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范荣靖:创新的用途理论

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摘要: 美国一家快餐连锁店想要提升奶昔的销量,花了好几个月调研。如同过去一样,他们询问消费者:“如何改进才能让您多买一些奶昔?是降价呢?还是更浓稠一点?或是多点巧克力味道?”他们根据顾客的意见做了多项尝试,也创新一些商品,但几个月过去,业绩依然没起色。
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创新的用途理论


创新,不是灵光乍现,是有方法论的。


美国一家快餐连锁店想要提升奶昔的销量,花了好几个月调研。如同过去一样,他们询问消费者:“如何改进才能让您多买一些奶昔?是降价呢?还是更浓稠一点?或是多点巧克力味道?”他们根据顾客的意见做了多项尝试,也创新一些商品,但几个月过去,业绩依然没起色。


后来,他们找上“破坏式创新”理论的提出人,也是哈佛大学商学院教授克雷顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)协助,改以截然不同的方式思考问题:顾客的生活中出现什么“任务”需要解决,促使他来这家餐厅买奶昔?他们在店里待了18个小时观察顾客:顾客何时买奶昔?穿什么?独自来买吗?会顺便购买其他东西吗?内用还是外带?结果发现,不少人是在早上9点以前独自一人来买,而且只买奶昔,然后直接带上车。研究人员问这些顾客:“为什么会来这里买奶昔?用途是什么?”一开始顾客也答不上来,但接着问他们不买奶昔会买什么时,答案才渐渐浮现。


原来,这些早上来买奶昔的人都想解决同样的任务——他们开车上班的路途很远又无聊,需要借助一些东西为整趟路程增添乐趣,而他们其实不饿,但知道再过两三个小时就会肚子饿了。他们可以买来垫肚子的食物选择很多,但没有一样像奶昔那么完美。一位顾客说,“有时我会买香蕉,但香蕉真的不适合,消化太快了,很快就饿了。”甜甜圈太容易掉屑,还会黏手。贝果太干,也没味道,如果要再涂抹起司或果酱,还是用膝盖控制方向盘。但奶昔浓稠,用吸管可以吸很久,不会很快就饿了,而且开车单手拿刚刚好。对顾客来说,奶昔的竞争对手不只其他店家的奶昔,还包括香蕉、贝果、甜甜圈、冰沙、咖啡等。


这个发现颠覆了研究团队的设想。这些顾客的共通点和他们各自的年龄、收入、工作、身高等人口统计特质无关,他们只是早上有类似的任务需要解决——需要维持清醒、有事做、使早上开车上班更有趣。


但没那么简单。下午和晚上也卖出很多奶昔,原因都和开车通勤无关。每天,家长都必须针对小孩的种种要求说“不”,例如:不能买新玩具、不能晚睡。克里斯坦森以自己为例解释,他就是这种家长,但又一直找机会培养亲子关系。下午他和儿子站在速食店排队,他点了餐,他儿子想点奶昔,虽然奶昔可能不健康,但因为这是偶一为之,他便答应了儿子的请求。在这当下,这杯奶昔不像早上是和香蕉、甜甜圈竞争,而是跟逛玩具店竞争。而且,早上奶昔需要比较浓稠,让开车者可以吸很久,但下午的父亲想解决的任务是“扮演慈父来安抚小孩”,也许应该供应小杯的奶昔,让人迅速吸完,又不会让父亲产生太大罪恶感。


于是,克里斯坦森和他的团队经过多年研究出版《创新的用途理论》(Competing against Luck)。书中明确指出,创新来自对于使用者想要解决问题的多面向情境( 功能性、情绪性、社会性),进行深度理解后产生的洞见(Insights)。这个思维基础是“用途理论”(Theory of Jobs to Be Done)——通过对使用情境的深度观察与访谈,厂商便能有效针对未被满足的“用途”,创造出适当的方案及对应的体验,让顾客每次都能完成任务。


从用途理论来看,竞争不只同类公司或同类产品。本期封面人物Netf lix创始人、董事长兼全球CEO里德· 哈斯廷斯(Reed Hastings)就是一位深切了解也亲身实践用途理论的人。美国知名创投业者约翰·杜尔(John Doerr)问他,Netf lix是否跟亚马逊竞争?哈斯廷斯回答,“其实我们是和你放松时做的每件事竞争。我们和电玩竞争,我们和喝酒竞争,酒是特别顽强的竞争对手!我们也和其他的影片网站和桌游竞争。”


因为看问题的角度不同,Netflix 的强项之一就是将传统意义上的竞争对手转化为合作伙伴。最新的进展是,2018年3月2日,英国天空电视台(Sky)宣布与Netflix合作,将后者的网站视频内容纳入天空电视产品Sky Q机顶盒内,从而使电视用户可以在付费之后,直接通过天空电视(Sky TV)收看Netflix 网站内容。这一协议达成后,Netflix 的原创影视内容比如《王冠》等将首次纳入其付费电视服务。


哈斯廷斯告诉我们,“传统意义上,Sky是Netf lix 的大对手。但是用户面临的问题是他们既喜欢Netf lix,又喜欢Sky,但无法将二者放在同一台设备上,不得不在智能电视上观看Netf lix,在机顶盒上看Sky。这样一来,用户真的很崩溃,他们希望我们和谐相处。所以我们花了一些时间,想出了一个合作的结构,使得 Netf lix可以在机顶盒上收看。”


他进一步说,“福克斯、迪斯尼、HBO等等,他们都是优秀的内容制作商,他们合并后将会更多是制片角色。威胁可能是我们因为目前取得的成果而放松警惕。我们必须做的是始终争取多做一点、大胆一些、多公开分享一些,要真正推动自己成为优秀的制作商。没有人会因为Netf lix 表现不错就放弃HBO。这不是一个零和博弈。”


范荣靖

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