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品牌争当怀旧玩家

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摘要: 在怀旧情绪浓烈的时代,品牌努力挖掘各种怀旧元素,希望能够以此激发人们的消费欲望。
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电影《头号玩家》狠狠地玩了一把怀旧:街头霸王、高达、《回到未来》、蝙蝠侠…… 汇聚了上世纪80年代的各种流行文化。影迷沉迷于电影中,寻找自己了解的游戏角色、电影场景或者歌曲,这种“懂梗”的乐趣甚至超越了电影本身的视觉震撼。


如今是一个经济发展变化剧烈的时代,行业、企业、市场都在互联网的冲击下不断动荡。怀旧会让人产生温暖亲切的情感,获得心理安宁。于是,品牌希望通过“回到过去”,有目的地提取人们的情景记忆,从而取得认同感。


挖掘集体记忆

如何运用怀旧情绪?首先要思考的是:第一,我的消费群体(或用户)是什么人?第二,他们在过去有什么样的集体记忆?第三,怎样用这段集体记忆产生共鸣?


如果品牌能够成功挖掘出目标消费群体10年前、20年前,甚至更长时间的集体记忆,围绕此展开营销活动,即可轻易获得消费者的好感和认同感,由此开拓新的市场。


去年年末,OPPO展开了一个名为“周杰伦的2000W个故事”的活动,通过广告片《最长的电影》和歌词地铁站来帮助80后90后回忆起自己的青春岁月。《最长的电影》讲述了一个温情故事:一位老人带着自己患有阿尔兹海默症的妻子去寻找音乐魔法师,希望他为自己的妻子唤醒过去的记忆。故事中穿插了《开不了口》、《双截棍》、《简单爱》以及《听妈妈的话》这样的背景音乐,熟悉的旋律让无数网友感动不已,引发了强烈的共鸣。这部微电影上映不到一天的时间,在各大平台的播放量就超过了1000万次。


OPPO这次和周杰伦合作,是非常聪明的做法。在中国绝大多数80、90后的心目中,周杰伦的地位不容小觑,因为周杰伦的歌曲伴随了他们的成长,融入了他们的青春时代,是一种集体回忆。OPPO选择周杰伦,瞄准的正是这个规模庞大的群体。


怀旧营销就是情感营销,这些情感根植于一个个记忆点,可能是一个老物件、一款游戏、一部影视剧、一位明星、一种零食……不过选择这些记忆点的时候,要注意经典指数。就是说,拥有某个记忆点的目标群体基数够不够大,如果基数过小则传播范围有限。比如《还珠格格》、《新白娘子传奇》、周星驰的电影、张国荣的歌曲等等这些就拥有足够大的基数,具有高度的公众化特征,可以同时牵动成千上万的怀旧情绪。


但是,致敬经典并不意味着照抄照搬,关键在于对怀旧元素的个性诠释。事实上,如今的怀旧营销趋于泛滥,并不是每个故事都能打动今天的消费市场,也不是每个品牌都适合走怀旧路线。品牌若想要借助怀旧情感的感染力,不仅需要理解怀旧元素里原有的故事与价值,还需要回到品牌的本位来思考,将其和品牌特质结合起来,这样才能赋予怀旧营销以现实意义。


日本文具品牌

日本文具品牌TRAVELER'S COMPANY推出香港怀旧风格系列。


ofo 携手自行车经典品牌凤凰

ofo 携手自行车经典品牌凤凰,推出定制版“二八车”。


复刻自己的过去

《品牌洗脑》作者马丁·林斯特龙曾在书中写,“公司创造怀旧元素最有效的手段,就是重新使用过去的广告、标语或宣传活动。”如果自己的品牌有一段历史了,不妨在过去的广告中寻找灵感。


今年的超级碗广告中,百事可乐就复刻了自己26年前的经典广告。1992年的超级碗上,百事可乐请来超模辛迪·克劳馥(Cindy Crawford)演绎了一支广告片,成为上个世纪90年代最火的百事可乐广告,为百事可乐带来了巨大的声量,成为其广告史上的经典之作。


这次,百事可乐邀请辛迪·克劳馥和她的儿子一起出镜,重现了当年广告中下车的经典场景。不仅如此,广告中还出现了以前百事广告中的经典面孔,比如迈克尔· 杰克逊、布兰妮·斯皮尔斯。这支广告掀起了一波怀旧风潮,确实可以重新赢得消费者的目光。


百事可乐邀请辛迪·克劳馥和她的儿子一起出镜,有一个深层次的用意,那就是联接曾经的和现在的消费者,以此形成代际影响。辛迪·克劳馥吸引的是父代,这支广告可以引导消费者提取当时的情景记忆,而她的儿子则聚拢了大批年轻粉丝,即使没有亲历那个年代,也会由此诱发好奇心理,探讨父代的生活场景,在与父代的互动中,对品牌产生情感关联。


利用星二代演绎“续集”,是品牌复刻的常用手段。去年Gap 推出了一支名为“Generation Gap”的广告,标题既体现了“ Gap 一代”,又很巧妙地暗示了“代沟”。广告的内容紧贴主题,1992年的代言人超模Naomi Campbell和星二代同框,这些星二代基本上都是1990年代担任品牌代言人的明星的子女。他们身着宽松牛仔裤、紧身衣、经典的 Gap 连帽衫等这些曾经风靡年轻人的经典款,模仿那个年代的风格,一人一句唱着流行曲。


随着怀旧情绪的持续浓烈,打着“致敬经典”、“怀旧”之名推出复刻版产品是不少品牌吸引年轻人的惯用营销招数,但在选择产品的时候需要慎重考虑,比如:我的产品符合吗?潜在消费者认可吗?对于快消时尚品牌,消费者更为看重的是潮流趋势,一到两件怀旧单品,就已经足够。并且,消费者在怀旧活动中往往只是为了某一次重现过去体验而购买产品,但不一定会因为希望持续唤起过去的情景记忆而重复地购买。太多的怀旧产品会让人怀疑品牌是在“炒冷饭”,质疑其创新能力。


任天堂就是这么做的。2016年11月推出了1980年代第一代家用游戏机(FC)主机的复刻版——迷你FC主机,2017年4月宣布停产,短短的半年时间就售出了230万台。2017年9月推出了第二代家用游戏机(SFC)的复刻版本——迷你SFC主机,结果又是不到半年,SFC销量突破400万台。复刻版产品达到如此惊人的销量,为任天堂赢回了老玩家,也吸引了一大波此前从未接触过FC、SFC的新玩家。


凭借复刻——停产——复刻,任天堂开启了无限怀旧模式,让玩家产生了期待的心理。正因为任天堂的游戏汇集了众多玩家童年时的回忆,在他们的疯狂带动下,任天堂不断增加品牌曝光度,这样可以更好地进行接下来的游戏发展策略,与新主机Switch一起,共同抢占主机市场,从而打造任天堂的游戏生态。


构建情景记忆

如今,老式收音机成为一种潮流,黑胶唱片变为一种时尚,像素画面转为一种风格,品牌纷纷从带有时代印记的物品、场景或活动中寻找灵感,以此来构建一种情景记忆,来唤醒人们对于那个年代或社会的追思,引起人们的认同感。


今年春节时,索尼在香港带来了一支画风清奇的促销广告,在扎堆的新春广告中脱颖而出。索尼利用5 毛特效、神剪辑、老港式等元素,让画面完全复原了上世纪广告的质感,就连屏幕尺寸也故意调成了当时流行的 4:3 比例,令人看完有一种时光倒流之感。依照集体记忆的相关理论,记忆不只停留在语言与文本中,还可以被具象的事物承载,索尼这支广告呈现就是通过大量具象事物来凝聚起人们抽象的记忆。虽然这是一支促销广告,但是不走寻常路的怀旧路线,充分展现了品牌的个性,可瞬间抓住眼球,让人印象深刻。


天猫在去年的儿童节推出了“回忆超市”,设计了一家快闪店,店内陈设仿照20多年前小卖店的样子,商品有小浣熊干脆面、麦丽素、北冰洋汽水、九制陈皮,以及弹珠、皮筋、铁环等怀旧玩具,而且这些商品均可以用20多年前的物价购买。同时,还有现场体验场景,如跳绳、玩皮筋、弹珠、打游戏等等,这些具体的日常符号,是生活在那个年代的人们所特有的,足以让人回到童年,从而打开人们内心深处世界的精神共鸣点。


天猫此举,一则帮助消费者减压、放松身心,让消费者主动参与进来,激发怀旧的正面力量;二则可吸引公众眼球,形成二次传播,扩大活动效果。


构建情景记忆最为简单、便捷的方式,就是在动画片、影视剧、游戏中寻找和品牌契合的点。美国《Wired》杂志曾这样评论:“当前社会对文化产品的消耗太快,导致需要从以前的IP 中寻找内容填补,而那些带有集体成长记忆的动画片、游戏等内容,成为最能感染和打动年轻人的精神力量。”


同样在去年的儿童节,网易的一则H5刷爆朋友圈,不到3个小时就有150万名UV(独立访客)。这则H5其实并不复杂,由5个动画组成:“灌篮高手”、“名侦探柯南”、“哆啦A梦”、“火影忍者”、“美少女战士”。将它们用视差动画逐一呈现,背景音乐均为漫画的主题曲。当熟悉的画面和音乐冲击着视觉、听觉,营造了强烈的代入感,令人突然怀念那个热血青春的自己。网易就这样以品牌独特的视角来回顾大家对于过去的共同记忆,在展示品牌自身特色的同时,承担起品牌形象建设的作用。


值得注意的是,在怀旧营销中,消费者往往只是为了体验过去的情景,不一定会重复地购买。因此,单纯依靠构建情景记忆来激活品牌,很难。怀旧,只是营销的一种方式,在人们厌倦套路的时候,品牌需要通过大数据资源搜集、分析和理解社会互动新媒介中人们谈论的话题和关注的信息,探析怀旧情感的表达方式和参与形式,从中找到适合品牌的记忆点、产品或情景。只有这样,才不会过度消费“怀旧”这种情怀。


撰文— 林晓月 编辑— 邹健

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