,还联手推出了“安全完赛”定制装限量发售。


通过“安全完赛”的概念将两个品牌联系在了一起,给用户提供有趣的体验。借助杜蕾斯的名气,悦跑圈希望在更大的市场深度和广度上进行扩展,来强化自己的品牌形象。


悦跑圈

悦跑圈是一款专注于跑步的APP


让运动更好玩

如今,国内大多数的运动APP在界面设计、课程设置、活动策划方面的区别并不大,可替代产品众多,会导致用户对此类APP黏度的下降。要想杀出重围,必须使自己的产品足够有趣,让运动好玩起来。一些APP会通过产品本身的运营、功能设计等等来弥补跑步、健身等运动在内容本身上趣味性、娱乐性不足的短板。


一款名叫WALKUP的软件就融入了游戏的元素,用户每日所走的真实步数都将转化成能量助其环游世界,随着步数的累积,地图上一个个城市都将被解锁,旅途中还会出现各种各样的“小插曲” —通行证办理、遭遇劫匪……用户为应对这些突发状况做出的选择,都会影响事件结果和奖励分配。这种剧情化设计无形中消除了步数任务带来的压迫感与紧张感,通过游戏化的产品机制来提升用户运动的趣味性和娱乐性,从而提升用户的参与度,帮助用户养成运动习惯,最终提升用户对产品、平台的黏性。


也有一些APP在课程设置、活动策划上结合热点,吸引用户关注。比如Keep,今年就推出了“音乐跑·环太平洋”和超级英雄系列课程。“音乐跑·环太平洋”巧妙地将电影《环太平洋:雷霆再起》的剧情嵌入课程,并且融入了电影原声音乐作为节奏。活动上线第一天,就已有超过4万人报名体验,为 Keep 用户打造出更独特的跑步体验。随着《复仇者联盟3:无限战争》在国内的热映,Keep与电影合作,推出了超级英雄系列课程。Keep用户可以直接对照英雄课程对不同身体部位进行训练,包含器械训练、徒手训练、冥想等等。


而在今年的北京马拉松开赛之前,Keep 作为独家合作APP,联合北马推出“2018北京马拉松官方线上训练营”和“独家线上马拉松赛”,为跑友提供科学、专业的训练指导,避免跑步时受到损伤,提升跑马体验。


针对运动的痛点,可以有诸多话题。内容方面,咕咚发布了《2018中国跑者猝死风险报告》,又进行了为期一周的心率科普专题活动《这是一个掏心窝的话题》,全方位扫盲普及心率知识。猝死是近年来的热点话题,从这个话题引申到自己的产品,可展现自己的专业性,以带动APP的品牌传播和下载。


另一个重点是通过内容营销来推广品牌信息和服务,比如依托微信公众号和微博,以健身科普文的专业性、健身故事的贴切性和答疑解惑的互动性,获得稳定的用户增量并持续运营。今年夏季适逢影视剧《延禧攻略》热播,Keep 在热点的基础上进行再加工,提炼自己的卖点,揭示了角色扮演者各自保持身材的诀窍,这样一来,既凸显了自身产品的特点,又引导用户从关注内容到关注产品的转化。


WALKUP

WALKUP的软件融入了游戏的元素,随着步数的累积,地图上一个个城市都将被解锁


来到线下

运动APP除了产品本身的优势,还需不断地挖掘和自己相关的市场,融合打通线上线下,从而形成一个运动APP向平台转变、向不同市场同时突破的商业模式。


现在,运动APP正在做的是与传统健身房或者城市马拉松等赛事达成体系授权合作,或者自己在线下引入教练、开辟线下场地课程、推出硬件产品等。今年,Keep 开始在线下发力,先是年初第一家线下健身房 Keepland 开业,3 月份 Keep 又发布推出了以跑步机为代表的 KeepKit硬件,KeepKit 和 Keepland 基本是同一时间开始布局的,分别代表了 Keep 目前看重的两个线下的流量导流场景:家庭和城市。


截至2018年8月,Keep注册用户量已经达到1.5亿,累积用户运动数据已达到22亿条。但当 Keep 开始走向线下时,提高用户的活跃度和转化率还是最重要的前提。根据Keep官方公布的数据,目前 Keepland 日常运营满课率达95%,复购率达80%。 Keepland 计划会在北京至少开设十家线下店,在未来以一线城市和新一线城市的核心商圈覆盖为主。


通过线上巨大流量的引流,大大降低获客成本,解决传统健身房获客成本高的痛点,这些都将成为Keep进入健身房领域的优势。不过,Keep 想抢占线下市场并不容易。在线下健身房领域,除传统健身品牌如一兆韦德、威尔士、金吉鸟在不断下沉城市,互联网健身玩家乐刻运动、超级猩猩、Liking健身等也在积极布局门店。如此一来,即便Keep 手握亿万线上流量,也得好好琢磨可行的商业模式。


咕咚也在努力往线下拓展,但更加着重于新零售,抢占智能硬件设备市场。公开数据显示, 2017年咕咚智能跑鞋销售超过20万双,公司总营收约1.5亿元人民币。去年咕咚全国首家线下体验店在广州开业,就是为了试水线下零售业务。


在上次融资后,悦跑圈收购了11家与体育相关的公司,并投资了4家线下赛事公司。可以看出,悦跑圈也是希望给用户带来更加丰富和完善的线下服务。


运动市场的蓬勃发展,吸引了阿里、腾讯这些巨头。阿里收购运动APP乐动力,就是希望借助乐动力的运动数据,围绕运动者重构体育新零售场景。比如:提供健身餐、提升健身房效能、提供各种便利消费,提供给健身行业教材和管理工具,提供给企业和政府场馆咨询和赛事服务,提供给品牌和商家更多的营销渠道和解决方案等,以此布局整个市场。


这对于靠运动APP起家的企业来说,具有很好的参考价值。通过产品创新、线下零售体验创新、线上整合传播、线下体验活动、数字化社区平台等融合打通线上线下,创造独特的品牌生态系统。其中,将所掌握的用户数据更好地融入产品才是最具战略意义的。


撰文—林晓月 编辑—邹健

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