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Reed Hastings:创新竞争并非零和博弈

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摘要: 在两次改变了电影和电视的世界,改变娱乐消费的方式之后,Netflix创始人、董事长兼全球CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)仍在用最佳的原始流媒体内容,保持着营收的高速增长。
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凌晨,位于美国硅谷的流媒体视频公司Netf lix 战情室(War Room)里毫无睡意。Netflix与漫威(Marvel)合作的系列剧《杰西卡· 琼斯》(Jessica Jones)第二季在全球上线开播的时间到了。随着屏幕上代表流量的线条瞬间提升,世界各地的流量蜂拥而入,人们举杯庆贺。


“我们在2017年制作了超过400部的原创节目,包括电影、电视影集、脱口秀等各类型节目。2018年光是原创总数就超过了700部,持续增加整体片库。”Netflix 创始人、董事长兼全球CEO里德· 哈斯廷斯(Reed Hastings)说,手里拿着亲自在移动餐车排了十分钟队之后买到的汉堡。总是面带笑容的哈斯廷斯与朴实无华的汉堡组合起来,很难让人联想到市值千亿美元的公司CEO。但正是在这个坚韧而从不认输的创业者带领下,Netflix 成为美国最大的流媒体平台,在国际商业媒体《快公司》(Fast Company)公布的“2018年世界最具创新力公司榜单”上,Netflix 跃居第二,仅次于苹果公司。


摩根士丹利2016年曾做过一次广泛的消费者调查,Netflix 被评为美国最佳原创节目公司第一名。近三分之一的受访者表示Netflix 具有最佳的原始流媒体内容(29%),而18%选择了HBO。45%的Netf lix用户认为该网站的原创内容是他们订阅的主要原因。


哈斯廷斯预计,Netflix 2018年营收将继续高速增长,达到150亿美元,其中80亿美元将拿来做内容。随着营收的增长,这一预算将会逐年增加,上不设限。“自制内容预算没有增长的上限,只要我们认为值得做,就会逐年增加制作成本。”哈斯廷斯对我们透露。


唯一遗憾的是,Netflix至今没有直接进入中国市场。对此,哈斯廷斯自有理由,“世界上有太多故事要讲,Netflix 当下第一要务是讲好韩国故事、印度故事、日本故事甚至波兰故事,但不是中国故事。”哈斯廷斯在Netf lix美国硅谷总部接受采访时说,“随着时间的推移,我们也会喜欢与中国电影人合作。但这不是重点。”他非常理智地表示,“中国视频行业的那三个大家伙实力太强大,我们现在宁愿选择把版权卖给中国公司,而不是直接进入中国市场。而且,合作伙伴不会局限于爱奇艺,我们对此保持非常开放的心态。我很明白,Netflix 现在中国市场肯定打不过阿里巴巴。”


可以说,开放,专注,谨慎,始终是哈斯廷斯运营企业的态度,“2018年,Netflix 谨慎选择‘做’与‘不做’的事情。我们相信,唯有专注核心,屏除周遭杂音,才能制胜。如果路上分心了,试图去跟从其他品牌的路线,我们不可能有今天的成绩。”


而忽略中国巿场的底气,缘于Netf lix已是一家全球化运营的公司。Netf lix的服务覆盖了全球190多个国家和地区,美国本土会员和全球会员占比已经达到1 :1。换言之,由于其摒弃广告、只靠会员订阅的商业模式,公司收入也有一半来自美国以外。财报显示,该公司2017年营收117亿美元,净利润5.97亿美元。2017年第四季度营收32.86亿美元,保持了连续六个季度超30%的增长势头,即使会员费涨价,全球会员也净增830万人。Netf lix 成为全球范围内,唯一能在高速扩张的同时依然保持长期盈利的大型流媒体视频公司。


里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)

Netflix创始人、董事长兼全球CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)


摄像机调色、影片图片渲染、杜比音效调音、HDR 效果对比

摄像机调色、影片图片渲染、杜比音效调音、HDR 效果对比


国际化路径

彭博传媒行业资深分析师Paul T. Sweeney在研究报告中说,“Netf lix 的原创策略正在继续获得巨大的收益,特别是在海外市场。随着认购人数的增加,该公司致力于在2018年实现10%的营业利润率。”


纵观Netf lix 国际化的路径,先占领英语接受度高的国家,随后才开始朝小语种国家进发。第一步是2010年进入加拿大,2011年进入拉丁美洲,接着是欧洲、澳洲等,2015年9月进入日本,随后开始大规模向其余所有国家和地区扩张,目前仅有中国内地、克里米亚地区、叙利亚、朝鲜是该公司不打算进入的市场。


全世界以英语为母语的人口只占5%,Netflix 需要考虑到各个不同国家、不同语种受众的感受。“在全球化的过程中,我们非常重视各地区的本土化策略,公司内部设有专门的本土化部门,通过大数据研究和实地考察两种方式调研各地区观众的不同喜好。”Netflix 消费者洞察副总裁亚卓安·拉努赛(Adrien Lanusse)表示。


比如在深入了解日本观众观影习惯之后发现,日本观众不仅需要演员对白的字幕,还需要很多辅助字幕,于是Netflix 的日本字幕增添了另外四种形式。在波兰,人们喜欢用“听”的方式观看影片,即单一旁白解释影片出现的所有内容——这种形式在波兰以外的观众看来难以接受,Netflix 还是针对波兰语影片做了相应的旁白配音。


内容也是经过精挑细选的,在播放什么的问题上,Netflix 尽量切合当地文化。“故事越是本地化,越能引起当地观众的共鸣。”比如在巴西他们选择《毒枭》(Narcos)这一题材,描写的是美国和哥伦比亚警方想要扳倒埃斯科巴贩毒王国的故事;在日本,Netflix一改惯例,初上线便推出本土原创剧集,而且计划将这一市场的原创内容从其他市场的10%-20%提升到40%~ 50%。


在亚洲市场,由于网速限制和移动设备的普及,人们非常喜欢用“下载”功能。Netflix了解到这一情况后,也于2016年推出了下载功能—尽管哈斯廷斯在此前的访问中,总是声称不会推出下载功能。Netflix首席产品官Greg Peters 承认,直到真正进入亚洲市场之后才认识到移动设备对人们使用习惯的改变有多大,是消费者改变了Netflix 的决策方向。


基于这种细分市场的研究,内容创作团队更能了解应该如何有的放矢地制作内容和挑选剧本。“我们通常会和整个行业的人合作,所以知道大多数的创造者,我们和他们一起工作,无论是制作公司还是与其他创作者,都会建立联系。”Greg 说。


之所以发力全球化布局,一方面有助于免受或减少某一地区政策调整带来的影响。另一方面也是因为美国本土竞争激烈,流媒体视频行业已经趋于饱和。目前美国流媒体视频平台超过30家,玩家主要包括Netflix、Amazon等硅谷巨头。Youtube自2015年开始推出的Youtube Red会员增值服务,也开始成为收入的重要贡献渠道,目前Youtube Red会员已经超过200万。2016年4月,亚马逊推出独立视频流媒体服务Amazon Prime Video。


从营利模式上看,Netflix 和YouTube Red没有广告收入,仅靠用户订阅;其他几大平台均有品牌广告或者商业广告。Hulu广告收入占比较大,其中基本会员同时存在大量片头广告和插播广告,且不可跳过,高级会员存在片头广告且不可跳过。Amazon Video及HBO Now存在可跳过的片头广告,但并非商业广告,而是与自身品牌相关。


各家附加服务业稍有不同。Netflix在美国地区额外付费可享免费DVD邮寄,Amazon Prime高级会员拥有Prime Music 和Prime Photos 服务,会员可以享受免费的在线音乐、存储不限量的照片;订购YouTube Red 的用户也将同步成为谷歌Play Music 流媒体音乐服务的会员。


美国TDG(The Diffusion Group) 数据显示,美国目前付费有限电视的家庭占比81%,预计2030年后该数据下降至26%,流媒体转而成为重要布局。流媒体视频是目前用户基数最大、规模增长最快、行业景气向上的少数细分子行业之一,长期看具备巨大价值。对于巨头而言,视频平台不仅是流量入口,更是泛娱乐布局中的分发渠道和变现渠道。


在哈斯廷斯看来,“流媒体视频是讲求‘人缘’‘会员缘’的生意。支持Netflix 的营运与各项策略的最高原则,就是会员满意度。”无广告、独家内容、使用的便利性与稳定性,这种用户友好的良好体验使其得以超过Hulu、Amazon等竞争对手。


摄像机调色、影片图片渲染、杜比音效调音、HDR 效果对比


摄像机调色、影片图片渲染、杜比音效调音、HDR 效果对比

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原创内容为王

今年32岁的Sanada Natsuko 是一名日本女性,她在日本政府部门做文书职员,同时也是Netf lix 的忠实用户,“我每天要花4个小时通勤,在新干线上时无事可做,就会拿出来看视频。”


Netflix拥有的剧集总数少于Amazon Prime Video和Hulu,但胜在独家、原创。内容的丰富性、独家性和精品性是Netflix 最重要的护城河。


近几年开始,Netflix在购买版权时非常注重独家播放权。在与美国有线网络公司Epix合作五年之后,Netflix在2015年宣布不再和Epix合作,因为在Amazon Prime也能看到Epix公司旗下的影片。Netflix公司内容总监Ted Sarandos 说,“我们的目标是去为用户提供独家、优质的视频资源。”


实际上,为了拥有独家内容,Netf lix不惜忍痛割爱,与那些没有签订独家协议的合作伙伴说再见,导致近几年其平台上的总剧集数一直在减少。Flixable 最近发布的数据指出,Netflix 北美地区全部影集数量从2010年的7285部下降到2018年的 5579部 。


Netflix 从2011年开始探索自制内容路线。起初,这个举动被资本市场视为一场赌博,因该公司素来以设计具有创意的授权许可方式和销售第三方制作的内容而出名,跟原创内容搭不上边。何况美国还有好莱坞这样的原创内容霸主,Netflix 看起来就像一个异想天开的搅局者。


2013年2月,自制剧《纸牌屋》(House of Cards)让Netflix一飞冲天,不仅赢得了一票忠心观众、获得了2013年艾美奖最佳导演和最佳选角奖,而且扭转了2011年朝自制内容转型以来受到的质疑及股价的下跌趋势。


《纸牌屋》系列的成功给Netflix 打了一剂强心针,并成为当之无愧的头部内容。此后又有不少影集获奖,包括2013年《女子监狱》(Orange Is the New Black)获第66届艾美奖12项提名,2014年《马男杰波克》(BoJack Horseman)获电视评论家选择奖,2015年《毒枭》获BAFTA、金球提名,2015年《超感猎杀》(Sense 8)获土星奖提名,此外还有重金投入制作的《卢克· 凯奇》(Luke Cage)和纪录片《制造杀人犯》(Making a Murderer) 等原创剧集。


在系列化头部内容之外,为了降低成本、留住用户,Netflix也打造了众多社会题材长尾作品。


2017年第四季是Netflix 历史上最高速增长的一个季度,全球净利润为8300万美元,超越了预估的7050万美元,与前年同期相比增长了18%。哈斯廷斯认为,促成此波涨幅的原因是Netf lix去年一系列的全球原创节目,以及后续形成的全球流行风潮。


这波带动全球会员的原创节目包括:威尔·史密斯主演的《光灵》(Bright)、挟带前季巨大成功的《王冠》、《黑镜》(Black Mirror)、《怪奇物语》(Stranger Things),续集的推出不仅巩固了忠实观众,更带入了大量新会员。其他原创节目,如《无神之境》(Godless)、《漫威制裁者》(Marvel's The Punisher),以及大卫芬奇推出的《破案神探》(Mindhunter)亦获得较大回响。


除此之外,Netflix 还会搭配不同主题和特定人群创作内容。比如《杰西卡·琼斯》第二季选在3月8日上线,搭配国际妇女节的时间节点做推广,主打“不一样的女性超级英雄”概念。


“近几年,互联网文化产业发展速度很快,产生了一些平台型的视频企业。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰分析,“Netflix 给中国视频企业的启示是内容为王,头部内容是平台运营的关键,尤其针对不同国家文化,如何制作符合当地市场需求的内容,更是关键。接下来的时间,国内企业都会非常重视这一方面的发展。”


Star Trek(CBS OTT)《星际迷航》

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Game of Throne(HBO)《权力的游戏》

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Westland(HBO)《西部世界》

Westland(HBO)《西部世界》


提升渠道分发能力

优秀的内容需要有强大的渠道分发能力配合。2011年彻底转入流媒体视频行业之后,Netflix另一重点工作集中在渠道布局提高分发能力上。从1997年创立至今,Netflix已经走过了20多个春秋。纵观其发展路径,每一个十年更替,都是Netflix 的重要发展节点,可谓十年磨一剑。从最初线下DVD贩售业务起家,十年积累了7.5万部影集版权;2007年推出即时观看(Watch Instantly)服务,开始朝流媒体转型。到如今,Netflix 已经基本完成了渠道铺设和影片数量积累。


Netflix 把所有视频设备分为三种,首先,是传统电视、蓝光和类似的产品;其次,是游戏控制台、手机、平板电脑这样的平台,这些平台的特点是任何人都可以在上面编写应用程序,是一个开放的应用生态系统;最后是电视台等付费电视运营商。


“这是我们设备合作伙伴的三个主要领域,我们已经将Netflix 的经验应用到几乎所有种类的视频设备上。”Netflix 设备伙伴关系副总裁Scott Mirer 说,“最近的四年里,我们一直在和第三组伙伴合作。我们通过他们将Netflix 应用程序应用到人们用来观看视频的所有设备上。”


说起来容易,但其实每一次开拓新的市场时,都会遇到各种各样的困难。在Netflix 最早拓展的海外市场巴西,最能一窥究竟。


2011年9月,Netflix首次尝试在美国和加拿大以外扩张,第一个目标是拉丁美洲,策略是同时在43个拉美和加勒比海国家和地区推出串流服务。当时的情况十分不利,巴西基础设施十分落后,甚至最大的城市里互联网接入都普遍不稳定甚至根本没有,手机信号更差;盗版猖獗;许多人没有信用卡无法支付;而且葡萄牙语里根本没有“串流”这个词。


为了解决问题,Netflix 高管托德·耶林(Todd Yellin)带领团队亲赴巴西,实地调查了解后,逐一拿出解决方案:与西班牙电信(Telefónica, S.A.)等巨头合作,在巴西推出高速宽带网络,解决网络问题;与亚洲消费电子产品生产商合作生产针对巴西市场的智能电视,解决盗版问题;打通与苹果公司Apple Pay 和iTunes支付功能,解决支付问题;在电视上购买广告推广自己,解决认可度问题。


有了巴西的经验,Netflix在之后的全球拓展中更加如鱼得水。截至2017年年底,Netflix 的合作伙伴囊括了从终端生产商到电信运营商到传统电视台的上下游渠道环节。


Netflix也重新定义自己的核心竞争力。它没有把自己限定在视频网站这一维度上,而是跟用户放松时做的每件事竞争,一切会把用户从屏幕前吸引走的活动也是竞争对手,比如日食、月食这样的自然事件。


“ 我还记得,上一次日食当天,我们在美国本土的活跃用户减少了10%。”因此,传统意义上的竞争对手——电视台也能变成合作伙伴。将传统意义上的竞争对手转化为合作伙伴一直是Netflix 的强项。最新的进展是,2018年3月2日,英国天空电视台(Sky)宣布与Netf lix合作,将后者的网站视频内容纳入天空电视产品Sky Q 机顶盒内。哈斯廷斯表示,“传统意义上,Sky是Netflix 的大对手。但是用户面临的问题是他们既喜欢Netflix、又喜欢sky,他们希望我们和谐相处。所以我们花了一些时间,想出了一个合作的结构,使得 Netflix可以在机顶盒上收看。”


现在,摆在Netflix 面前最大的问题是,对原创内容的巨大投入是否等于一定成功?毕竟像《怪奇物语》单集成本800万美元,是Netflix 最贵的改编剧,而自制剧《王冠》的平均成本更是达到了1300万美元。《卢克·凯奇》和《制造杀人犯》这样的原创剧集也是费用不菲。


彭博分析师Paul T. Sweeney 说,“Netflix 蓬勃发展的用户增长是以自由现金流为代价的。由于其内容预算在2018年膨胀到80亿美元,今年的现金消耗可能会翻倍,达到40亿美元。”


“我们都明白,尝试不见得样样都成功,对Netflix来说,增加成功概率的方式有两种,一是积极进行大量的实验,二是以热情为依据来选定合作标的。在寻觅合作伙伴的过程中,我们重视对方是否有强烈的意愿与意图为Netflix 全球会员创造优质的内容,因为我们相信,这会大幅增加一个作品成功的概率。”哈斯廷斯如此解释,“我们清楚,Netflix 的利基点是人们对娱乐的热情。”


里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)

Netflix创始人、董事长兼全球CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)


Q=《周末画报》 A=里德·哈斯廷斯


Q :亚马逊、迪士尼、HBO、Facebook、苹果…… 所有大公司和视频公司都试图在这个市场上占有更多份额,你需要为赢得行业做些什么?

A :这个问题是说,所有的大家伙都想“杀”了我们,我们是怎么活下去的?


我们的核心战略是通过集中精力做好内容,把他们都赶出去,并尽量保持专注。他们的策略是通过广泛的、所有的一切来赢得胜利,我们不能复制这个。


这是一件长期的事情,对所有这些流媒体公司来说,是一个非常有竞争力的市场。如果我们制作出精彩的内容,客户就会爱上我们,并继续取得成功。如果试图复制其他人,比如做自己的prime服务或做其他事情,我们就会分心,永远不会成功。


Q :福克斯和迪士尼是不是最大威胁?

A :我不这么认为。他们都是优秀的内容制作商,他们合并后将会更多是制片角色。


威胁可能是我们因为目前取得的成果而放松警惕。我们必须始终争取多做一点、大胆一些、多公开分享一些。要真正推动自己成为优秀的制作商。


Q :你并不是在扼杀传统电视吗?

A :这不是一个零和博弈。实际上我们在很多情况下都是从他们那里购买内容的。但人们的习惯正在发生变化。50年后有线电视的规模将会小得多,这些使用者中的大部分将使用互联网。所以BBC尽管一开始是个电台,然后扩展到电视,许多美国网络公司也是如此。因此,他们可以以新技术展开其业务。


没有人会因为Netflix 表现不错就放弃HBO。例如,在美国,我们已经有超过5000万户家庭的增长,与此同时,HBO也在大幅增长,而不是缩水。


Q :什么时候打算进军中国市场?

A :中国确实有很多很棒的故事可以讲。但是,我们现在有优先级市场,我们试图首先说韩国的故事、印度的故事、日本和波兰的故事,这是第一要务。但随着时间的推移,我们很乐意与中国电影人和编剧们一起工作。但这不是重点。


中国视频行业的那三个大家伙实力太强大,我们现在宁愿选择把版权卖给中国公司,而不是直接进入中国市场。而且,合作伙伴不会局限于爱奇艺,我们对此保持非常开放的心态。我很明白,我们在中国市场肯定打不过阿里巴巴。


Q :Netflix 的观众和传统电视的观众有什么区别吗?

A :观众对好故事、好娱乐的渴求不变,但他们的观赏习性正在快速改变。BBC的演化就是最好的例证,同时也可以是全球电视的演进历史,它从广播电台起家,随着科技演进,进化为广播电视,到了最近,更升级发展为 BBC iPlayer 的串流平台,并在英国获得极大的成功。


Q :有些作品叫座不叫好,有些作品叫好不叫座。你是如何衡量一部电影的成功呢?

A :唯一原则是会员是否将他们的钱交给我们花。我们不太关注评论家的言论或评价。坦率地说,我的品位与评论家有一点点相符,但这无关紧要。


撰文— 杨贵 编辑— 范荣靖、张古月 设计— 小黑

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