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复兴路上索粉狂

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摘要: 在索尼业务转型的关键时刻,诸多粉丝的忠诚度成为品牌最宝贵的财富之一。而索尼的复兴故事,也证明了品牌与粉丝之间相辅相成:索尼通过产品与消费者建立情感联系,以此激发消费者热情;消费者助力索尼研发,推动了索尼制造经验和智慧的传承。
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索粉、索饭、索狗…… 无论你怎么称呼,他们都感到自豪。


“索粉和果粉的区别是什么?果粉很时尚,很有品,而索粉很神秘,很专业,很Nerd(沉迷)。”万峰这样比较科技界的两大“拜物教”。“成为索尼信徒”被写入万峰的家族基因里。留过洋的爷爷带回了正宗的磁带式Walkman,父亲托人从日本带回来了 PS2黑色3000厚机型,万峰则沉迷于PS4的3D世界里。


“索尼一直在坑我们的钱!”这是索粉一贯的心态。每次走进位于家附近的友谊商城,江涛都会先做一件事:飞奔到索尼专柜,抚摸那个摆放在最显眼地方的降噪耳机,戴上它,周围瞬间安静下来,音乐如泉水般流淌着,浸润了他的全身。然而它有些贵。江涛在社交网络上寻找其他品牌类似的产品,反复进行对比。他开始向朋友们传教这款耳机的妙处,一直到自己攒够钱买下来为止。


“这可是索尼啊!世界视听、电子游戏、通信产品和信息技术等领域的先导者,是世界最早便携式数码产品的开创者,是世界最大的电子产品制造商之一、世界电子游戏业三大巨头之一、美国好莱坞六大电影公司之一。”这段公司介绍来源于百度百科“索尼”的词条,身为大学生的牛亚辉能倒背如流。索粉间流传着一个段子:一个女生想要在教堂里举办婚礼,男生以双方都不信教、会亵渎上帝为由拒绝了。女生说:那我们只能在索尼专卖店举行婚礼了。牛亚辉则幻想着自己的婚礼能在索尼总部举行,请索尼董事长平井一夫来证婚。


“中国诸多粉丝的忠诚度,是索尼最宝贵的财富之一。”在近期的一次采访中,索尼中国董事长兼总裁高桥洋表示,他很感谢中国粉丝在索尼业务转型期保持的热情。为了让狂热的索粉过足瘾,索尼官方已经连续多次推出了“索粉之夜”,在盛大的派对上,所有怪人悉数登场:有人高举写满偶像签名的PS,有人展示出1979年第一款以来所有的Walkman,有人在手臂上文满了PlayStation的文身。


但这还不够。复兴中的索尼还需要让更多顾客体验它的产品,它没有忘记一个重要的品牌入口——代言人。2018年3月,在中国家电及消费电子博览会的索尼展台边,人群自发围成了一个完美的圆形,影星胡歌就站在圆形中间,和他身后的索尼全新OLED电视A8F一起,接受“胡椒”们的朝拜。从2016年成为索尼代言人开始,胡歌就在各种场合公开表示自己也是“索粉”一员。


在拥有令人信服的技术同时,强化品牌的感性价值,这样的索尼正迎来最好的时刻:按照2017年10-12月联合财报,索尼所有业务在当季均实现盈利,预计到2018年3月底,集团将实现7200亿日元的营业利润,有望创造72年来的历史最高纪录。


索粉

索粉很神秘,很专业,很沉迷


索尼

索尼是世界视听、电子游戏、通讯产品和信息技术等领域的先导者


复兴“wow”的感动

有没有粉丝,已经成为人们评判平庸产品和伟大产品的重要区隔。对于如何赢得粉丝青睐,索尼董事长平井一夫提出日语“Kando(感动)”一词——通过产品与消费者建立情感联系,为其带来“wow”的感动,以此激发消费者的热情和保持品牌忠诚。


索尼能够带来“Kando”的最新例证之一,是复活了那只名叫AIBO的机器狗。AIBO在1999年横空出世后便吸粉无数,但它在2006年停产,2014年停止了维修服务。此后粉丝们开始为这些失修的机器狗举办丧礼,请寺院僧侣诵经祈福,超度它们的“灵魂”。现在,新的AIBO比之前更为智能,能像真狗一样感受主人的抚摸,辨别主人的声音,与主人击掌,向主人撒娇。新一代AIBO的首批用户之一KeiYamashita 不仅没有被其高价格吓倒,反而表示,“我对索尼再次生产机器人感到高兴,我认为新一代AIBO是索尼复兴的标志。”


索尼当初为何会放弃大热的AIBO ?最主要的原因是财务压力,经营困难迫使索尼不得不削减成本,转向核心业务。2006年,索尼的PlayStation部门在PS3开局不利之后录得2300亿日元亏损。2012年3月,索尼的电视和音频业务录入近2000亿日元的业绩亏损。连续而来的巨损使人们质疑索尼和其他日本品牌:它们被造物之神抛弃了吗?


索粉存在的理由,在于索尼一直以来都以“黑科技”著称。当初索尼创始人之一井深大亲自领导一个开发小组,开发出了被称为特丽珑的独自彩色映射管,成就了索尼在CRT时代的电视霸主地位。其后的Walkman、PlayStation也都是时代科技之翘楚。但与此同时,由于在竞争压力下过度追求销售量和市场份额的增长,索尼也陷入了同质化红海。


这片红海有着太多选择:产品都是一流的,价格都很便宜,功能也都差不多。2011年之前,索尼每销售一台电视机都会赔钱。此外,无论是手机、蓝光播放器、笔记本电脑还是小家电,索尼都无法推出引领行业先锋的产品。


假如一个品牌只能停留在史册上,那么它终究会在粉丝的记忆中老去。“ 无论是企业还是明星,即便拥有了一大批粉丝,也并非做什么都可以获得粉丝的拥趸,还是需要看产品本身的属性。粉丝爱屋及乌是有转化率限制的。”正如品牌专家程幕中所言,产品才是建立粉丝情感联系的关键。


在2012年CEO就职大会上,平井一夫强势地提出了要让索尼“回到原点”,改革方向包括通过充分强化产品的技术来提升产品竞争力,不再过度追求销售量和市场份额的增长,而是“追求为顾客提供有价值的产品和感动的服务”,让产品型号向高端走,避开与对手的价格竞争。


“索尼的产品需要有功能价值和情感价值,”平井一夫回忆改革过程时说,他将每个业务都注入“Kando”理念,“情感价值,这是索尼成立之日起就所独有的设计哲学和索尼DNA的一部分。有段时间我们流失了这部分价值,而我的工作就是重振我们在提供情感价值方面的自豪感。”


仍拿电视业务来说,索尼认为,电视业务之所以重要,在于如果没有电视,索尼将不可能给消费者提供情感性的重要体验,电视就是联接消费者与外界的那个“点”,而这个“点”必须要达到很高的水准,否则消费者将享受不到最好的娱乐体验。最终,在2014年上半年,索尼把电视业务拆分出去,成立了一家新的全资子公司单独运营,并计划于当年内实现盈利。


通过调查,索尼发现,中国消费者特别青睐大尺寸电视,同时对于电视的外观设计更为讲究,出色的美学设计会成为他们是否购买的重要评判标准。高桥洋表示,高附加值产品已经成为中国电视市场未来的走向。迎合这种趋势,近两年,索尼电视针对新的方向做了大幅度的调整,把精力集中在4K大尺寸以及包括OLED电视机在内的具有高利润空间的先进产品上。


2017年,索尼推出革命性旗舰产品A1系列,引爆中国OLED电视市场。凭借突破传统的音画表现与美学设计,索尼以一年时间、一个系列便占据了中国OLED市场超40%的份额,引领了这一未来电视市场的发展方向。索尼技术再一次迎合了消费者对硬件的高要求,由此达到了“Kando”。从针对索尼OLED电视的消费者问卷可以看出,中国消费者选择索尼电视的最主要原因是高清晰度和高对比度;其次是工业设计,无底座与边框的美学设计;第三是产品音质。


业绩证明,索尼的高端战略已初获成功,目前索尼电视业务高端产品的利润贡献已经超过了其整个电视业务的60%。负责电视业务的索尼高管高木一郎表示,“希望在接下来的一两年内,实现1000亿日元这个利润目标。”


索尼董事长

索尼董事长平井一夫(左)把集团帅印转交给自己的得力助手吉田宪一郎(右)


新的AIBO

新的AIBO 比之前更为智能,能像真狗一样感受主人的抚摸,辨别主人的声音,与主人击掌,向主人撒娇


与粉丝更贴近

索粉们穿过旧金山米申区一家咖啡馆,进入名为“洗衣店”的画廊,参与一个项目的测试:它是一个配有四个麦克风的颈圈式可穿戴音频设备;无须手动操作,就可与手机产生交互,实现确认方向或查找当地天气等功能;它甚至内置了摄像头,用户可命其拍照;它最令人满意的是,用户不需要将耳机塞进耳朵就能享受音乐。


这是索尼“未来实验室”的一个场景。作为研发方式的一种,“未来实验室”希望在研发阶段就与用户分享概念原型,并寻求他们的灵感,通过他们的反馈来改善设计。早在2016年初,“未来实验室”就启动了,索尼希望在这里能与用户共同研发,让索粉们参与创造新的流行。


一开始就参与活动的索粉Svante Rodegard表示,他参与活动的动机是喜爱索尼。“索尼一度拥有最酷的产品,现在索尼正努力回归,这吸引了我参与活动。”许多其他用户在聚会期间分享了他们关于Walkman 和 MD播放器的回忆。


“未来实验室”显示出索尼在寻找粉丝共鸣方面的努力。正如品牌专家所言,索尼向粉丝营销的秘诀就是置身于他们之中,了解他们的感受,了解他们的喜好,并且成为他们的一部分。有谁会拒绝自己的朋友呢?英国《卫报》也表示,索尼实现复兴的根本原因,在于通过激发用户对索尼产品的共鸣这一独特路径,而不是像某些大型科技公司通过大量收集客户数据来实现。


在索尼产品系列中,不乏因为粉丝带来的改变:索尼旗下的PSV掌机自推出以来销量就一直不温不火,在从网站得知无数拥有PSV的玩家依旧非常信赖和喜爱它后,索尼没有放弃这项业务,并不断改进其程序。而在中国,为了迎合发烧友对音质的要求,索尼ZX300A 耳机开发出支持原生 DSD、可连接终端和提升推力等功能。


在上海的淮海路上,同样有一个索粉聚集地——索尼直营店。每天周末,这里的热闹程度丝毫不亚于不远处的苹果专卖店。“索尼直营店成功的核心在于保持和发展索尼粉丝,我们目前在中国只有四个实体直营店和线上店,但是喜欢索尼的人都会到这里来。淮海路商圈影响力很大,这里不仅仅只是一个销售点,而是索尼粉丝与索尼沟通接触的一个地方。”高桥洋说。为了牢牢抓住索粉,索尼直营店会战略性策划许多活动,比如每双月有一个索粉节,每当PS的新游戏、硬件的新产品发布时,直营店就会邀请索粉来参加活动。


通过不断拓展,索尼的消费者边界正在不断扩大。比如在电视领域,以前索尼将消费者区分为三类:富裕人群(有购买力),追求新技术的人群,以及广大索粉。而但随着新的OLED产品上市后,索尼借此触达了另外两个新的顾客群:一是时尚的年轻女性群体,她们青睐AI的工业美学;另一类是游戏玩家,他们认可AI的画质显示技术。


索尼影视娱乐

索尼影视娱乐


索尼相机、索尼手机

(左)索尼相机、(右)索尼手机


索尼视听设备和智能手表

索尼视听设备和智能手表


传承智慧与经验

索尼总部资深技术大咖Masaki Hanzawa 在一款名为“wena”的智能手表上找到新的激情。这是一款将电子支付和其他功能隐藏于表带里的智能手表。这个创意最早由今仅27岁的Teppei Tsushima提出,并将其纳入索尼的种子加速计划(SAP)项目。SAP项目于2014年4月由平井一夫发起,目的是在索尼内部培养不断创新的文化,加强初级员工的创业思维和技能。


“wena”的智能手表听起来似乎很有发展前景,事实上,在以Teppei Tsushima带领的产品团队努力下,这款产品已经进入原型生产阶段。不过在一次又一次的尝试后,原型产品还是失败了。


产品团队感受到挫败,甚至想要放弃。此时Hanzawa亲自上阵,将这款手表的表带拆开,以探寻问题的根源。他同时也处理了智能手表的其他部分。Hanzawa的做法不仅提高了wena团队的士气,还将这个项目从悬崖边拉了回来。该项目通过众筹获得了1亿日元(合913,200美元)的融资,在当时的日本创造了新的纪录。如今产品已经在一些时尚精品店正式开售。


除了Wena 之外,SAP项目还推出电子香熏棒Aromastic、自飞型无人机AeroSense 等科技感十足的成功产品。


尽管年轻人很善于表达他们想要实现的世界,但他们缺乏推进过程中包括设计和销售在内的多方面经验。正是基于这一点,索尼成立了SAP支持团队,Hanzawa也是其中一员,这支队伍主要由经验丰富的员工组成。这种老司机带路的模式,将老一辈与新一辈联系起来,使索尼的制造经验和智慧得以被传承。


“索尼已重返员工有信心开创未来新业务的时代。”在2017年索尼年度投资者大会上,平井一夫这样说。随着索尼重返稳健的赢利轨道,它在推出创新型新品上也有了更多的试错空间。这些来自于实验室的新品推动了索尼更光明的未来。


在消费电子产品之外,索尼公司也在努力打造下一个有很大潜力成为其支柱的业务。据悉,索尼的厚木技术中心正在研发一种新级别的传感器,它将会用于增强现实设备、自动驾驶汽车、无人驾驶飞机、游戏机和工业设备,以及工厂和仓库机器人。而AIBO的重新推出也表明,索尼被笼罩在亚马逊、谷歌等美国科技巨头阴影下10多年后,希望在人工智能和机器人领域重新获得优势。


的确,在经历多年的不利局面,以及苹果、谷歌和亚马逊等科技巨头的崛起后,索尼要达到类似的统治地位实属不易。“索尼会重塑Walkman神话吗?谁知道?”海通国际证券的分析家Jean-Louis Lafayeedney表示:“平井一夫先生鼓励内部创新,这培养了员工们一定的雄心。但目前看来这仍是场小打小闹。”


从2018年4月开始,平井一夫把集团帅印转交给自己的得力助手——曾任集团CFO的吉田宪一郎手中。“过去,全球最大市值公司通常是资源型企业,而今全部都被高科技公司所占据,从这个意义上说,作为高科技企业的索尼,有一种紧迫感。”长期负责投资者关系的吉田在采访中暗示了他的雄心。过去一年,索尼总部经常讨论的话题是:索尼的市值与奈飞(Netflix)的差距。这家美国流媒体服务供应商的营业利润仅为8亿美元,但其市值约为1160亿美元,几乎是索尼630亿美元的两倍。使索尼实现能可与奈飞匹敌的市值,成为吉田未来的目标之一。


相信在拥有更多“Kando”产品,拥有更多索粉之后,索尼会在下一代领导人带领下,更快地展现自己的进化天赋。


采访、撰文— 张古月 编辑— 邹健

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