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安巩:勇于为美的演变下赌注

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摘要: 当世界飞速变化时,为了实现“让所有人拥有美”这项伟大使命,欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩带领集团不断适应、预测、引领消费者的需求、愿望和梦想。
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“这是一个站在十亿女性背后的男人”,每当被这样介绍时,安巩的眼神就会变得既顽皮,又满足。他的骄傲其来有自:全球有多少女性每天站在镜子前,对着自己的脸又爱又恨,当她们梦想着容颜永驻时,全球最大化妆品集团的掌舵者安巩犹如一位魔法师,为她们送去装在瓶瓶罐罐中的“魔法液体”,以抚平岁月痕迹。


“你知道,能够让所有人拥有美是一项伟大使命。”在接受《周末画报》采访中,安巩再一次强调,“这是一个伟大的工作,最好的工作。”


带着对美的追求,安巩从一个好奇的巴黎青年一路冒险,用青春和才华做赌注,不断迎接新挑战,并在2011年成为欧莱雅集团的第五位董事长。而在2017年,这家拥有111岁高龄的公司再次缔造出惊人的业绩:2017年销售总额达到260.2亿欧元,同比增长4.8%,其中高档化妆品事业部贡献了32.5%的份额,取得了2000年以来最强劲的增长;得益于中国市场的突出表现,欧莱雅在亚太区取得了12%的双位数增长。


虽然世间没有一个计数器,能让安巩计算欧莱雅每天服务人数的准确增长,但数据仍然揭示了这个集团对美丽世界的影响力——欧莱雅在全球已拥有34个品牌,其中八个品牌已身价超过10亿欧元;2017年,欧莱雅有4个品牌(巴黎欧莱雅、NYX专业彩妆、美宝莲纽约和Urban Decay)赢得媒体价值前10强,表明其社交口碑价值极高,受到消费者的自发性热烈讨论;截至目前,集团所有网站总客流量高达10亿人次,社交网络账户关注人数接近2.5亿,欧莱雅旗下品牌在各种电商网站和其他美妆相关网站上的评分和评价已超过1.7亿条。


安巩认为,欧莱雅取得佳绩的外在原因,是人们对美妆的渴望和需求层出不穷,这使美妆行业进入黄金时代,发展盛况空前。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵就这样表示:“近3年市场变化之大,超过过去30年。”从世界范围来看,全球化妆品市场预估销售额达2000亿欧元,亚太将贡献37%的占比。随着中国市场消费升级以及城市化进程深化,高速增长也成为中国化妆品市场整体态势,据国家统计局调查,2017年这个市场的零售总额达到2514亿元人民币,同比增长13.5%。


而内在原因,则是因为对于美的偏执精神,有句名言说,只有偏执狂才能生存。欧莱雅对于消费者的新渴望向来非常偏执,安巩认为,作为集团掌门人,他必须带领公司永久地适应,甚至永久地预测消费者的需求、愿望和梦想。正因为此,这个曾经被竞争对手称为“有组织的混乱”集团才能始终对新想法保持着开放的心态,随时准备跳上新趋势,抓住新机会。


“通过极快的变革速度,不断拉大数字化差距,扩大在电子商务、数字营销、社交网络和美妆技术的领军地位,欧莱雅在数字化时代拥有了新的强大竞争优势。”欧睿分析师这样评价。


的确,对于全球不少传统行业来说,这是最好的年代,也是最坏的年代:在今天,我们必须面对那些不可预期的事物!安巩对未来既敬畏,又满怀信心,“我们已经到达了历史上前所未有的转折点。这是一个充满颠覆和再造的新世界,一切都在被改革,没有什么可以一成不变。这还仅仅是个起点。不可思议的技术革命——人工智能、遗传学、机器人……—将前所未有地改变世界和人类。当然,也在改变我们的生活,以及公司和我们的工作方式。我们比过去任何时候都需要变革自己。”


1998年安巩先生考察中国市场

1998年安巩先生考察中国市场


2017年安巩先生与斯铂涵先生

2017年安巩先生与斯铂涵先生


为美的普及而创新

欧莱雅位于上海浦东的研发与创新中心汇集了来自全球各地的科学家,他们在显微镜下进行的实验既有全球性的,也有特别针对中国本土消费者的。“比如我们选择来自中国珍稀产地的汉草成分——灵芝、白芍等,通过革新科技,萃取天然汉草菁纯,运用到羽西的系列产品中。”一名研发人员介绍。欧莱雅正致力于把羽西打造成为中国第一本土高档美妆品牌。 


研发与创新一直是欧莱雅的制胜根基,“在评分和评论铺天盖地的世界中,专注创新和卓越品质变得至关重要。”目前,中国已成为欧莱雅全球6大研发枢纽之一,集团在中国市场进行的创新取得了很大成功:比如巴黎欧莱雅茶树植萃去屑洗发水为中国消费者定制了去屑系列,兰蔻小黑瓶安瓶精华就是为中国消费者量身定制的产品,理肤泉品牌为中国母婴市场提供个性化需求,羽西品牌采用绿色环保技术、高效萃取天然汉草精粹,为中国女性量身定制护肤和美妆方案。


回顾欧莱雅的发展,安巩将成功归因为清晰的使命和战略,“我们的使命是让‘所有人拥有美’——在品质、功效和安全性方面,为全球的女性和男性提供最佳的化妆品创新;我们独一无二的战略是‘美的普及化’——一种能够捕捉、理解并尊重差异性的全球化战略。”


安巩似乎是为美、为欧莱雅而生。他是法国人,在进入巴黎高等商学院学习之前,他想到的是两种工作,电影导演或心理学家。1978年从巴黎高等商学院毕业后,他就直接进了欧莱雅集团,成为一名销售代表。事实上,这一工作与他的理想十分契合,“因为在美妆行业,你需要成为一名心理学家来理解人们的需求、想法、梦想与愿望,然后你需要有点像电影导演一样的去创造产品,创建沟通,创造环境。”他喜欢了解女人想要什么,她们的梦想和愿望是什么,然后与团队一起创造出满足她们梦想的产品。


安巩一生的导师是他的前任欧文中先生(Lindsay Owen-Jones,上一任集团CEO),“他比我自己更信任我。他看到了我自己未发现的技能。”早在25岁时,安巩就被指定为希腊地区总经理。但当他兴致勃勃地抵达希腊时,他才发现这个团队非常小,状态非常糟糕,在他之前已经有10人拒绝了这项任命。


然而故事的另一面是,从年轻的安巩身上,我们看到了欧莱雅的创业精神,它希望为年轻人提供机会,使其成为真正的企业家。在希腊的4年时间里,安巩理顺了一切,让这家分公司一步步走上正轨,也扭转了亏损局面,使希腊成为欧莱雅集团最有活力的市场。由于表现出色,2001年安巩被调往美国,负责集团最大单一市场,这被认为是通往总裁之位的必经之地。


正是因为这种创业精神,使欧莱雅保持着年轻的冲动和干劲,成为外界眼中“有组织的混乱”。在成为CEO后,安巩也不断在年轻人身上押注,欧莱雅中国就有许多经理人都是年轻人,他们很早就开始承担重要的责任,比如年纪轻轻就坐上欧莱雅中国首席执行官的宝座的斯铂涵。“在欧莱雅,我们会赌,我们不会根据他们的经验做出决定,不会根据他们已经做的事情等等做出判断。我们赌他们的才能。”安巩解释说,“当我们认识到一个才华横溢的人时,我们敢为他们下赌注,因为我们认为他们可以做任何事情。”


而新时代比以往任何时候更需要创业精神。2017年,安巩在复旦大学演讲时,曾分享了他对目前美妆行业的看法。他把当下的时代称为“VUCA的世界”,这是一个多变的(Volatile)、不确定的(Uncertain)、复杂的(Complex)、模糊的(Ambiguous)的世界。他认为,在这样一个世界中,95后的力量不可忽视,这些千禧一代的“新青年”已逐渐成为美妆护肤产业的主力军——他们更关注产品的文化与内涵,希望与品牌建立更加个人化的关联,期待更多元的购物体验,同时也要求更加“绿色”的产品原料及成分。要迎合这些有特色的消费主力军,化妆品企业必须更个性化,更重视高端领域和数字渠道。


早在21年前,安巩就参与了欧莱雅亚太区和中国市场的创立。当时,他就认为中国将成为世界第一大经济体和欧莱雅集团最大的市场。现在,他仍然相信对于许多跨国美妆企业而言,中国代表了未来之美。事实上,中国市场也凭借强势增长为欧莱雅全球业务的增长注入了强劲动力。为了迎合中国新消费群体的需求,欧莱雅在中国创新地提出“ 欧莱雅中国五力模型”作为所有战略的核心——令人向往的品牌和产品、卓越创新、创意新营销、引领新零售和赋予社会价值。


在2017-2018欧莱雅中国发展战略年度沟通会上,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵拿增长强劲的高档化妆品部作为五力模型的完美范例:首先,拥有非常强劲且令人向往的品牌和产品。兰蔻是高档化妆品市场排名第一的品牌,而且持续有非常快速的增长。圣罗兰美妆、阿玛尼美妆也独具品牌风格,有诸多非常棒的产品。另外,高档化妆品部也创造了许多非常具有颠覆性的、完美融合线上和线下的市场营销案例,在电商平台上也取得了非常耀眼的成绩。在社会价值方面,各大品牌也做出了卓越的表率,比如在科研,儿童关爱和环保方面的创新举措。


对于未来欧莱雅的进一步发展,安巩特别强调,数字化是增加消费者的一个奇妙武器。


2018年安巩在广州百库

2018年安巩在广州百库


欧莱雅高档化妆品部门所占比重持续提高


适应数字化演变

2017年,通过与中国网红Papi酱的对话视频,安巩自己也变成了“网红”。面对超互联时代的挑战,他从来都是身体力行。


“大约七年前,一些来自数字世界的朋友不断地解释正在发生的一切,我意识到一场海啸即将到来。我可以远远地看到它。就像宣战或者发布动员令那样,我宣布2010年是欧莱雅的‘数字年’。当时没有人知道它意味着什么。”安巩谈起数字化带来的最初震动。


幸而,在欧莱雅,大家都很积极。那一年,在欧莱雅的每个部门,包括每个国家和每个品牌,所有人都突然开始做数字化。当时的情形可以用“非常无组织,非常混乱”来形容。但至少每个人突然意识到了一场巨大的转型即将到来。安巩表示,欧莱雅全球有4个部门,34个品牌,足迹遍布140个国家,根据定义,数字化意味着去中心化。因此,公司内部涌现出了数百个举措和实验。经过尝试,其中一些行不通,另一些则很有效果。


安巩认为,当数字化来临,解析渠道的瞬息万变,把产品送到年轻消费者购物的地方,是欧莱雅最重要的战略机遇之一。为触及到更多消费者,欧莱雅的数字化策略通过多方面同时进行:通过网络电视,醒目的网络横幅广告和App广告形成品牌认知;通过信息搜索介入考虑过程;通过电商平台完成购买决定;通过社交平台进行后续维护。


2015年,欧莱雅集团全球电商销售达到13亿欧元,占集团销售的比例已经超过5%,相当于欧莱雅集团的第五大市场——德国的整体销售规模。而2017年,欧莱雅的电子商务交易额已占集团整体8%,相当于美国和中国之后全球第三大市场的销售额,增长高达33.6%,集团所有的品类都获益于线上消费的热潮。随着越来越多的消费者通过数字平台与品牌互联,数字化成为欧莱雅营销策略的顶梁柱,而社交网络互联、网民参与和网红营销也成为欧莱雅旗下品牌营销战略越来越重要的一环。


中国可以说是欧莱雅集团全球数字化转型最为成功的市场之一。2017年,欧莱雅进一步巩固了在中国美妆市场电子商务领域的领导地位:销售额雄踞中国市场第一,在2017年天猫双十一购物节取得了美妆市场第一销量的成绩。2018年伊始,欧莱雅在数字化上的强劲势头不减:1月16日阿玛尼美妆登陆天猫暨超级品牌日活动,为品牌赢得了近半个亿的直播观看、1亿+活动总曝光以及50万以上消费者的参与互动,并且最终转化成为1700万+销量;3月19日美宝莲纽约旗舰店携手天猫小黑盒全网首发FIT me粉底液,当天销量破10万件,突破三大纪:美宝莲纽约品牌新品首发销量第一,天猫美妆行业新品首发销量第一,天猫粉底液品类新品首发销量第一。


在中国新零售革命浪潮的推动下,中国市场也成为集团打造O+O线上线下全打通的标杆。当线上渠道为消费者增加接触点时,线下渠道则提供了个性化服务和体验。随着实体商店成为传递品牌形象的媒体,欧莱雅在中国开设了一些新的专卖店,以及开发了一些诸如快闪店之类的新体验。


安巩也认为,在未来的零售业态中,电子商务和专卖店并不是一种“非此即彼”的关系,欧莱雅将让消费者自己选择不同类型的服务和体验——“永久性地适应美的趋势演变,每一位欧莱雅人都应痴迷于此。”


欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩

欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩


Q=《周末画报》 A=安巩

Q :21年前,您参与了欧莱雅亚太区和中国市场的创立,那时您是否有想过有一天中国会成为集团第二大市场呢?

A :当然。我那时候甚至觉得中国将成为世界第一大经济体和欧莱雅集团最大的市场。正如你所说的,那已经是21年前了。我很高兴看到中国在21年后已经成为全球第二大经济体和欧莱雅集团全球第二大市场。我非常有信心,在不久的将来,我当时的愿景就将实现:中国成为全球第一大市场、第一大经济体,也成为欧莱雅集团全球最大的市场。


Q :从您成为欧莱雅CEO至今,集团业绩有了很大提升,您认为最重要的原因是什么?

A :首先,我们成功取决于集团清晰的使命和战略。我们的使命是“让所有人拥有美”——在品质、功效和安全性方面,为全球的女性和男性提供最佳的化妆品创新,满足他们多样性的愿望和全部的美妆需求。我们独一无二的战略是“美的普及化”——一种能够捕捉、理解并尊重差异性的全球化战略。这种差异存在于渴望、需求和传统之间。为了提供量身定制的美,满足世界各地消费者的渴望。


Q :如果考虑到更多的男性顾客,您对自己有什么期望?

A :首先,的确,我们在世界各地服务的女性人数每天都在增加。现在已经超过了10亿,所以很难知道确切的数字,因为没有计数器。但事实上消费者人数在增加,而且,增加消费者的一个奇妙武器就是电子商务。所以,我非常自豪能成为超过10亿女性背后的男人(玩笑)。顺便提一下,还有几亿男性,我也为之自豪。我在男女之间没有任何歧视。我不得不说,这是一个伟大的使命,你知道,能够让所有人拥有美是一项伟大使命。如今的我依然感到兴奋和充满乐趣,和我刚开始时一样。


Q :您认为要管理好美妆巨头,需要具备哪些特质?

A :欧莱雅对于消费者的新渴望向来非常偏执。作为集团掌门人,必须要带领公司永久地适应,甚至永久地预测消费者的需求、愿望和梦想。事实上,每一位欧莱雅人都痴迷于此。我们必须永久性地适应趋势的演变。


许多年来,我们的竞争对手,特别是美国的竞争对手,把我们称为一种“有组织的混乱” 。因为在他们看来,欧莱雅不是一家特别有组织的公司。这是有意为之,因为它恰恰让我们始终对新想法保持开放的心态,随时准备跳上新趋势,抓住新机会。


我非常感谢我的前任上司欧文中先生(Lindsay Owen-Jones,上一任集团CEO),更重要的是,他比我自己更信任我。他看到了我自己未发现的技能。所以,除了挑战之外,我有一个导师。


Q :您最喜欢的书和电影是哪些,尤其是电影,因为您曾经梦想成为一名导演?

A :当我很小的时候,我在考虑自己喜欢什么类型的工作,在加入商学院之前,我想到的两种工作,一个是电影导演或心理学家。事实上,我认为现在我就是在做这两种工作。因为在这个美妆行业,你需要成为一名心理学家来理解人们的需求、想法、梦想与愿望,然后你需要有点像电影导演一样的去创造产品,创建沟通,创造环境,所以事实上,我认为我现在离最初的想法并不太远。你知道,我读了很多书,但是我每周都在改变,每本书都不尽相同。对于电影,我非常钦佩克里斯托弗·诺兰的《星际穿越》、《盗梦空间》,这些总是充满想象力的电影,一直鼓舞着我。


采访、撰文— 张古月 设计— 小黑

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