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让你的品牌“抖一抖”

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摘要: 抖音火爆!它以强大的原创和社交能力,正在“终结”传统僵硬的流量变现方式:未来,是广告内容化的未来,更是生内容广告的天下。
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艺术家安迪· 沃霍尔的断言被颠覆了。他曾说“在明天,每个人都能成名15分钟”,而这个15分钟已被疯狂地压缩成了十几秒。在这背后勤奋的压缩大师,除了秒拍、快手,还有“新人”抖音。自2017年3月13日,相声演员岳云鹏转发了一条带着抖音App logo 的微博之后,这个音乐类短视频APP似乎一夜之间戳中了年轻人的high 点,一路过关斩将,超越了前辈小咖秀、美拍等成熟的短视频平台,火爆程度直逼龙头老大“快手”App,成为了短视频行业的一匹黑马。


上线不到两年的抖音在2017年9月开启了第一波商业合作,据说还因为广告主“过度热情”的原因,采取了竞标的方式,选取了最为适合的三个广告主:Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒,开创原生短视频广告新玩法,共启“抖音品牌视频广告首秀”计划。


单纯以体量计,抖音并非最大的短视频平台。如此多的广告主愿意百般费劲地找到抖音定制广告,更多的还是源于焦虑,大家都知道移动是未来,但没人拿得准移动时代的品牌广告该怎么做。这一次,他们选择了更快更短、广告内容化更明显、更加年轻化的竖屏视频方式。


热过头了难免失控。4月10日起,抖音暂时关闭了评论和直播功能,“将秉持积极、向上、健康的产品导向,持续建设正能量的视频内容池”。相信整改和升级后的抖音会更蓬勃向上。


搅动短视频的江湖

在过去,网络视频广告的投放模式基本是单一的贴片广告,但随着流量和注意力从PC端转移到移动端,视频品牌广告却一直没有找到合适的落点——视频的消费场景正变得日益碎片化,当短视频成为当下最时髦的产品时,在地铁上点开某个搞笑视频,要先看30秒的贴片,对大多数人来说都是十分糟糕的体验。


品牌广告主很焦虑。数字时代,他们需要更有效的品牌广告渠道。


全球最大的广告集团WPP去年底丢了两个大客户,AT&T(美国电信)和大众汽车。这直接导致 WPP 集团去年业绩增长未达到华尔街 3% 的预期。大众汽车淘汰WPP是因为选择了数字媒介代理公司 Hearts &Science。这是PHD广告集团旗下一家去年4月才成立的公司。


大众汽车希望“数字化的可能性和寻找目标受众的新方法能在媒介计划中发挥更大的作用。”除了大众,Hearts & Science 还赢下了另一位大客户宝洁的订单。一再削减广告预算的宝洁的首席品牌官 Marc Pritchard认为要改变过去广撒网的广告策略,只把钱花在刀刃上。“我们不应该为30秒的广告浪费钱了”。


广告作为目前短视频平台变现的主要方式,又有全屏广告、贴片广告、浮窗logo、软植入等形式。这样的广告形式大多只能满足曝光的需求,很难给用户留下深刻的印象,更难让用户形成品牌的深度沉淀。


比如最常见的全屏广告,在打开短视频平台应用时弹出的广告画面,虽然足够显眼,也具备一定的视觉冲击力,但用户的留存时间显然太过短暂,难以形成深刻的品牌印象。


这就是为何传统广告的形式不再受到广告主青睐的原因。广告主需要新的、更加符合品牌调性的平台和广告形式,而不再只是要求极大的曝光量。在这样的形势下,短视频平台和品牌的深度广告合作正在成为新的广告发展方向。


数据分析机构QuestMobile 的数据显示,快手、抖音、火山小视频,是2017年增长最快的几款短视频应用。快手的DAU(日活跃量)已经超过了6000万次,抖音和火山也已经超过千万次。


抖音的 2017 顺风顺水,或许是真的一脚踩中了短视频爆发的风口。从默默无闻到流量井喷爆发,再到大手笔进军海外、整合 Musical.ly,这个过程,抖音只用了 500多天。抖音成了国内第一个开始做全屏竖屏品牌广告的App。在接受媒体采访时,抖音的负责人还直言,这应该是今后产品商业化的重心。


相比微博、秒拍、美拍,抖音更年轻。它一出生就是一个全竖屏播放的音乐短视频UGC社区。而同类的UGC短视频平台,大多产生于大屏手机到来之前的时代。


而相比同时代的产品,例如快手,抖音的社区氛围更强烈。来自QuestMobile 的数据显示,抖音的DAU(日活跃用户)已经过千万。但在2017年5月初的时候,抖音的日均VV(视频播放量)才刚破亿,DAU为数百万量级。抖音的用户主要集中在一、二线城市,其中24岁以下的用户占到85%以上。从一诞生起,抖音就主打年轻、酷的社区文化。这让抖音更容易成为品牌广告主所青睐的投放平台。


广告内容化

抖音上的视频广告和视频内容一样,出现在用户阅读信息流内。抖音通过对广告创意的严格把关,让广告极其原生和个性化。全屏保证用户不错过,创意保证用户不反感。通过个性化推荐,广告成为用户感兴趣的内容,不仅不影响用户体验,还让用户感受到来自品牌的惊喜。


首秀的三支视频都充分运用了抖音的创意表达方式:入住爱彼迎(Airbnb)的乐趣通过抖音式的转场和剪辑体现。酷炫的视觉效果和音乐互动,利用产品的界面设计本身做的特色转场,迎合了年轻人喜欢的潮、酷、高颜值。不同爱彼迎用户的出镜,也大大增加了用户对品牌的信任度。


哈尔滨啤酒则携手歌手欧阳靖注入全新的嘻哈能量,呈现了抖音式的魔性《一起HAPPY 2017》,用嘻哈精神带你一起做点新鲜事,一起哈啤。


第九代雪佛兰迈锐宝XL通过魔性洗脑的Freestyle Rap,唱出了创意主题“加州制造精神”,同时加州F4的漫画随着音乐动感摇摆,全情演绎美式嘻哈范儿,与抖音特效完美结合,引发年轻用户共鸣。


在抖音对广告的创意要求之下,三支广告也收获了良好的效果和用户反馈:爱彼迎首发1个小时互动数就超过2000人,发布当天视频点赞数超过11000个,近3000多位用户关注“Airbnb爱彼迎”抖音账号。而哈尔滨啤酒和雪佛兰的视频广告也备受喜爱,发布半天,哈尔滨啤酒视频广告收获破10000个点赞数,雪佛兰视频广告也收获4335个点赞数。


除了互动,抖音还希望成为品牌与用户之间的“情感连接平台”。这次合作的三个品牌都在抖音开设了品牌账号,将抖音作为一个长期的品牌营销阵地,与用户进行情感沟通。品牌账号在抖音就像是一个生动的人,可以被关注、收获粉丝,可以发表作品、收获赞。拥有年轻活力和创造力的抖音,对于成为品牌与用户之间的情感连接平台有极大的信心。


“不服来抖!”

除了原生视频信息流广告之外,定制站内挑战也是抖音已经启动的一个商业化合作模式。这种形式采用的是与品牌主沟通定制站内挑战,通过活动运营和达人拍摄参与来带动用户参与挑战,完成品牌曝光。这种颇具个性的“挑战”方式,充分体现了抖音“不服来抖”的年轻主张,很有效地激发了用户的参与欲望。


此前抖音上线了联想的活动“放肆show真我”,首日参与原创视频的人数就突破1.2万人。而在这次活动中,联想的品牌露出并不多,只是在宣传海报和活动参与页面简单露出品牌名字和logo、提供联想的产品作为奖品,更注重号召年轻人广泛参与。这种站内挑战形式很符合抖音的平台特点,也容易激发用户的参与热情。


就连轻奢品牌MICHAEL KORS 也禁不住流量的诱惑,与抖音合作了“城市T台,不服来抖”的主题挑战赛,开启在中国市场的短视频社交营销尝试。挑战赛在短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿次播放量、850万个点赞数,大幅提升了 MICHAEL KORS在中国时尚年轻群体中的品牌影响力。


抖音自建的网红体系在其中也发挥了重要作用。活动期间抖音请来吴佳煜、洁哥是女大神呐、表姐这三位极具表现力和时尚感的抖音达人,佩戴 MICHAEL KORS ACCESS 智能腕表及新款 MERCER 包包,运用为MICHAEL KORS 定制的贴纸道具以及独特的转场效果、运镜技巧,亲身示范如何玩转城市T台。据统计,三位达人的示范短视频曝光量累计超过500万次,为挑战赛开启良好序幕。


年轻就是未来,品牌营销需要拥抱变化,也需要有一个新阵地能与用户更好地沟通。如今的用户也更喜欢“UGC(原创内容)化”的品牌,感受到品牌的独特个性,才能将对品牌的喜爱融入生活。未来的品牌营销会更加独特和个性化,抖音正是符合这一趋势的极佳选择。


视频广告从TVC进化到视频贴片,再进化到APP中的视频信息流,到今天,抖音站在了视频广告再次进化的点上——原生内容广告。


在抖音冲进主流视野之前,互联网、营销大咖都在预测,下一个“终结者”会是谁?直播?AR ?而现如今,终于有了比较明确的答案:正如微信当年“终结”微博时代一样,抖音APP以其强大的UGC能力,正在“终结”传统僵硬的流量变现方式:未来,是广告内容化的未来,更是是原生内容广告的天下。


撰文— Sheryl 编辑— 邹健 设计— Lero

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