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解开孤独的消费密码

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摘要: 互联网日趋便利,现实的社交空间不断萎缩,人们陷入群体性孤独,而品牌意识到这点,正在努力解开孤独的消费密码。
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解开孤独的消费密码

发现没有,近期的清明、五一、六一、端午等各种节庆的广告,大体上都还是围绕家庭、亲情,营造温馨感人的场景。这种热闹一再刺激疲惫和孤独的人们,让他们产生团圆的渴望。


如今,孤独已经是这个时代的热点话题。严重的孤独问题促使英国首相特蕾莎· 梅(Theresa May)任命了一名“孤独大臣”。梅在声明中称:“对于很多人来说,孤独是现代社会一个悲哀的现实。”


孤独正在改变人们的生活方式,甚至在改变整个社会。孤独这个话题容易引起共鸣,如果能够利用孤独与消费者产生情感关联,或许可以抓住痛点完成品牌诉求。


讲述孤独的故事

当节庆广告仍在走煽情的团圆套路,欧派家私则讲述了一个独居老人利用“魔法”改造旧家的故事。故事的前半段轻松幽默,老人和屋内的旧物召开家庭动员会,分别与墙、橱柜、床、灯泡、蔬菜对话,它们也会给他各具特色的“回应”,此外,他还用“魔法”替换掉这些“老朋友”,完成全屋改变。


欧派的目标消费者是80后、90后,但是在这个广告中,主角是独居老人。通过细腻地描述老人“笑中带泪”的独居生活,来触动年轻人对父母愧疚的痛点,这种做法比直接的家居场景及家长里短相当打动人。


在外奋斗的年轻人,与在家乡的父母聚少离多,这是一个难解的社会现象。父母享受不到亲情,缺乏关心和安慰,饱受孤独煎熬。当这些独居的场景通过有趣的方式呈现在年轻人面前,很容易引起他们深层次的共鸣,对广告创意中提及的产品和品牌产生认同感,对于转化率的提升和后续的购买有积极的作用。


随着城市化加剧,孤独成为一种群体症状,规模不断扩大。根据乔· 考克斯孤独委员会(Jo Cox Commission on Loneliness)2017 年发布的一份报告,英国有超过 900万人经常或者一直感到孤独。这里面有老人、中年人、年轻

人,甚至是儿童。他们各有各的孤独,老年人的孤独源自于家庭温情被消解,中年人的孤独是因为面临着上有老下有小及各种责任和负担的,年轻人的孤独则是不确定的存在感,儿童的孤独更多的是缺乏陪伴。品牌要做的是,深度挖掘目标消费群体可能存在的痛点,将其具象化。


不过,品牌在故事的构建中,往往过于注重在煽情上做文章,而忽略了自己的角色。诚然,优质的故事内容会让受众产生记忆点,只是如果记住的是故事,而不是产品或品牌,那是徒劳无功的。好的故事营销,是故事和产品、品牌水乳交融,借助故事的传播提升品牌知名度和好感度。


前段时间百度外卖有个广告刷屏了,广告将人的一生量化成76000顿饭,有应酬饭局,有散伙饭,有团圆饭,有婚宴,也有聚餐,但更多的是一个人默默地吃着外卖。这是空巢青年的真实写照。空巢青年,指单身独居、年龄在20岁~ 39岁、进入大城市打拼的年轻群体。根据淘宝发布的《中国空巢青年图鉴》,如今中国的“空巢青年”群体已经超过5000万人。


吃外卖是空巢青年主要的就餐方式,互联网餐饮平台站在了发展的风口,获得这空巢青年的青睐。百度外卖的一则广告记录了这些孤独的年轻人在城市打拼的人生百味,毕业、工作、分手、加班…… 利用平实的镜头语言去表达克制的情感,真实自然地激发用户内心深处孤独的情绪,几乎每个人都能在广告中看见自己,容易形成“受众— 受众”的自传播。由此,百度外卖和用户产生情感关联,用户在情绪的交互共鸣过程中就会自动赋予它一种特殊的价值,进而影响后续的消费决策和购买行为。


要注意的是,要想故事直抵人心,一定要回归用户视角,尽量收集大量的UGC(用户生产内容)信息,准确捕捉到用户的情绪,这样才能在“悲喜交集处”打动用户。过度的煽情和催泪,生硬刻意的剧情渲染,反而会引发观众的反感。


重新诠释孤独

当前,消费市场的新金矿“一个人的新经济”红红火火。品牌致力于提供针对一个人的产品或者服务,同时,广告更多地出现了一个人生活的画面,如一个人居住,一个人吃饭,一个人旅行,目的在于对孤独进行更为感性的诠释及更深维度的包装。在品牌的推动下,孤独不再是焦虑、不安、空虚、彷徨,而是自由、个性、独立。于是,孤独意味着更多的可能。


佳能推出了《冰岛48小时》短片,用相机来记录一个人在旅行中所见所触所感所悟。短片强调了孤独的力量,启发了人们与世界的对谈,寻找到人生的真谛。其实佳能贩卖的恰恰是一种符合现代人自我意识张扬的“孤独感”,非常贴合时下年轻人的理想生活状态。虽然独自生活,但能够随心所欲地看看这个世界,当他们将自己代入角色的时候,自然而然地会接收到品牌的信息。

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