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我很高兴现在成绩但从未满足

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摘要: 通过创新和吸引年轻消费者,李家祺带领保乐力加迎来业绩攀升。但作为家族事业第三代传人,他从来不敢松懈。他认为在快速变幻的世界里,企业的发展就像是一场永无止境的马拉松……
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“为什么不停下脚步,花点时间为这美好时刻庆贺一番呢?”李家祺(Alexandre Ricard)常常向他的朋友这样建议,在高强度的工作之余,他希望自己成为欢聚时光的创造者。


作为全球第二大烈酒集团保乐力加的董事会主席兼CEO,以及家族第三代传人,“创享欢聚”的品牌精神已经渗透进李家祺的血液。而给他带来最强品牌教育的导师是他的祖父—保乐力加创始人保罗·力加。“我记得那是一个父亲节,整个商场都挤满了各个品牌的销售代表,但是逛街的人和商场经理都先向力加酒的销售代表打招呼。”在接受《周末画报》专访时,李家祺给我们讲了这样的故事,“祖父问我:你知道为什么商场经理先向我们的销售代表打招呼吗?我回答说,因为力加酒是法国第一大茴香酒品牌。祖父告诉我,这不是主要原因,最重要原因是,力加酒的销售代表喜欢交朋友,而且 天天都保持笑容。”


放下权力,接近顾客,这成为保乐力加从创始人就开始的品牌传统。李家祺希望像祖父一样,每天结识一位新朋友。而令他兴奋的是,现在,由于社交媒体的快速发展,他和保乐力加每天都可以结识许多新朋友,尤其是在中国。


在世界潜力最大,发展最快的市场中国,保乐力加长期保持着洋酒市场销售第一的位置。在近期,中国市场更给李家祺带来诸多惊喜。按照财报,保乐力加2017/2018财年前9个月(2017年7月到2018年3月)实现销售额70.59亿欧元,有机增长6.3%。中国市场成为保乐力加增长的重要引擎,业绩显示,保乐力加中国市场的业绩重回到两位数增长,达到19%,这一增速遥遥领先亚洲其他国家市场。中国市场也为亚洲市场贡献了三分之一的销售额。


分品牌看,这9个月里,集团旗下干邑白兰地品牌马爹利(Martell)全球销量增速16%,苏格兰威士忌品牌芝华士(Chivas)全球增速5%,而这两个品牌在中国的销售额均同比增长了19%,其市场份额居中国市场各自品类的首位。此外,由于2017年对《中国有嘻哈》的赞助及一系列针对年轻群体的营销活动,保乐力加旗下的年轻品牌绝对伏特加(Absolut)全球销量增长了6%。


李家祺因而将保乐力加在中国的创新称为“最佳实践”,他希望品牌能与更多中国年轻消费者交朋友,并引领中国的数字化转型。这位在棘手时刻接任家族事业的年轻CEO对未来充满信心,“我们的目标是有一天变成全球领导者,以健康和创新的方式。”


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努力革新的新生代

2015年2月,李家祺被一致推选为董事会主席兼首席执行官。当时保乐力加的业绩并不乐观,中国政府打击腐败的决心使其在中国销售下降,而美国市场的激烈竞争对其股价造成不利影响。


李家祺用实际行动告诉我们:能力比出生更重要,他是扭转家族事业的最佳人选。


保乐力加成立于1975年,由法国两家茴香酒公司合并而成—潘诺(Pernod)和力加(Ricard)。通过数年来不断收购和兼并,保乐力加成长为全球第二大烈酒集团,施格兰洋酒(Seagram)的部分资产,加上爱尔兰烈酒集团(Irish Distillers)、联合多美(Allied Domecq)以及绝对伏特加的母公司Vin & Sprit,都是保乐力加一路走来的战利品。


从小,李家祺就被祖父告知,只有努力工作才能获得成功。


童年时期,李家祺曾被保罗·力加带到法国南部一座岛上去玩,那里有一座大型雕塑,这座雕塑的名字翻译成中文是“努力工作会带来好结果”。年幼的李家祺提出疑惑:难道幸运就不重要吗?“重要,你需要100%的努力和10%的幸运。”祖父告诉他。


李家祺一直在努力学习和工作。1996年,他曾尝试过加入保乐力加,但是面试失败了。为了提升自我,他在1999年进入沃顿商学院学习,“我在沃顿商学院读书的两年十分充实。我不但学习MBA,我还进修了所有课程,包括宾夕法尼亚大学国际研究硕士,主修电影。”他回忆说,“我为什么进行国际研究?因为地缘政治是很大的选题,我认为用全球视野来观察世界上发生的事是有趣的。”


2003年,李家祺再次尝试加入保乐力加,这一次他成功了。他加入集团在巴黎的审计和业务发展团队,主要负责分公司的审计,合并与收购。当时他就像疯了一样地工作,每天在办公室呆上13或14小时。在此期间,他对集团各分支机构有了全局化的透彻见解。凭借在企业并购领域的经验,李家祺负责了对联合多美品牌的收购项目。2004年底,他被任命为总部位于都柏林的爱尔兰烈酒集团(Irish Distillers,尊美醇母公司)财务总监,这也是他首次离开集团总部,在子公司履行营运职责。


在两年之后的2006年9月,他前往亚洲这一集团发展势头最盛的地区,出任集团的市场子公司、保乐力加亚洲免税渠道首席执行官。在任期间,他负责将全球化的战略引入当地市场:实现品牌组合高端化,以丰富这一区域的高端产品细分市场。


2008年7月,李家祺重返都柏林,担任爱尔兰烈酒集团首席执行官,并进入保乐力加集团执行委员会。他继续致力于将尊美醇打造为集团全新的增长引擎之一。在他的带领下,尊美醇销量在3年间历史性突破300万箱,增长了100万箱。


2011年9月1日,李家祺先生以分销网络董事总经理的身份加入集团执行理事会,并常驻巴黎。他始终与时任CEO彭杰培在企业层面的项目中并肩协作,其中就包括Agility领导力项目以及近期推行的旨在提升集团运营效率的Allegro项目。他还特别参与了三项战略型项目:集团数字化转型的创新战略、在非洲开设了6个子公司的地域扩张战略,以及加速奢华产品细分的高端化战略。


在2015年成为CEO时,高端与奢侈化、加速数字化和产品组合管理,以及业务创新,已经成为保乐力加的四大加速器。


作为家族事业的新生代,李家祺特别注重创新,”我们面临的最大挑战,是如何在新环境中不断改变自身。这意味着我们必须不断改进我们的工作方式。这永远不会结束。人类在不断变化。如果一个组织不能迅速适应和发展,它将面临淘汰。”他说。

3年前,李家祺决定在创新方面做全球和区域“BIG(突破性创新组织)”战略。他认为,在全球范围内,企业不可能同时拥有超过十项的创新成果,所以要挑选出重点。为了获取这些重点创新,保乐力加研发人员不断进行测试和学习,并对其投资。“我们不关心失败的次数,只要减少失败的代价。我甚至可以说我们拥有得越多,我们就越会发现一些有力的主张。”在他的推动下,保乐力加推出“绝对青柠”的新产品,它的发展十分迅速,其后企业又顺势在美国推出一款用精制啤酒桶熟成的“尊美醇爱尔兰威士忌”。


而保乐力加最大的创新,发生在中国市场。


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迎合年轻消费需求

李家祺每年会花大量时间与保乐力加世界各地的团队见面和交流,他认为这是分析如何开展业务和了解消费者以及消费趋势的最佳方式。“你需要走进不同的酒吧去谈论这个品牌,你会了解比PPT演示文稿多出十倍的信息。所以在比起坐在办公室,我更愿意走出去亲近团队。”他说。


他和他的中国团队发现,中国市场在发生巨大的变化,中国的消费群体变得多样化,中产阶层群体在扩大。年轻群体的崛起,使数字化和趣味性成为潮流,而中产阶级追求健康饮酒,对酒水的鉴定知识也不断提升,喜欢国际化与本地化相结合的产品。之前,保乐力加在中国酒类高端及奢华档区间市场已经有了非常强的竞争力,接下来,集团希望吸引到更多的年轻消费者。


迎合这种趋势,两年前,保乐力加在中国公司内部重组改革,并成立新部门主攻年轻人市场,销售入门级高档品牌。这被保乐力加中国董事总经理高晟天形容是“没有先例的做法”。


现在,保乐力加的品牌在中国有两条产品线,一条是以马爹利等传统高端品牌为主导的传统业务部,另一条是以百龄坛特醇苏格兰威士忌、绝对伏特加、杰卡斯葡萄酒等入门级高档品牌为主导的新兴业务部。


根据高晟天介绍,从渠道上,两大业务部也各有所区别,又各有所侧重。传统业务部有两级的分销体系,主攻KTV、酒吧、餐饮等夜场渠道;新兴业务部则只有一级分销渠道,主要对准电商、商超、便利店等日店渠道销售。


年轻人的需求推动了中国电商经济的发展,过去的两年多时间里,中国整个烈酒行业掀起了一波又一波的“触网”潮,保乐力加更是走在了行业的前列。从产品、营销到渠道,保乐力加都进行了一系列数字化改造尝试。


从产品上看,2015年12月,保乐力加中国升级上线了新的“乐鉴码”。消费者只需要使用智能手机,对瓶颈处的二维码进行扫描,确认手中的产品信息,即可实现鉴别。乐鉴码的出现,为消费者在保护消费者权益方面上起到了积极的作用。同时,乐鉴码也是保乐力加中国与消费者进行互动的重要枢纽。保乐力加中国也对乐鉴码赋予了各种各样新的功能,使得消费者能够轻松与保乐力加旗下各个品牌进行轻松互动。


在渠道上,京东已经成为保乐力加中国线上最大的零售平台。2018年双11期间,京东超市洋酒品类销售额超越去年同期2倍,马爹利销售额更是达到去年同期的3倍。


2017年夏天,“你有freestyle吗?”成为年轻人之间的流行语。这句话来自于中国首档大型Hip-hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》,而绝对伏特加是这档节目的酒类特别赞助品牌。这是一次成功的营销:绝对伏特加致力于探索和创造最多元最潮流的青年文化和社会价值观,这与节目的定位非常吻合—通过鼓励热爱嘻哈音乐的中国年轻人走向舞台,创造不一样的生活方式。


与此同时,绝对伏特加推出绝对不一样的“绝对嘻哈调饮”,用原味和各种风味的绝对伏特加产品,加入软饮调配而成。可以说,这个夏天绝对伏特加引爆了在中国年轻人之间的知名度。


此外,保乐力加还选择与中国IT巨头牵手合作,腾讯成为保乐力加重要的内容合作方。保乐力加中国与腾讯签署了联合发展计划,目的是探索更多的内容营销,结合腾讯在体育、音乐等方面的内容优势,共建年轻化社群,通过社交属性链接品牌与核心人群,实现从触达到互动的跨越。“因为我们明白内容,特别是内容制作和内容激活对于品牌差异化至关重要。所以我们投入大量资金在数字行业。”李家祺说,他希望数字化能在保乐力加全球发展开来。


对于中国市场的发展前景,李家祺掷出更大目标,要推动进口烈酒在中国整体烈酒的市场份额翻一番,到2025年达到2%。


我很高兴现在成绩但从未满足


谈到保乐力加目前取得的成绩,李家祺谦虚地表示,“我很高兴但我从未满意。说实话大家做得很好,但是我们还可以做更多事情。”


采访—范荣靖、李嘉琦 撰文—张古月 摄影师—许斌 设计—小黑

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