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装嫩是个技术活

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摘要: 好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。关于年轻人的喜好,很多品牌还活在想象里。
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年轻人喜欢装老成,而中年人爱装嫩,这是一条亘古不变的真理。或许还能部分解释李宁运动品牌火爆纽约时装周秀场的原因:一方面,融入oversize、中国字Logo、叠穿等更为丰富的潮流元素;另一方面,1980年代复古风+国货情怀,这就把老和嫩都一网打尽了!


而装嫩比复古的难度似乎更高些,是个技术活, 据说每一个中年危机的男人都会想买一辆哈雷摩托,40岁的“中年少女”突然爱上穿比基尼,只为在晒朋友圈时,能博得一句称赞:您看上去真年轻!


另一部分中年危机的选手则选择皈依运动,在瑜伽、灌篮、马拉松的赛场上,密密麻麻地站满了年过40的“长者”。


假装年轻,假装小众,假装头发还在——越是中年危机的人越爱“装”?


人如此,品牌亦如此。


据说,现在很多品牌最头疼的是,被95后看作是“爸妈用的牌子”。而一旦被认为“爸妈用的牌子”,后果相当严重。曾有某知名球鞋品牌因“月薪5万的阿里工程师,相亲时却因穿着‘爸妈’球鞋而遭嫌弃”而被刷屏时,该球鞋企业的营收几乎遭遇雪崩。


哪怕梁朝伟、范冰冰都会终有一天面对“我是看您电影长大的”调侃,而品牌的中年危机在于:品牌营收成长趋缓甚至下滑,原先的核心消费者步入中年,品牌活力逐步下降,品牌无法提供适应年轻人的产品……


于是,对于品牌人而言,哪怕各自面临的问题其实各不相同,但却想到了一个共同的解决方案——品牌年轻化。就如同那些遭遇中年危机的男人,在“再不疯狂就老了”的内心驱使下,开始隔三差五去辟谷,爱上马拉松,甚至突然想恋爱;而品牌中年危机的代号是:更换小鲜肉作为代言人,广告场景变换为电竞、滑板、二次元、嘻哈——这几乎就是中年人想象中的年轻人过的生活。


当品牌在拼命地向消费者解释:“我还没老,我还很年轻”,其实,这只能说明:它们遭遇中年危机了 。


“假装”年轻,就相当于给烂苹果打蜡抛光——看上去可能还不错,但味道一定不会太好。


对于这些品牌来说,真正糟糕的不是过时,而是对自身早已out一无所知,以及对于年轻化的误解。


好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。关于品牌年轻化,大多品牌还活在想象里。


可口可乐

可口可乐不断地改变包装,其各式瓶身成为时尚网红。


那群幸福的年轻人

在掌握话语权方面,相比80后,90、95后是幸福的,他们一踏入社会,简直是无往而不利,一上来就受到社会的集体追捧和刻意讨好,哪怕是大佬都在脱帽向他们致敬 。资深媒体人罗振宇把“年轻人永远是对的”挂在嘴边,而马化腾则说:“我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好”。


面对市场,90后是现在更是未来。麦肯锡在2017年中国消费者报告中指出:“90后”消费群体占中国总人口的16%,从现在起到2030年,他们将贡献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。


品牌们感受到的挑战不仅来自于新旧交杂的迷茫,更是来自于自我认定的危机,基于社会已从“前喻文化”发展到“并喻文化”。在“前喻文化”中,年轻人向长辈学习知识和经验,而在“后喻文化”中,由于知识和经验更替的速度加快,出现长辈需要向年轻人学习的状况。而“并喻文化”处在两者之间,难免有时露出尴尬窘态。


当人工智能、VR、大数据、云计算、二次元、鬼畜各种词语让人应接不暇。这让本身正遭遇中年危机的品牌管理者格外焦虑,并把这种对新事物的无力感,转移到对年轻人的追捧和讨好上了。


在品牌们从未如此“讨好”年轻人的背后,一定是品牌遭遇了中年危机 。其实,年轻化不应只是停留在对年轻人的讨好上 。


著名主持人马东曾说,“70后带80后给90后做节目不靠谱”。同样,品牌管理者若想将品牌年轻化,一定得维持着相当大比重的年轻员工比例,以便时刻保持与年轻群体处于同一频道。他们懂得内容,靠近用户,在某种程度上更熟悉如何让产品、内容在最大范围内得到传播,有利于搭建实现品牌年轻化的最快通道。


为了吸引这群“后喻时代”懂得太多的年轻人,品牌们与其迎合讨好,不如拥抱,和年轻人在一起,比赛谁脑洞更大。


流量艺人就是年轻化吗?

换个小鲜肉作为代言人,恐怕是品牌年轻化中最容易做到,且是最偷懒的了。


以鹿晗为例,卡地亚、玉兰油、佳能等大牌纷纷将其选为代言人。而在很多公众心目中,卡地亚、玉兰油、佳能的代言人还停留在:梁朝伟、张曼玉、成龙上。想来,这些品牌在鹿晗、吴亦凡、TFBOYS,甚至嘻哈艺人身上,寄托着很多品牌年轻化的希望吧。


但看看前文说到的那家知名球鞋品牌的代言人吧。阿里程序员相亲被拒绝了,原因竟然是因为这双“爸妈”鞋。我猜大家一定是忘了,这个被群嘲的品牌曾经是你最向往的年轻与时尚。


该球鞋品牌其实对流量艺人有相当的偏好,谢霆锋曾当了它16年的代言人,他甚至还花了2250万港元成了该品牌的股东。之后该品牌还请过蔡依林、潘玮柏、韩庚,而如今的代言人是李易峰。


用了李易峰做代言的该球鞋恰恰就是面对中年危机却“偷懒”的品牌代表。其“偷懒”,出自于对年轻化的误解。比如把年轻人符号化,觉得直播、滑板、二次元就是年轻化,觉得照以前那么做应该没事吧,换了位流量代言人,推了首嘻哈MV,就能表明品牌年轻化了 ?


其实,“后喻时代”的年轻人最大的特点是每个人都不同。


很多时候,品牌的年轻化举措,在年轻人看来是一厢情愿的。品牌需明白,请个小鲜肉,或用网红元素生搬硬套,并不代表真正的“年轻化”,顶多只能证明你在假装年轻,假装小众。


品牌若是只有在打造品牌形象和做广告时,才摆出一副我懂年轻人、我在和年轻人对话的姿势,却忽视在产品、渠道、心态上创新,这给人的感觉就仿佛在“相亲相爱一家人”的年会主旋律中加上一首神曲,太用力,却显得没诚意且不讨好。


代言人的转变只是表面功夫,消费者对品牌的要求正在逐渐细化:品牌企图将年轻人标签化是非常偷懒的行为。消费者期待带有情感属性的产品,对于冷冰冰的工业产品往往无感,这要求品牌付出更多的努力。


另外,流量明星做代言人也有“危险”,肯德基曾连续三个代言人“出事”,康师傅代言人更曾传出“有毒”,小米“被逼”只能请来动漫画“ 人气歌手”初音未来。


对95后们来说,把一个品牌拉黑的原因很有可能是用了不喜欢的代言人,而不是公共危机 。


李宁运动品牌

李宁运动品牌

李宁运动品牌潮爆今春纽约时装周秀场。


走心年轻化,而不是套路

有的品牌无论做些什么,哪怕“骚浪贱”,年轻人都会是“自来水”;而有的品牌,使劲地想要和年轻人贴得近一些,却被狠狠嫌弃。


其实,品牌最怕的是假装年轻,假装小众。因为如今的年轻人越来越厌烦套路,他们总是能第一时间制造新鲜、有趣的概念,若品牌只是“假装年轻”,走的还是套路,这只能得到随波逐流、装嫩的评价。


品牌需要学会与年轻人相处,答案只有两种:如果不能改变自己,那就改变这群年轻人对自己的看法。


品牌年轻化,首要是品牌心态、价值观的年轻,倒未必是年龄意义上的绝对年轻。以霸王洗发水为例,这几乎是90后“爸爸”们的品牌了。但90后也会秃啊!当这种焦虑情绪在社交媒体被放大传播,被霸王抓住商机。其实,霸王的产品并没有变,改变的是品牌传播时的心态以及价值观。


Duang !90后开始秃了,画风清奇的霸王转型了。霸王洗发水的官博目前是这么表达的:“90后都已经把本王的洗发水、育发液买断货了!”


品牌年轻化,其次是品牌创新。在多元化的年轻市场中,若无法做到一个品牌包打天下,那么推出副牌也是条路。


以雅诗兰黛为例,面对年轻化大潮,过去整体都偏成熟的雅诗兰黛不再依靠雅诗兰黛、倩碧包打天下,而是不断收购、推出小众品牌,如La Mer 、M· A · C、Too Faced等,以更好地应对年轻人市场。


但吊诡的是,雅诗兰黛曾在2016年针对年轻人推出一条新产品线, 单价在102-394元人民币之间,相比雅诗兰黛品牌来说显然较为低端。但仅仅一年后,该产品线宣布退市。而无心插柳的是,原先相对高端且主打修复和抗衰老功效的La Mer,作为“贵妇级品牌”,却在中国年轻消费市场上爆发。


或许,年轻人并不想看到所谓的白菜价和“青春版”,他们还是相信“一分钱一分货”的老话。


品牌年轻化,第三是技术创新、设计创新和渠道创新 。


不妨看看可口可乐是怎么做的。可口可乐之所以一百多年还是消费者所喜欢的品牌,就在于可口可乐不断地给其产品注入新的概念,不断改进产品,不断地改变包装,如歌词瓶、昵称瓶、盲文瓶。同时可口可乐还推出了睡眠可乐、吸脂可乐、白色可乐等,一经推出便成为网红。


而相比以往流于形式的“年轻化”,李宁此次借助微博对新系列发布的整个过程进行全方位传播,从而更多地进入了年轻消费者的视线。从秀前投放了一个以中国古建筑与潮流音乐结合的视频来引起悬念,到在社交媒体对秀场进行同步直播,以及利用秀后续热不断揭开整个系列的创作思路,都可见其对视频、图片、直播等形式全方位营销的精心策划。


当遭遇中年危机的品牌管理者,晒着8块腹肌照,再自称“宝宝”,可心里还是忐忑,此时与其狂打鸡血不如改变心态。而品牌的年轻化工程,需要做到与之相配套的产品、营销、渠道、推广以及服务,全系统的年轻化,塑造全新的品牌系统,满足市场多变的趋势和年轻一代的需求。而不只是假装年轻、假装小众。


其实,品牌和人一样,年轻化只是解决内心焦虑的方法之一吧。


撰文— 顾冰 编辑— 邹健

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