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来一杯梦想

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摘要: 打从创立伊始,illy 便立志做出世界上最好的咖啡。然而就如贵族时代的结束,“咖啡中的劳斯莱斯”也不得不走出精致的“亭台楼阁”,直面以巨头们为首的激烈厮杀“斗兽场”。这次,它能否继续走出属于自己的路?
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午后凉风习习,夹杂着丝丝海浪的气息撩动窗帘,窜动间只留流光徘徊,泛起波波流动的光晕,洒在一名母亲身上。她像是在进行一场仪式,选取少量咖啡豆,放在天平上称重,用研磨机将其磨成均匀粉粒,再三检查无误后满意地加入热水,冲泡出一杯热腾腾的咖啡,端给坐在边上、垂涎欲滴已久的孩子,好让他也品尝品尝家族引以为豪的饮品。


那是安德烈·意利(Andrea Illy)人生中的第一杯咖啡,彼时他只有4岁。“时至今日,我仍记得那股浓郁的香气,略带苦涩的口感。神秘的芳香在口腔内肆意游走,闭上双眼,仿佛就能看到遥远他乡的景色。成百上千年的历史、地理、文化、人情等等都容纳在了那个小小的杯子里。”他告诉记者。也是在那一刻,“第一次,我的直觉告诉我:咖啡不只是一杯热饮,它将会是我活着的全部意义。”一杯咖啡点燃一个孩子的一生,恰似一首《牧神午后前奏曲》之于克劳德·德彪西,标志着一个新时代的来临。


如果说时间是最好的证人,那么学历和头衔就是这位现年54岁的意利咖啡股份有限公司(illycaffè S.p.A.)主席所做努力最好的证明。安德烈持有米兰博科尼商学院管理硕士学位、的里雅斯特大学化学高等学位,后赴哈佛商学院与加利福尼亚硅谷奇点大学修读管理课程。这些年,美国《广告时代》杂志将其誉为“营销巨星”,全球咖啡产业首屈一指的国际研究机构—巴黎国际咖啡科技与信息协会任命其担任总裁,安永意大利将其评为“年度企业家”……可谓将“两大执念——一是咖啡,二是质量”贯彻到了极致。


不仅如此,他作为家族第三代中的一员,四兄弟姐妹将illy由9种阿拉比卡咖啡豆依比例拼配而成招牌咖啡等产品销往全球五大洲140多个国家,供应超过10万家精品餐饮店,每天售出超过700万杯意咖啡,并在全球43个国家运营着244余家品牌咖啡门店。截至2017年年底,公司员工共计1290人,销售总额达4.67亿欧元。


“illy 咖啡打从创立伊始,便立志做出世界上最好的咖啡。我希望能给人们带来精神的愉悦感,以上好的质量持续回馈消费者,竭尽所能用先进技术、艺术之美展示咖啡最迷人的一面。”安德烈如是说。如此一来,便不难理解illy 家族为何能数十年如一日地努力,在精品咖啡之路上越走越远了。


illy 是一家意大利家族企业

illy 是一家意大利家族企业,

图中从右至左分别为家族第三代的安娜、弗朗西斯科、安德烈、里卡尔多以及四人的母亲安娜·罗西。


illy推出了数款咖啡机

为了走进消费者的家里,illy推出了数款咖啡机。


三代接力做最好的咖啡

安德烈曾说过:“我出生在一个极其重视咖啡的家庭,凡事似乎都以其为始,以此为终。”而这一切的“始作俑者”,便是他的祖父弗朗西斯科·意利(Francesco Illy)。


1933年,弗朗西斯科在意大利东北部城市的里雅斯特(Trieste)创立了illy 咖啡。虽说公司根基在此,但创办人并非意大利人。弗朗西斯科出生于蒂米什瓦拉(现罗马尼亚领土,旧属匈牙利),是一名木匠的儿子,从小就有着过人的生意头脑,曾学习经济学,做过会计员、簿记员,一战期间加入奥匈帝国军队,行军过程中一直观察欧洲各地的商业状况。深受“维也纳咖啡馆”影响的他再三思量后,最终相中了的里雅斯特。


的里雅斯特位于亚得里亚海的港口城市,是地中海的主要咖啡港口,被视为奠定欧洲商业基础的要地之一。历史上,当地海上贸易繁忙,拿破仑败北后,更一跃成为免税港。咖啡进口数量大增则是在苏伊士运河开通之后,精选咖啡豆尤其受欢迎。不久后,第一家烘焙店也迎来了开业。截至19世纪末,的里雅斯特已有66家公司专营咖啡买卖、4家咖啡处理厂,另有约10家烘焙店。


得益于优越的地理位置和历史条件,illy 咖啡很快走上了轨道,弗朗西斯科的“天才”也尽数得以释放出来。要知道,咖啡行业中8项革命性发明中有3项来自illy,弗朗西斯科独占了两项。公司成立1年后推出了惰性气体加压包装法。简单说来,这种包装法的原理是:在压力环境下加入惰性氮气,令罐体密封后形成无氧环境,目的在于更好地保存咖啡的完整香味和油脂。紧接着在次年,弗朗西斯科制成了现代意式浓缩咖啡机的始祖— illetta,实现了咖啡机系统的独立加压和加热。不必担心再像过去一样用摩卡壶那样,咖啡苦涩又稀释。


跟前两者不同,第三项专利E.S.E.易理包是由弗朗西斯科的儿子、安德烈的父亲—欧内斯托·意利(Ernesto Illy)申请的。这其实是一种专业研磨、包装的单份意式浓缩咖啡,有了它,人们随时随地都能享用咖啡,因此一经面世就迅速成为行业标杆。1963年,欧内斯托接过衣钵,凭借着专业的化学知识,钻研如何做出更好的咖啡,并拿下了法国、德国、荷兰等欧洲市场。


illy 咖啡真正意义上的国际扩张开始于家族第三代。安德烈专注咖啡质量与公益创新;1990年加入质控部门后,即前往日本向丰田公司学习“全面质量管理”和“零瑕疵”,随后又赴美国麻省理工学院学习创新与产品研发;1994年出任首席执行官后也毫不懈怠,第二年与其他化学专家合力撰写《Espresso Coffee: The Chemistry of Quality》(意式浓缩咖啡:品质化学),探讨了咖啡及萃取浓缩咖啡相关的科学和技术问题……有了良好的产品,加上热爱艺术创意的大哥弗朗西斯科(与祖父同名)的包装,擅长战略管理的二哥里卡尔多(Riccardo)的销售,维系全球豆农关系的姐姐安娜(Anna)的支持,四兄弟姐妹各施所长,各司其职,短短20年内公司营收增长了10倍。


更遑论自从2004年成立家族控股集团Gruppo illy S.p.A,主席里卡尔多不断收购品牌,将意大利的巧克力公司Domori、水果蜜饯公司Agrimontana、酒庄Mastrojanni、咖啡机系统供应商Mitaca,法国的茶叶公司Dammann Frères等悉数收归旗下,让品类从咖啡(包括咖啡豆、研磨咖啡、滤挂咖啡、咖啡胶囊等)和咖啡胶囊机(包括Espresso咖啡机、Y5 Milk咖啡胶囊机等),拓宽至马克杯、配件、巧克力、茶、果酱等相关产品。


标志性白色咖啡杯

1991年,建筑师兼设计师Mat teo Thun 为illy 设计了标志性白色咖啡杯,

次年illy推出了艺术典藏项目,如与奢侈品牌Emilio Pucci 推出合作款。


illy 位于的里雅斯特总部内的咖啡吧

图为illy 位于的里雅斯特总部内的咖啡吧。


9种阿拉比卡咖啡豆

illy 招牌性拼配咖啡的原材料是9种阿拉比卡咖啡豆。


B to B 与B to C两手抓

然而商场如战场,千军万马冲杀着奔向行业的制高点,家业壮大了也不代表可以一劳永逸。这次,又是一个“门口的野蛮人”的故事;据路透社消息,来自美国的星巴克(Starbucks)在意大利的第一家门店——星巴克臻选咖啡馆(Reserve Roasteries)将于年内开幕,选址米兰最重要的时尚商业街区科尔杜齐奥广场的一栋百年邮局大楼。而在更早前,illy 的“宿敌”拉瓦萨(Lavazza)刚宣布在附近的斯卡拉歌剧院开设首家旗舰店。


单从这次选址来看,illy 扳回了一局,去年5月就早早在该商圈开设了一家高端咖啡馆。不过这次“战役”只是全球咖啡市场激烈竞争的一个缩影。消费者对精品咖啡的需求量越来越大,主流连锁品牌早已摩拳擦掌,做好挖掘这一潜力市场的准备。除了星巴克,瑞士雀巢去年就以高价收购了美国高端手工咖啡馆连锁品牌Blue Bottle Coffee。中等规模的拉瓦萨也不退让,已完成对丹麦咖啡品牌Merrild 和法国咖啡品牌Carte Noire 的整合。欧睿国际分析师Matthew Berry表示,目前几大咖啡巨头不断扩张,中等规模企业如果不扩张就将面临落后或者被并购的风险。


对此,illy则早有准备。安德烈说:“中产阶级将愈趋庞大,我在很久以前就预料到了这点。该人群占比达60%,堪称中流砥柱。他们可能说不上富裕,但会设法在力所能及的范围内让生活变得更美好。”换言之,这一轮市场竞争对向来专注做高端咖啡的illy来说, 无疑是一大机遇。他尤其看好拥有庞大人口、经济处于上升期的中国市场。从illy的年收入来看,美国是最大市场,销售额占比为40% ;其次是本土市场意大利,约为30% ;中国紧接其后,“是发展最快的市场,发展潜力巨大”。


的确,从全球的范围来看,现磨咖啡在咖啡总销量中占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%,在中国市场上,速溶咖啡的占比却达到71% ;但是咨询公司英敏特预计,未来两年的中国咖啡消费市场,速溶咖啡的市场占有率将会下降,现磨咖啡将会获得较快增长。近年来被培育起来的中国咖啡消费市场正逐渐向全球整体趋势靠拢,其中新的消费群体会成为主要力量。而随着市场形势的变化,illy 的商业模式也免不了作相应调整——


过去,illy在中国的发展规模不算大,商业模式也与大多数咖啡品牌不一样,主营B to B(企业对企业)业务。以星巴克为参照物,从市场占有量来看,在星巴克将2000多家门店从一线城市下沉到三、四线城市时,illy在进入中国的近20年里,开了尚不到10家品牌咖啡店,影响力颇为有限。但若从客户质来看,形势则完全逆转;星巴克对接的一直是消费者,illy则主要为高档酒店、餐饮品牌、咖啡馆提供制作咖啡的材料,包括咖啡豆、咖啡粉和咖啡机,服务对象包括万豪、和平饭店等酒店,以及哈根达斯、Wagas等餐饮店,攻占了中国市场75%的B to B 市场份额。从某种程度上来说,带有illy 标志的红方块已经成为品质咖啡的保证。


未来,路该怎么走呢?在保持原有企业市场的基础上,转向消费者市场!一方面,“我们想要走进消费者的家里。在家里煮咖啡的中国人不多,但我们预计有这方面需求的家庭会越来越多,此时入手一台我们的产品就是最佳选择之一。如此一来,消费者在家也能轻松泡出专业水准的浓缩咖啡或卡布奇诺。”安德烈说。在京东上搜索“咖啡粉”,出现在首页以及销量最高的,均是illy。据了解,相比于购买速溶咖啡的用户,购买咖啡粉的消费者往往是那些“更懂咖啡的人”,至少是拥有基本的冲泡工具,了解冲泡手法,愿意花时间制作简便咖啡的人群。随着这类人群的增多,电商平台上illy 的销量也日渐增多。


另一方面,“我们拓宽并深化了渠道,线上线下同时推进。包括官方网站illy eShop、天猫、京东等电子商务平台已相当稳定,接下来我们将开设更多线下门店illy caffe。去年5月底,illy在杭州国大城市广场新开illy caffe,不仅售卖咖啡豆和咖啡粉,还同时经营意式咖啡、轻食、简餐、鸡尾酒和咖啡杯等。据透露,该公司有计划在上海、北京、大连等城市陆续开出类似的门店。


只是咖啡门店间的竞争也越演越烈。上海精品咖啡品牌Seesaw早前拿到了弘毅的4500万元投资;传统的连锁餐饮巨头麦当劳、肯德基均开设了自己的咖啡副线;便利店主打的是好喝又不贵的咖啡……它们都在分流咖啡消费人群。


illy


illy 与街头艺术家Ma x Petrone 合作

illy 与街头艺术家Ma x Petrone 合作推出新款艺术典藏系列Cof fee Drawings。


可持续发展实质是共赢

去年10月,来自洪都拉斯的José Abelardo Díaz Enamorado种植的咖啡豆,从9个国家27款2016年/2017年度收获的全球最优品种中脱颖而出,获得了第二届欧内斯托·意利国际咖啡奖“最佳咖啡”。该奖项源于欧内斯托约30年前在巴西启动的“最佳咖啡品质奖”项目,旨在嘉奖采用可持续方式生产优质咖啡品种的种植户。欧内斯托多年来已成功推行了一项变革——近100%的咖啡豆均直接采购于符合严格质量标准的豆农,且采购价高于平均市场价30%。


Edio Anacleto Miranda是2007年“最佳咖啡品质奖”得主。赛后他将获得的3万美元奖金几乎全都投资在Araponga 的种植园,不仅引来泉水造了个湖,还将生产加工过程中产生的废弃物用作天然肥料。他说:“剩下的钱,一部分用来买了台机械烘干机,一部分给妻子补贴家用,还有一部分留给孩子们做学费。我读到小学三年级就肄业了,所以很希望孩子们能多读些书,将来有更好的出路。”


Dutra兄弟Ednilson 和Walter 是illy另一个可持续发展项目——咖啡大学的受益者。兄弟两在巴西阿拉比卡产区之一的米纳斯吉拉斯州有一个农场,在维索萨大学学习了农学后,参加了illy位于圣保罗大学的咖啡大学,现在是米纳斯吉拉斯州咖啡协会的主要成员。“市场对高品质阿拉比卡咖啡豆的需求,平均每年以10%的速度在增长。尽管如此我们绝不会降低质量标准。生产得越多,我们越重视质量。”


总体看来,illy 的可持续发展项目颇具成效,究其根本,在于其始终基于共赢,将范畴明确为经济、社会、环境三个层面,更是便于落实。先是为所有利益相关者创造价值,比如向符合质量标准的豆农支付市场溢价,保证让消费者能够享受到优质的咖啡体验等。其次是基于帮助个体成长和推进自我实现,以增加豆农收入为目标,提供改善条件,例如开办咖啡大学、建立咖啡俱乐部等。最后,通过采用尊重自然环境的方法,譬如采用生态影响较低的种植方法和可回收包装工艺,实现环境层面的可持续发展。


相比之下,许多咖啡公司仍然通过经销商采购,这么做既不能保证品质的持续稳定,也无法为最重要的利益相关者,即2500万家庭种植户提供赖以生存的收入。


至此,或许有读者产生疑问了:illy 的做法不就是公平贸易吗?有相似之处,却有根本上的不同。“我们愿意为更优质的咖啡豆支付更高的价钱,是因为我们有能力以此向顾客收取更高的费用。公平贸易不过是单纯地用更高的价钱买下同样的产品,这就违背了供需法则。”安德烈说。而从消费者的角度来看,为公平贸易支付更高金额,是“想让心里舒服”,“这是友好,而非质量。那何不直接把钱捐给红十字会呢?”公平贸易在豆农间也不大受待见,一是必须支付高额金额才能获得认证,二是它不能真正解决所面临的难题。甚至有豆农抱怨,市面上充斥了太多公平贸易咖啡,使得他们更难找到买家了。


值得一提的是,illy 还设有可持续艺术项目,意在发掘和展示来自发展中国家的青年艺术家才华,将艺术家、策展人等艺术界专业人士联系在一起,为他们提供展示舞台和表达自我的机会。南斯拉夫行为艺术家Marina Abramovi 、“贫穷艺术运动前驱之一”的意大利艺术家Jannis Kounellis、法国概念艺术家Daniel Buren等当代大师与illy 保持合作关系,活跃在illy艺术典藏系列、illy艺廊、威尼斯双年展等活动。


如今,安德烈一年中至少有80%的时间在世界各地出差,只有不到60天的时间会出现在的里雅斯特的办公室里。妻子为此经常打趣他,说工作是他的“第二任妻子”。是的,他很忙,但他很享受工作,因为,illy已经85岁了,100周年指日可待!光想想就热血沸腾了,脚步岂能停下来?


咖啡杯系列

美国艺术家Rober t Wilson 为illy 艺术典藏系列25 周年特别设计了咖啡杯系列。


illy 典藏系列及其艺术装置SPYRE

米兰设计周期间展示了以色列设计师Ron Arad 的illy 典藏系列及其艺术装置SPYRE。


Q=《周末画报》 A=安德烈·意利(illycaffè S.p.A.主席)


Q :illy 咖啡的足迹遍布全球140多个国家。从收益来看,最重要的市场分别是哪几个?

A :美国是我们的最大市场,销售额占比为40%。其次是本土市场意大利,销售额占比约30%。中国紧接其后,是发展最快的市场,发展潜力巨大。


将视野进一步放宽,从各洲的消费情况来看,亚洲整体已成为全球仅次于欧洲的地区。曾经,欧洲消费占了全球2/3,而这很可能是亚洲的未来。你能切实地看到,咖啡消费与亚洲国家收入的增加成正比。早在中国崛起前,“亚洲四小龙”就有此表现。眼下的中国与早期的它们相似,发展趋势是一致的,可以预见中国市场将持续蓬勃发展。与此同时,中东也是颇具发展潜力的市场,对咖啡的需求量之大不容忽视。


Q :美国《广告时代》杂志曾将您誉为“营销巨星”。针对中国,您有哪些市场战略呢?

A :illy咖啡内部一直有一套成熟的战略模式——从顶级酒店、餐厅、咖啡厅着手,培养起消费者对品牌的认知度和忠诚度。过去的17年里,我们遵照这一模式,在超过20座中国城市开了1500多家门店,连连收获好评。这是第一步。


第二步,我们要走进消费者的家里。在家里煮咖啡的中国人不多,但我们预计有这方面需求的家庭会越来越多,此时入手一台我们的咖啡胶囊机就是最佳选择之一。如此一来,消费者在家也能轻松泡出专业水准的特浓咖啡或卡布奇诺。


第三步,为了方便消费者买到咖啡胶囊机,我们拓宽并深化了渠道,线上线下同时推进。包括官方网站illy eShop、天猫、京东等电子商务平台已相当稳定,接下来我们将开设更多线下门店illy cafe。


Q :当公司需要作出某项决定或推出某款新品时,您最先考虑到的是什么?

A :这么做能否给消费者带来愉悦,这点是确凿无疑的。想要成为业内的领头羊,要不从量取胜,要不从质取胜,而illy咖啡打从成立开始,便立志做一流的咖啡,所以我最看重的必定是如何保证以上好的质量持续回馈消费者,竭尽所能用先进技术、艺术之美将咖啡最迷人的一面呈现给他们。


Q :市场营销未来将如何发展?

A :中产阶级将愈趋庞大,我在很久以前就预料到了这点。从基础消费到高端消费,各行各业都会受到该趋势的影响。可以预见,两极分化会越来越明显;如果总体中有10%是高端消费者,那么低端消费者可能占30%,两者之间的中产消费者占比则高达60%,堪称中流砥柱。该人群可能说不上富裕,但他们会设法在力所能及的范围内让生活变得更美好。所以消费水平会不断提升,这不仅体现在质量和审美上,还体现在服务上。


Q :请简单评价一下您自己。

A:曾经有人称我为富有人道主义精神的化学家。这说法有一定道理。我们从小就接触艺术和科学,视它们为生活的两部分,两者看似相互排斥却又相辅相成。自古以来,优秀的科学家在哲学上也有相当的造诣。所以我会这样形容自己——艺术与科学的结合体。


采访、撰文— 车嘉欣 编辑— 邹健

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