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“酿造大师”玩转全球

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摘要: 如果你看过电影《惊天绑架团》,那你一定对荷兰啤酒品牌喜力并不陌生。该电影根据1983年震惊世界的喜力集团总裁阿尔弗雷德•海涅根绑架案改编。不过,历经百年的啤酒家族集团喜力不惧畏惧,屹立不倒,啤酒已销往全球192个国家。喜力全球始终坚持啤酒口感的标准化量产,看好中国高端啤酒市场的喜力也在寻求更多合作来推动品牌的营销。
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“酿造大师”玩转全球


尽管世界杯已经结束,但世界杯效应余温尚存。本届世界杯荷兰队并没有入围决赛圈,喜力也并不是世界杯的主赞助商,但荷兰人看球的热情却依旧不减。


在荷兰阿姆斯特丹机场的候机楼,喜力搭了一个临时酒吧,在这里步履匆匆的候机旅客可以在登机前停下脚步,来一杯喜力啤酒驻足观看世界杯球赛。“在这里看球非常有气氛,来自世界各地的球迷聚集到这,真正像是在看一个世界杯了。”张兴伟是一家荷兰跨国企业在中国分公司的部门经理,他几乎每隔两三个月就要来荷兰总部出差,7月初他去荷兰就正好赶上了俄罗斯世界杯期间,或许是在荷兰公司工作的缘故,恰巧他本人也正是喜力啤酒的资深粉丝。


“喜力啤酒酿造方法特殊,是以蛇麻子为原料酿制而成的,啤酒的口感平顺甘醇,不会有苦涩刺激的味道。”张兴伟向《周末画报》说出了他喝喜力啤酒的感受。回到上海平常下班之后,隔三差五地张兴伟就会叫上一帮朋友小聚,夏天正是喝酒吃夜宵的好时候。


张兴伟向《周末画报》介绍了一个今年喜力推出的趣味游戏。“即使现在人们还想体验一把世界杯的狂欢,你还可以打开手机淘宝的AR Buy+功能扫描喜力啤酒瓶身,这时候你就启动了喜力传送门“前往”世界各地。”张兴伟一手拿着手机一手拿着一瓶喜力冰啤向《周末画报》展示。从纽约楼房的屋顶,到伦敦泰晤士河畔,从俄罗斯的卢日尼基体育场到荷兰的喜力集团总部,只要你手握喜力,不论是在家里、酒吧,还是在最具激情的狂欢派对,在虚拟现实场景中消费者都可以体验畅饮喜力啤酒出现在世界各个角落。据悉,这是喜力啤酒今年为俄罗斯世界杯特地打造的一个连接192个国家的品牌活动。


喜力中国区总裁Jacco van der Linden(林德扬)向《周末画报》举例,在中国年龄段在18-30岁的年轻人是啤酒的主要消费群体,他们不仅关注商品品质是否提升,还会关注自己的朋友圈、自己所喜欢的明星以及时下流行的消费行为。“啤酒+足球”便是经典的市场行销案例。


像这样的品牌活动,喜力每年都会根据当时的情况环境出几个。一般都会挑选特别具有代表性和响应市场需求的赛事或活动,标准是要与喜力啤酒的“高端、质感”定位相匹配。“市场定位上我们锁定中国高端啤酒市场,营销策略上我们用360度无死角营销,传播上更是线上线下全方位传播,用户体验上我们采用AR虚拟互动体验及线下多维度体验。”Jacco van der Linden在被问到针对中国市场的营销策略及市场品牌传播策略时坦言,同时,他认为对喜力而言中国市场仍然是一个增长引擎。


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百年喜力,坚持上乘品质

众所周知,喜力 (Heineken Brouwerijen)是一家来自荷兰酿酒公司,于1863年由谢拉特·艾迪恩·海尼根(Gerard Adriaan Heineken)于荷兰阿姆斯特丹创立。2006年,喜力已在世界65个国家拥有超过130家酿酒厂,聘请约64,000人。共酿制超过170种顶级、地区性及特制啤酒。


目前,喜力全年啤酒生产量为121.8百万升(hectoliters),是世界第4大啤酒酿造商,排名在InBev、SABMiller及Anheuser-Busch之后。它已不单是世界产量排名靠前的啤酒酿造公司,更重要的是它是世界最大的啤酒出口商,当之无愧的最具国际化的第一品牌。通过当地生产/出口以及特约授权生产等多种作法的相互配合,喜力产品现已行销世界190多个国家。其优良品质也一直得到业内和广大消费者的认可。


今年,为了在业界提高竞争力,喜力啤酒又推出了全新包装,不仅使其增添了一份年轻活力,而同时又带点酷的性格,与时下年轻一代追求的生活个性相呼应。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点,也成为了酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品之一。


作为世界最大的啤酒出口商,喜力如何从荷兰的一个小作坊到如今遍及全球的规模?这背后的故事虽然很长但其实也很短,总结起来的话只有几个字:“一种味道,遍及全球”。这种追求标准化品质,选用最优质的原材料及标准化的酿造技术,秉承着“新鲜的啤酒是最好的啤酒”的理念,喜力将那些更加靠近消费者的位置选址为酿酒厂。


时间回到1988年,当时位于荷兰阿姆斯特丹的喜力酿酒厂关闭,建筑物被改装成为喜力博物馆(名为Heineken Experience),但仍保留喜力酿酒厂的字样。博物馆展出喜力啤酒的历史及酿造过程,在展览行程结束处设有一家酒吧,让参观者品尝啤酒。


海尼根家族在荷兰是富甲一方的富豪。他们家族起源于德国,也是德国的富豪望族。由于家族的事业庞大,在18世纪末,谢拉特·艾迪恩·海尼根(Gerard Adriaan Heineken)的爷爷前往荷兰阿姆斯特丹另起事业,开了一家经营奶油、乳酪贸易商铺。生意越做越大,家族事业也传了三代,在1862年谢拉特·艾迪恩·海尼根的父亲去世以后,传到了他的手中。年轻的谢拉特·艾迪恩·海尼根相当有野心,他继承了父亲遗留下来的庞大事业,一心认为会有更好的空间去拓展它。


不过当时的啤酒市场其实并不是很好,原本在中世纪时最受欢迎的啤酒,却已经逐渐被烈酒取代。在阿姆斯特丹的街头,四处都可以买到便宜的烈酒,许多啤酒厂因此四面楚歌。为了振兴啤酒事业,荷兰政府提出了许多补助措施,而谢拉特·艾迪恩·海尼根看准了这一点,认为啤酒是一项可以投资的潜在事业,于是准备投下他的巨额资金。


1863年,他与阿姆斯特丹最大但却已经连连亏损的The Haystack啤酒厂谈妥条件,以8万荷盾的价钱,完全买下了这座有300年历史的啤酒厂的所有权。因为他觉得:“我要完全的控制权,要不就不要,要不就完全买下来,难道我想买部新机器还得经过别的股东认同吗?”


谢拉特·艾迪恩·海尼根买下了啤酒厂之后,并没有大刀阔斧的改革。他唯一最严格的要求是,每一滴酿造出来的啤酒品质都要最好的。而这项坚持,渐渐为海尼根酒厂打响了名号,除了旧有的厂房之外,谢拉特·艾迪恩·海尼根还开始投资兴建新厂。这段时间,谢拉特·艾迪恩·海尼根虽然坚持酿造出品质最佳的啤酒,却也一直进行着口味之争。啤酒酿造法有两种,一种是“上发酵型”啤酒,是英国所发明,味道较重较苦;而另一种是“下发酵型”啤酒,由德国僧侣所发明,味道较为温和纯淡。海尼根原来采用是“上发酵型”啤酒。


面对德国品牌的竞争,谢拉特·艾迪恩·海尼根去了一趟德国进行考察,也越来越发现“下发酵型”啤酒的优点。谢拉特·艾迪恩·海尼根写了一封信给他的酿酒主管说:“如果客户们喜欢发酵型的口味,那我们就要酿造那种酒给他们喝”。不过,海尼根啤酒一直到了1886年才有了革命性的转变。100多年来风靡全球的海尼根啤酒,也是在那一年确定了它的味道。


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一种口味,遍及全球

正如世界上每个品牌都体现了自己的产品设计战略和价值观念。譬如汽车行业,雷诺的优势是汽车,标致的优势也是汽车;在啤酒行业,嘉士伯的优势是啤酒,喜力的优势也是啤酒。这些原生的产品性质不能与其他产品区别开来,也就不是“特质”。


直到今天,喜力的全球化品牌信念从未改变,那就是“一种口味,遍及全球”。


确立海尼根啤酒迷人的金黄色泽与口味的最大功臣,也就是一直被海尼根工厂视为最高机密的“A酵母”,这种酵母是1886年由细菌学博士Dr.H Elion(伊里安))所发现的。这种新的啤酒口味很快就风靡欧洲大陆,海尼根啤酒的产量不断增加。


“我们为喜力啤酒独具特色的口感而深感自豪,得益于此,喜力啤酒在192个国家都同样地追求至高品质。”Jacco van der Linden说道,“作为真正的全球性啤酒品牌,无论是在中国还是在智利,为了保证消费者所熟悉的“星”味道,我们一直采用最纯净的原材料,为消费者提供高品质的口感体验。”


值得一提的是,为保证全球品质如一,喜力分布在全球的每一家酿酒厂,都会定期寄送啤酒样品到荷兰总部进行检验。喜力公司从创始人海尼根先生开始始终坚持高品质,从原料、采购、酿造、发酵,每一步都有着全球化的统一标准。


“喜力遵循的是差异化行销,强调喜力的差异性,努力塑造喜力与众不同的高档品牌感觉,因而从包装到广告,从公关到促销,都与其他的啤酒品牌区别开来,而且一直保持其统一的品牌形象:草绿色基调,自然休闲感觉。”《品牌榜样》一书的作者李一峰指出。


在中国市场,喜力从一开始品牌定位就非常清晰,针对性强:在价格、包装上将自己定位为进口高档啤酒;在消费者的生活形态上,强化有档次的生活,自然、休闲的生活,高尚的音乐。目标消费群是中国中高收入阶层和白领阶层。

纯进口的喜力啤酒,刚入中国市场时,首先瞄准华南市场:当时广东省尤其是珠江三角洲一带收入水平位居全国前列,有大量的外资企业及其外放员工,目标消费群较为集中。喜力将销售的突破点放在“夜店”(酒吧、夜总会、会所等场所)伤,“以点带面”,带动普通消费。


而真正让海尼根变成世界性啤酒,则要归功于他的儿子艾佛·亨利·海尼根(Alfred Henry Heineken)。艾佛·亨利·海尼根同他的父亲一样,对啤酒市场充满了野心。1920年他第一个在海外建立了啤酒厂—新加坡啤酒厂,他认为要成功打入一个市场,就一定要在当地能提供最新鲜的啤酒;在新加坡,他和当地的饮料公司合作,以“Tiger Beer”(老虎啤酒)的名字,成功在东南亚打响了第一炮。同时,海尼根也于1933年成功进入美国,成为第一个进入美国市场的国外啤酒品牌。


1947年,其第三代掌门人艾佛·亨利·海尼根为品牌的识别立下汗马功劳,他富有创意地将海尼根啤酒瓶的颜色都统一为绿色,把Heineken品牌标志中的三个英文字母E巧妙地设计为微笑的嘴巴。这两项识别要素为海尼根品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用。这进一步确定了喜力自然、活力、热情的内涵。


  1993年初,《金融世界》评选出全球42个价值最高的商标,“喜力”品牌价值27亿美元;而“嘉士伯”仅为7亿美元。而到了2017年,英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2017全球啤酒品牌价值25强”排行榜(Top 25 Beers brands 2017)中,喜力以品牌价值52.37亿美元排名第三,仅次于百威淡啤(Bud Light)和百威(Budweiser)。


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中国高端啤酒市场广阔,夯实品牌影响力任重道远

“事实上,喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。”做了近20年的国内某啤酒代理商的合伙人李晋浩告诉《周末画报》。据他介绍,1990年代中期,喜力啤酒公司就进入了中国市场,那时中国市场上的喜力啤酒都是从荷兰或新加坡进口的,它只是拥有包括海南、上海等几家合资啤酒公司的间接股份。喜力在亚洲的战略集中在新加坡的亚太酿酒厂(APB)上,有42.5%的股份。该厂1932年出产的虎牌啤酒是新加坡第一个自制的啤酒品牌,也是这一地区的名牌产品。属于淡啤酒的重口味,适合搭配海鲜与中餐饮用。


2012年11月15日,喜力完成了对新加坡亚太酿酒厂40%股份的收购,至此,喜力总共拥有新加坡亚太酿酒厂95.3%的股份,直接进入了亚太市场。喜力在中国有上海、广州、海口三家工厂,中国区总部设在上海。


根据喜力财报,从全球来看,2017年喜力公司的业绩可谓全线飘红,各指标呈现中高个位数增长。全年营收219.08亿欧元,同比增长5.4%,每百升营收增长2.1%;整合啤酒销量2180万吨,较去年增长8.9%;喜力品牌销量360万吨,同比增长4.5%(年报说是近几年增长最猛的之一);全年净利润22.47亿欧元,同比增长7.1%。


对于营收的增加,喜力公司这样解释自己的战略:在全球引领高端啤酒市场和苹果酒市场,以喜力品牌的力量为主,国际高端和本土品牌组合(包括Amstel,Desperados,Sol,Tiger,Tecate,Red Stripe等)为辅。


全世界的消费者都在寻求更多样的啤酒和多元的口味,因此喜力在这个领域继续努力,组建了自己的多样化品牌组合,包括国际精酿品牌Lagunitas,Affligem和Mort Subite,并收购了几个本土精酿酒厂,如意大利的HIBU和新西兰的Tuatara。

在190多个国家销售300个品牌的喜力公司,现在拥有一个比较平衡的全球布局。其中,亚太区去年总体销量为270万吨,占全球营收的13.3%。


目前,喜力集团在亚太区主要销售喜力、虎牌和Anchor几大品牌。卖得最好的是虎牌啤酒,2017年亚太区总销量为115万吨,尤其是在越南和柬埔寨市场表现卓越。虎牌啤酒与WWF保护野生虎、创意的“空气墨水”营销战役,为其赢得了众多千禧一代的喜爱。


反之,喜力品牌的销量则没有那么优秀,2017年亚太区总销量为63万吨,比2016年还少了3万吨,是所有区域中唯一负增长的。喜力在中国市场的表现也不理想,年报中唯一提到中国市场的一句话就是“喜力品牌的销量在中国承受压力”。Anchor品牌呈双位数增长,主要是依靠马来西亚市场和柬埔寨市场的驱动。展望2018年,喜力公司表示将会继续受到经济波动和汇率影响,但营收和利润将继续有机增长。


对此,Jacco van der Linden认为啤酒业在中国增长了数十年后,啤酒消费市场遭遇增长瓶颈是难免的。不过,喜力仍看好中国市场,特别是消费者在需求高端啤酒的体验上存在巨大市场空间。


为了迎合高端啤酒市场消费者的需求和爱好,喜力此前也寻找相关合适的场合及赛事进行赞助和宣传。其中一个在业内引起关注的便是与F1(Formula One)的合作。


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Jacco van der Linden表示:“作为F1全球啤酒合作伙伴,喜力啤酒不断探索和超越的品牌基因也与F1的全球化舞台相互碰撞,促成了我们这一次的深度合作。在过去的几年里,F1被认为是中国最好的体育赛事之一。我们也在2017年首度赞助F1中国大奖赛,并将圆明园路打造成为了F1大赛期间最具吸引力的城市狂欢派对。”今年,喜力和F1的合作全面升级,观众不但可以观看盛大的赛事,还有亚洲最大主题活动体验,做一个赛场内外的互动。


鉴于喜力对中国高端啤酒市场的看好,喜力在建造了广州酿酒厂、海南酿酒厂之后,2016年,喜力在浙江嘉善建造了第三座酿酒厂,这也成为喜力公司在中国建造的最大的酿酒厂。“随着中国百姓消费水平的提高和消费理念的改变,对于高端啤酒的需求量与日俱增,然而啤酒是一个讲究新鲜化的产品,它最显著的特点是新鲜和品质及口感全球如一。”李晋浩说。


在他看来,在中国投建三家工厂也足以看出喜力深耕中国市场的决心。


采访/撰文—Vicky Zhou 编辑—周理瑶 设计—小黑

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