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倾听比诉说更重要

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摘要: 通过身体力行地体验产品,用心倾听来自消费者的声音,2017财年,在业界被誉为“利润驱动者”的Kasper Rorsted为阿迪达斯交出了一份亮眼的成绩单。未来,他将继续在数字化领域进行投资,并坚持“立新”战略,以实现2020年的长期目标。
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“倾听消费者的声音比告诉他们什么是好的更重要。”阿迪达斯全球首席执行官Kasper Rorsted(罗思德)说。也因为这句话,Kasper Rorsted的工作中有一项最忙碌的任务—出差。在劳动节前,这位阿迪达斯“劳模”到访中国,并接受了《周末画报》的独家专访。此行,Kasper是来察看市场的,也是来倾听当地消费者心声的。


现年56岁的 Kasper Rorsted人生阅历非常丰富,出生于丹麦奥尔胡斯的他毕业于哥本哈根国际商学院,之后远赴美国哈佛商学院学习高管项目的管理课程。从最早之前的手球运动员到大学讲师,到之后在Digital、甲骨文、康柏与惠普等国际性公司 Kasper 都曾担任过高级管理职务。尤其是在进入阿迪达斯之前,Kasper 一直担任汉高集团(Henkel AG & Co. KGaA)首席执行官,他也被分析师视为是执掌阿迪达斯的最完美人选。在汉高,Kasper 通过重组成功为集团大幅削减成本,而且他复兴北美业务有功。在他的领导下,集团年收入在8年间累计增长超过1/3,营业利润率提升至历史新高,Henkel AG & Co. KGaA(HNKG_P.DE)股价上升超过2倍。 Kasper 也因而被分析师称为是“利润驱动者”。


倾听比诉说更重要


3月14日,阿迪达斯发布了2017年财报,剔除汇率因素,阿迪达斯全球收入增长16%,其中阿迪达斯品牌增长18%,主要得益于跑步品类、运动经典系列及neo系列均录得两位数销售增长以及训练品类的高个位数增长。锐步品牌收入增长4%,主要得益于锐步经典系列的两位数销售增长及跑步品类的低个位数增长。但财报发布后,据外媒报道,阿迪达斯的股价下跌 5.8%,股价下跌意味着资本市场认为阿迪达斯的未来增长不够明朗。分析师认为,阿迪达斯在北美市场的增长速度大幅放缓。“现在就是阿迪达斯在北美市场的最高点。”杰富瑞银行分析师Randal Konik 在给客户的报告中写道,“Stan Smith 和Superstar 的销售趋势已经放缓,这表明时尚产品的刺激正在消失,这有利于运动表现类的产品。”


Kasper Rorsted则表示:“2017年,我们在业绩和运营方面均表现强劲,朝着成为全球最佳运动品牌的目标迈进了一大步。公司的战略增长领域,即北美市场、大中华区和电商成为业绩强劲增长的主要驱动力。2018年将是我们实现2020年长期目标的一个关键里程碑,我们预期将以更大幅的利润增长实现质量型增长。”


自2016年10月担任阿迪达斯首席执行官以来,Kasper 提出了全面整改锐步计划,退出高尔夫和冰球领域,出售旗下泰勒梅(Taylor Made)、Adams Golf 和Ashworth 三个高尔夫品牌,同时也在为冰球品牌CCM Hockey寻找买家,雷厉风行地对阿迪达斯集团品牌组合进行梳理。


两年过去了,如今 Kasper用实际的成绩说话,印证了过去人们对他的积极评价。阿迪达斯取得如此亮眼的表现,离不开 Kasper 的高效管理。他有与时俱进的电商理念,坚持创新的精神以及为阿迪达斯的未来未雨绸缪的心。他说:“倾听比诉说更重要。”


身体力行的大家长

作为阿迪达斯的一把手, Kasper 的一举一动都受万众瞩目。就像许多企业的CEO都会用自家产品来检测体验产品好坏一样, Kasper 一年365天几乎都会穿着阿迪达斯的产品。


倾听比诉说更重要


“是的,我每天都穿我们的产品,如果我有什么感受或建议,都会告诉大家。” Kasper 边说边指着身上这件灰色的阿迪达斯外套。有两个例子是让他印象深刻的,其中一个正好来自于他身上穿的这件外套。“去年,我觉得我们滑雪服上的拉链设计有待改进,因为需要用两只手去拉它才能合上,当天气很冷的时候我只想很随意地用一只手就能拉上拉链。” Kasper 拨弄着衣服的拉链向我们展示,“于是我就会告诉设计团队,这个拉链设计的不尽如人意。”没过多久,阿迪达斯的外套拉链就被设计成为两头的拉链可以双向拉开或者拉上,这就为只能腾出一只手拉拉链或极端天气不方便拉拉链的情况提供了诸多便利。


又有一天, Kasper 说自己穿着当时阿迪达斯最新款的跑鞋去健身房跑步。在跑步的时候鞋带散了,系上之后Kasper 觉得鞋带材质光滑,容易散开,于是他又跑去设计部门对鞋带问题说出了自己的意见。“我无时无刻不在使用自家公司的产品并及时提出建议,我期望我的同事们,也出现在健身房里一直到早上7点。如果在外面出差, Kasper基本会去酒店的健身房,逢周末会出去跑步。“事实上,我认为如果你拥有健康的生活,比如热爱运动,这对你的大脑也有好处。”运动使 Kasper 精神饱满,生活充满阳光。


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当 Kasper 被问到自己心目中的阿迪达斯到底是什么样的,对于世界来说存在的意义究竟是什么的时候,Kasper 很清楚果断地道:“阿迪达斯的终极目标必然是想要成为世界上最棒的运动用品公司。”他认为一家运动用品公司必须始终在体育而非时尚圈有它自己的根源。当阿迪达斯的产品投放到市场中去,这个产品联系着阿迪达斯的顾客— 你现在如何做运动和之前如何做运动都是可以联系到产品的。产品必须植根于运动,也需要有体育明星能为产品代言,可能是著名的运动员、球星或团队使用我们的产品。“我们公司必须是年轻有活力、灵活且有趣的,人们到这来就能感受到活力和对体育的激情,对运动的热情。” Kasper 对《周末画报》说,这也正是阿迪达斯的文化核心。


“我们相信我们能够通过运动改变生活。” Kasper 进一步解释了他的观点—如果人们常做运动,可以保持健康的身体,抑制肥胖,也会过上一种非常健康的生活。从国家的高度来看,某种程度上这也降低了医保的压力,因为人们可以少去医院。运动品牌常做的事便是要去激发人们去过健康积极向上的生活,这对每个人来说都是好事。“这是你只有在运动品牌才会感受到的事,就是你在做的是在影响或改变人们的生活。” Kasper 说。


以消费者为中心

即便在近两年的财报中屡屡录得出色表现,adidas 仍难以避开正席卷全球的关店潮。这家德国运动巨头的 CEOKasper早前在与《Financial Times》(《金融时报》)的对话中便透露在未来几年将逐步减少全球门店的数量,转以“少而精”的策略,并强调线上商店是品牌最重要的店铺,将此视为发展的重点。


目前,品牌在全球拥有2500家直营门店和13,000家经销商门店。而据了解,adidas 计划在2020年将电商销量提高至49.1亿美元,为2017年16亿美元销售额的3倍之多。采访中, Kasper 也向《周末画报》确认确有其事。不过值得一提的是,这不妨碍中国市场的进展,据悉阿迪达斯在中国市场有自己的一套综合性的更具体的战略。“倾听中国消费者的心声比去告诉消费者什么是好的要重要的多。” Kasper 强调。


“ 在中国市场现在是不同的阶段,我们期待通过与合作伙伴百丽和YYSPORTS胜道体育的合作,去投资更多店铺。” Kasper 介绍,“我们目前在中国拥有超过11000家店铺,接下来会持续进入四、 五、 六线城市扩张开店,同时我们也要确保店铺拥有高质量水平。”就如同在上海的店铺与在巴黎、伦敦、纽约的任何一处的店铺都是一样的,所有产品也会同步发售。战略定位专家徐雄俊认为,目前国内整个服装市场都倾向于品牌化消费,消费者对品牌的认知度越来越高,一些山寨品牌和杂牌的生存空间越来越小。另外,人们的消费倾向于高端化,随着消费升级,无论是吃穿住行都慢慢走向了高端化,阿迪达斯作为高端的运动服装品牌,在中国市场的优势也越来越大。


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在过去的几年里,阿迪达斯深耕中国市场可谓收获颇丰。根据阿迪达斯的财报,自 Kasper上任以后,2016年大中华区销售增长28%,成为阿迪达斯全球增长最快的市场,比上一年度增速高出10个百分点。2017年全年,阿迪达斯大中华区销售增长29%,大中华区再次成为阿迪达斯全球增速最快的市场。2017财年,该公司的线上销售额同比增长57%,达到16亿欧元。2018年第一季度,阿迪达斯大中华区销售增长26%,亚太市场实现了15%的两位数销售增长。


“目前,与北美一道,中国已成为阿迪达斯最大且最重要的市场。” Kasper 说。“Good people do good job”,基于中国市场的亮眼表现,原阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)升任为阿迪达斯亚太区董事总经理兼大中华区董事总经理,统一领导阿迪达斯大中华区、日本、韩国及东南亚/ 太平洋地区的业务,而亚太区的总部设在上海。


而在中国以外的市场部分,阿迪达斯也在去学习和研究“为什么能在中国市场获得成功?并把中国市场的经验输出给其他市场。”另一方面,阿迪达斯也需要学习在其他市场哪里做的好,同样地把经验带进中国市场。 Kasper 向《周末画报》举了一个明显的例子—电子商务。“电商领域我们在中国市场就看到了一个巨大的机会,并且电商在这片土地是全球领先的。这不仅亚洲市场可以从中国学习借鉴,中国电商的经验也可以被全世界其他地区的市场所用。”


在这里,阿迪达斯有自己的官方商城,也和阿里巴巴以及京东有着密切合作。“阿里巴巴和京东在中国电商市场的巨大成功,使得你如果不与其合作,就相当于自动切断了与这个巨大市场的联系。”谈到电商在中国的发展,Kasper感叹道,“我也想说在中国的电商领域一定会有非常高的巨额增长,因为世界上没有哪个国家像中国这样手机渗透率如此之高。”据他观察,在中国,人们使用手机APP的习惯也完全与其他国家不同,你甚至可以直接跨越台式机,在办公室里也远离台式机,人手一部手机,而台式机却并非人手一台。大部分事情人们似乎都可以用手机解决。“这也是为什么我们特别重视在中国市场的电商业务,因为手机APP在中国人的生活中无处不在。”高嘉礼说。


想要成为全世界最好的体育公司,这一点对阿迪达斯来说是非常明确的。“我们想要成为一家能提供你可以在业余时间使用的酷炫产品的体育用品公司,其中首要的还是运动品牌的基因。” Kasper 说。阿迪达斯在中国有很明朗的机会— 这不仅是在运动器械上,还有运动服饰— 这是个巨大的市场。Kasper“倾听”到,如今的国人对体育运动越来越感兴趣,他们热爱生活热爱运动也爱关注体育赛事。可以看到这些年,中国有越来越多像马拉松这样的全民运动赛事,让普通消费者也能参与其中,感受到运动的魅力。其中阿迪达斯作为赞助商也加入其中,赞助了上海国际半程马拉松和北京马拉松等赛事。


创新永不止步

“ 立新”(Creating the New)一直是阿迪达斯对外宣布的其2020年前的战略。足球、跑步、女子、运动经典系列及儿童品类是阿迪达斯核心战略中的五大驱动力。跑步品类是阿迪达斯的创新之源,也是大中华地区的重要产品系列。三大战略方针其中之一便是“资源开放”(另两个是重点城市和速度)。这意味着阿迪达斯要与消费者、设计师,以及合作伙伴们沟通交流,运用他们的创造力去发展阿迪达斯品牌。因此,我们有许多合作伙伴、代言人和品牌大使等。“我们也在讨论该如何就产品进行协作。事实上,年底,你将看到阿迪达斯与品牌大使间会有一些非常棒的合作。这是我们成为一个创新性运动品牌的重要战略举措之一。” Kasper 透露。


Kasper 指出,了解现在的趋势是什么,都有哪些热点非常重要。阿迪达斯已经有许多非常棒的设计师了,例如Kanye Omari West 和Alexander Wang,每年都会设计许多爆款,制造市场热点。随着中国市场运动快时尚风潮的流行,阿迪达斯旗下的neo系列就在中国运作地非常成功,而且这只在中国存在。针对neo系列,阿迪达斯通过缩短生产周期并增加应季产品供应,建立了产品快速上市新标准。有消息称,从设计到抵达门店的流程将更为快捷,从设计草图到设计终稿和生产再到门店送达,只需45天。“neo系列在中国市场扮演了一个至关重要的角色。这是阿迪达斯与年轻消费群体建立的沟通渠道。”高嘉礼回应道,“neo对我们来说是一个增长动力,在过去五年,特别是在三、 四线城市,人们更喜欢选购neo系列的产品,这无疑使neo会继续成功地增长。”


值得一提的是,在2017年阿迪达斯卖出了100多万双由海洋塑料垃圾做成的运动鞋。这种非常创新的材料被叫作“海洋塑料(Ocean Plastic)”,是通过阿迪达斯与合作伙伴Parley for the Oceans 海洋环保组织避免原生塑料、拦截塑料废弃物,利用机器将塑料瓶打碎、分解,从而提炼得到纤维物质等基本材质。平均每双跑鞋使用11只废弃塑料瓶,针织鞋面的面料采用高达95%海洋塑料制造而成。阿迪达斯利用塑料回收再利用的方式制作鞋款、球衣,非常聪明的一点还在于,在这同时,环保产品还能逐渐淡化此前品牌们的“坏名声”。2013年,国际绿色和平组织就曾指责阿迪达斯、耐克以及李宁等运动品牌并未按照承诺在生产产品过程中减少化学毒物的排放。


“这是我们将继续投入的地方,” Kasper在3月份接受采访CNBC时表示,“今年我们还将会卖出10万双完全3D打印的鞋子。”不得不提的是,阿迪达斯的3D打印技术已经在这个领域小试牛刀了。2017年,阿迪达斯与Carbon公司合作,推出Futurecraft 4D,业界首款采用数字光学合成技术(Digital Light Synthesis)打造的跑鞋。


阿迪达斯第三个比较大的创新是在全自动化生产。4月,阿迪达斯在美国亚特兰大开设了其全球第二座机器人工厂SPEEDFACTORY,用于生产用户私人定制款型鞋和一些限量款运动鞋。这座完全自动化的工厂占地约7.4万平方英尺(约合6874平方米),但只雇佣了约150名员工。“当然这不会取代我们在亚洲设立的工厂,但其可以每年小规模制作出几百万双鞋子。SPEEDFACTORY是对未来技术的实验和尝试,有助于满足一些小众市场的需求。” Kasper 指出,科技将会在制造业中起到越来越关键的作用。


基于2017年强劲的运营和财务表现,阿迪达斯将上调2020年盈利目标。而对于 Kasper来说,在2020年前,他还有一项重任就是必须在高层建立起一支团队可以从自己手中接管阿迪达斯,带领阿迪达斯走向更辉煌的未来。“如果你已经在一个岗位上工作多年,那么你思考更多的是结束而非开始……所以做好团队的调整,让公司和团队保持稳定的发展,我想这是到2020年前我要做的非常重要的一部分——培养好下一代的领导人。” Kasper 说。”


采访、撰文— 周理瑶 编辑— 张古月 摄影— 吴俊杰 设计— 小黑

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