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范荣靖:你是业者导向还是用户导向

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摘要: 8月20日,《如懿传》在腾讯视频正式开播。这部集结周迅、霍建华、董洁、张钧宁等知名演员的大戏备受瞩目。但意外的是,播出后评价不如预期,豆瓣6.6分,落后于《延禧攻略》的7.1分。
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8月20日,《如懿传》在腾讯视频正式开播。这部集结周迅、霍建华、董洁、张钧宁等知名演员的大戏备受瞩目。但意外的是,播出后评价不如预期,豆瓣6.6分,落后于《延禧攻略》的7.1分。


“《延禧攻略》和《甄嬛传》都是古装职场剧,但《如懿传》不是,它是古装言情剧,而且已经过时了。”科技媒体PingWest品玩的评论指出,“不是大家都不相信爱情了,只是这样的言情剧早在几年前十几年前就拍了一批又一批,看过好剧的观众们早就不稀罕这些。”


Uitox创始人兼CEO谢振豊则从用户及业者导向比较,发人深省。他在《商业周刊/中文版》撰文分析,《延禧攻略》是顾客导向(观众),而《如懿传》则是业者导向(制作公司)。业者导向的想法是,既然《甄嬛传》大获成功了,那么就要延续或是扩大成功的规格。于是,找大牌。周迅过去的辉煌成绩不输孙俪,霍建华也比《甄嬛传》里的雍正年轻、帅一点,过去也有很好的成绩。但观众大多数是普通人,而《如懿传》女主角一出场就是贵族,也备受乾隆关注,虽然有点委屈成了侧福晋,但并非富察压迫的,加上周迅的语调本质就是强势,一点都不可怜,这跟普通人的基调不符合。“从业者观点出发还有一个特征就是用过去的纪录来判断。周迅是值得尊敬的演员,但能否符合现在网络时代观众的胃口,这才是首要考虑。”


“观众大部分是普通人心态,觉得自己受委屈,被压迫,是正义的,并希望自己是勇敢的,可以反击,靠自己的努力上位。”谢振豊指出,《延禧攻略》的女主角魏璎珞就是普通人的代言人,一出场就是要复仇。每个普通人都有委屈,都有要复仇的幻想。魏璎珞反应快,眼神快速流转,口条清晰精准,这是网络时代的频率。她忠诚(对富察皇后忠诚),义气(皇后死后都要代为复仇),不巴结乾隆(表现了自主性),不轻易被欺负,总是会想出办法反败为胜。所有主要演员年轻,片酬低,高颜值,以上都是以网络为主的收视户期望自己具有的特质,“戏与期望的自己合而为一,观众觉得是在看理想的自己的化身。”


当然,《如懿传》才刚播出,现在断言结果为之过早。但同样道理,一家企业是用户导向,还是业者导向,影响至关重要。


全球巿值第二高的亚马逊(约9200亿美元)正是体现用户导向最具代表性的公司。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)表示,“用户是亚马逊的基石,是亚马逊最重要的武器。”亚马逊“客户至上”的理念,包括为客户创造最优惠的价格、最全的商品种类,在全球各地建设仓库,尽量创造最快的配送与最优质的服务、个性化定制的页面等。甚至,为了更好地服务的客户,亚马逊提倡的是一种节俭的文化。


本期封面人物瑞可利集团(Recruit Holdings) 总裁兼CEO峰岸真澄也一直奉行用户导向的思惟。瑞可利是日本最大的人力资源服务公司、全球第二大人力资源服务公司。在日本国内,瑞可利会提供为青少年打工需求服务的搜索平台“Townwork” : 当他们大学毕业求职时,可以通过瑞可利毕业生求职服务平台找工作;等到结婚时,可以借助婚庆信息平台来寻找举办婚礼的场地;当他们跳槽或买房时,还会用到瑞可利集团建立的服务平台。“瑞可利集团覆盖了每个人一生的各个阶段,我们将此称之为‘life event(人生大事)’的服务。”他告诉《周末画报》,无论是哪个业务板块,对个人的尊重是瑞可利集团的核心价值。


本期品牌思维《乐感爆棚的品牌最时尚》一文,谈的是音乐在营销中所占的比重越来越大,越来越多品牌希望借助音乐实现与目标客户对话。家用智能音响制造公司Sonos近日就搜集了100多个声音素材,为纳斯达克重新设计了敲钟的钟声,目的是庆祝其在纳斯达克上市。


今年,《纽约客》推出了1925年创刊以来的首个音乐封面“Soundtrack to Spring”(春天的原声)。用户只要打开《纽约客》网站,将鼠标移动至封面上的五线谱,便可以听到一系列以“春天”为主题的旋律。《纽约客》希望通过捕捉春日里轻盈的生活气息给城市人带来不一样的体验,鼓励读者用不同的态度去看待周围的城市环境。


文中分析,在新零售时代,人们更愿意为体验买单。年轻人正成为市场的核心消费群体,新一代消费者自我意识更强,而消费态度和行为也更加个性化。“品牌要始终以消费者为核心,持续优化、创造潮流消费的内容、场景和体验,锁定核心用户做渗透和聚焦。”

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