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千禧一代携休闲潮强力推动奢侈品今年有望增长8%

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摘要: 推动奢侈品行业加速增长的是20 ~ 35岁的“千禧一代”,尤其是中国的千禧一代,以及受休闲时尚潮流影响的千禧一代。联合编写该报告的Bain & Co. 贝恩公司合伙人及报告编写者之一Federica Levato 因此相信2018年及未来几年的行业增长前景都会“十分积极”。
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Bain & Co. 贝恩公司与大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma 最新出炉的奢侈品行业报告预期,2018年全球个人奢侈品的销售增长可达到6% ~ 8%,比2017年的6%整体提速,市场规模也将从去年的2,620亿欧元扩大到2760 ~ 2810亿欧元。在去年12月的报告中,该战略咨询公司对2018-2020年奢侈品市场的年复合增长率预期4%~ 5%。今年的行业平均EBITDA(息税折旧摊销前利润)增幅展望也从此前的7%上调至10%。


推动奢侈品行业加速增长的是20 ~ 35岁的“千禧一代”,尤其是中国的千禧一代,以及受休闲时尚潮流影响的千禧一代。联合编写该报告的Bain & Co. 贝恩公司合伙人及报告编写者之一Federica Levato 因此相信2018年及未来几年的行业增长前景都会“十分积极”。


去年占全球个人奢侈品消费32%的中国人今年将继续在消费者信心提高和国内外价差缩窄的支持下增加国内购买行为,从而促进中国内地的奢侈品市场在去年已经上涨15%至200亿欧元的基础上,进一步大涨20%~22%至240 ~244亿欧元。


2012年开始官方反腐运动对中国人奢侈品需求产生了重大影响,奢侈品牌转而瞄准近年迅速壮大的中产千禧一代。他们虽然不是最富裕的客群,但他们紧跟潮流、追逐新品、舍得花钱、热爱网购,上一代不具备的时尚素养在正在他们身上体现,让奢侈品牌越来越重视。Federica Levato表示中国“新的一代已经来临”。Fondazione Altagamma 总裁Armando Branchin提到另一个刺激中国增长的潜在因素,从7月开始服装和时尚配件等一系列商品进口中国内地的税率将减半,奢侈品牌定价有望再作调整。


Bain & Co. 贝恩公司基于中国内地的表现把亚洲市场(不含日本)的整体增长预期从10%调高至12%,远远抛离最大奢侈品市场欧洲和美国。经历了奢侈品行业整体低迷和恐怖袭击阴霾后,欧洲终于在2017年恢复6%的较高增长,但今年又受到欧元汇率走高的影响,游客数量和购买力都疲软,再者,区内主要市场德国和英国的政局不稳也削弱了当地居民的消费信心,全年增长预计将减慢到2%~ 4%。


Bain & Co. 贝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio 表示:“现今跑赢市场且真正取得增长的品牌是那些已经拿下青少年的品牌。某些品牌能够对年轻消费者产生如此大的吸引力,这在奢侈品行业零售商是前所未见的。”而社交媒体是其中重要的桥梁。


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Armando Branchin 甚至认为2018年将因为休闲化趋势而成为社会消费行为转折性的一年。过去不同世代和客群的消费目标有较大差别,然而现在青少年和老年人的购买相似度正在提升,千禧一代影响着家中长辈的消费模式和内容,世代和客群的界限变得模糊。


Claudia D’Arpizio 认为对奢侈品行业而言,现今的真正变革在于通信,而非产品,“新的数字工具使新型通信成为可能,但这并非关键所在,最重要的是所传播的信息。”她进一步解释现在人们购买奢侈品不再为了彰显地位和财富,而是希望展现其它个人价值,如品味、优选的能力和过好日子的状态,故此奢侈品牌应该随之而改变思维,摒弃“排他性(exclusivity)”策略,拥抱“包容性(inclusivity)”,利用内容和故事维持与客户的活跃联系,例如Gucci 古驰对艺术、音乐和可持续性议题的应用奢侈品集团也确实越加重视通信和数字功能。


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