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虚拟角色的“真人秀”

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摘要: 品牌爱设计虚拟角色,并且绞尽脑汁让他们“活”过来,希望能变成“网红”。能如他们所愿吗?
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超级网红熊本熊开放海外授权了,不但和ofo 推出联名定制单车,并且主演动画了,该动画将于2019年推出,放送地区包括欧美、中国香港和中国台湾等等。这个日本熊本县的代言“人,正在试图通过目的性更强、更有规划性的商业合作让自己走得更远。


如今,很多企业和品牌都在追赶虚拟角色的潮流,并且努力将“它”变成“他”。比如网易新闻的王三三,知乎的刘看山,雕牌的雕兄……这些“网红”如同活生生的人一般存在,有自己的社交媒体账号,写段子,撩粉丝,时不时搞场线下表演,推出自己的周边产品等等。


但是,在一个到处是戏精的世界,品牌该如何运营虚拟角色,让“他”受到大众的欢迎呢?


设计要对味

诺贝尔奖得主康拉德·洛伦兹曾经提出Kindchenschema(婴儿模式),指出一些婴儿的特征,可激发人们的爱。典型的特征既包括外貌——不成比例的大脑袋,大眼睛,小鼻子,小下巴,圆润柔软的面部特征;也包括个性特质——喜欢玩耍,无助,好奇,天真无邪。按照这些标准来判断,熊本熊简直完美。


但不是所有的虚拟角色都要参照这样的标准,太大众化的形象会让人记不住。所以在设计上,可通过标新立异的造型,简洁、鲜明的色彩来强化识别性。正经保守的日本电视台NHK,其虚拟代言人Domo君就非常搞怪,棕色方形身体、无时无刻不张大着嘴,但是却出乎意料地受欢迎。


也不是所有的角色都是要卡通形象,也可以是二次元人物。最近格力高食品就把几种口味的零食拟人化了,只要扫描包装,就会有个角色登场,像恋人一样和顾客搭话。不同口味的包装上,会有人物名称、生日、星座和血型等人设介绍,配音的是日本的人气声优。


此外,虚拟角色的设计要考虑到可视化、实体化的需求。熊本熊的设计团队早就意识到了这个问题,从皮套的实用性下手。为了便于移动,熊本熊身体没有过多的凹凸棱角,线条圆润。考虑到动作的可能性,熊本熊的手指可以灵活分开,能在真实的情景中做到别的公仔人偶做不到的精细动作,比如骑车、用筷子、翘大拇指。这些细节增加了熊本熊的可塑性,让人觉得“他”是真实存在的角色。这样可以扩大传播效果,有利于后期的二次创作,包括影视授权、周边、合作开发等等。


相对于熊本熊,国内的虚拟代言在拟人化这点上做得比较逊色。某网站的虚拟代言人是一只羊驼,之所以选择羊驼的形象,是因为够特别。虽然该羊驼在互联网上谈笑风生,但是,角色的延展性不强。二次元形象还好,出现在三次元的时候,只是一个带着羊驼头套的人,头套以下都是真人身体,使用场景有限。


从消费者心理学的角度分析,不同的消费者会根据各自不同的知识背景、生活体验以及潜意识把虚拟代言人“完整化”,使代言人能最大程度地满足有心理差异的目标群体的情感需要。而目前的这只羊驼,并不能给消费者充分想象的空间。要想在IP这条路上走得更远,这家网站还需要好好优化羊驼的造型。


熊本熊


团队要入戏

要塑造一个真人化的虚拟代言人,关键是设计团队自己要“入戏”。那些优秀的演员,在拍摄影视作品的时候,都会认真揣摩角色,将自己代入角色。当沉浸在角色中的时候,所看到的、听到的、感受到的一切,就是角色本身的所见、所闻、所感。设计团队就要有这样高的觉悟。


熊本熊的运营者熊本县政府就是一个“戏精”,一切以“熊本熊是活的”为前提,对熊本熊进行了一次艺术创作,完美地演示了“演员的诞生”。首先,明确了熊本熊的角色。县政府给予熊本熊运营部长兼幸福部长的公务员身份,这种煞有其事的做法吸引了社会关注,带来了不错的话题热度。随后,熊本熊挂着部长的头衔出差至世界各地,认真担负起宣传熊本县的重任,官网也像模像样地公布了它满满的日程表。


或许是受到熊本熊的启发,网易新闻的王三三、 知乎的刘看山、 雕牌的雕兄都有官方身份,王三三是野生内容官,刘看山是品牌推广专员,雕兄则只是职员。从这些头衔看,王三三的貌似是最大,事实上,网易新闻有意将其打造成品牌IP。关于王三三的任命书正式通过邮件进行内部公示,王三三本人也亮相网易直播,发表就职演说。但是这并没有引发太多的关注。如果网易新闻能够说服丁磊出面,召开新闻发布会,介绍王三三隆重亮相,效果就会不一样。


美国著名管理学者斯科特· 麦克凯恩在《商业秀》中曾总结过用户最希望从企业身上得到的7种“东西”,其中第一种就是企业的“可沟通性”。明确代言人身份能让受众感觉到是一个具象的人在跟自己沟通,从而产生亲近感。当然,并不是说每个代言人都要有很重要的身份,但起码得是个像样的职位,这样才有发挥的空间。如果只是职员,更多的只是履行吉祥物职责,很难凸显其价值。


其次,赋予其鲜活的人格。在设计领域,有一句行话是“设计必须围绕人来展开”。日本年轻人喜欢可爱的事物,以此缓解他们的社会压力。于是设计团队着意塑造熊本熊“呆萌贱”的个性,精心设计每个动作,并以对受众产生强烈感染力的方式表达了出来。比如捣麻糬掉手套、从新干线列车上摔下、烧菜起火受惊吓、掀女生裙子、与另一位地方吉祥物大打出手…… 通过这些表演,熊本熊可以呈现出丰富的情绪变化,鲜活的性格自然而然地流露出来,被受众所接受。


但要注意的是,设计的个性最好具有一贯性和差异性。根据个性心理学,一个人内在的稳定因素使得其行为在不同的场合表现出持续的一贯性,并与其他人在相同的情况下的行为有所差异。每个人都不一样,同理,虚拟代言人拟人化亦如此,用自己“在不同的场合表现出持续的一贯性和差异性”,来确立自己的个性。


现在流行“呆萌贱丧”,于是出现扎堆现象,都在强调这样的个性。诚然,找准当代人的喜好来设定形象,这没错,但是很难长期保持。如果只是单纯意义上的“呆萌贱丧”,虚拟代言人很容易就会被视作是一个娱乐的角色,成为调戏的对象。这个形象会受困于这样的定位,而无法更好地输出品牌理念。而模仿成本低廉、无法保持持续的有效产出会使这些运营很快丧失吸引力,让受众产生审美疲劳。


比较稳妥的做法是围绕品牌、行业特性和目标消费者心理来给代言人设计个性。每个人都可能因为喜欢某类性格的人群,从而接近对方,和对方做朋友。品牌也是如此,想要与消费者建立亲近的“强关系”,就要分析这种个性在生活中是否受到目标消费者的喜欢。如果消费者认同甚至喜欢上了品牌的这个虚拟代言人,那么品牌就自然而然地进入消费者的心智。


推广要多元

拟人化需要大量的内容支撑,如果你没有一定的内容生产机制,没有一定的内容成本规划,就想要运营好一个虚拟代言人,那是不可能的。


雕牌洗洁品牌曾经在今年的三八节触发了话题热点,通过内容的吸引获得一定的传播效果。雕牌自制品牌IP——雕兄,以“国民男闺蜜”自诩,并且在数字平台上火力全开,分别推出了“雕兄”的表情包、大电影、MV、插画海报等等。这种做法颠覆了人们对雕牌的传统印象,增加了品牌趣味性。由此,雕兄成为新晋网红,收获几十万名粉丝。


但是这次爆点之后,雕牌没有趁势策划后续活动。人们接受虚拟角色需要较长的时间,因而对品牌的贡献力也需较长时间才能体现。即便单次营销达到了刷屏的量级,却也不足以打造出一个恒久的角色形象。持续产出爆款内容,才能避免让建立了少许影响力的形象立马回归沉寂。


雕牌目前只是在微博、微信账号上定期更新,希望以段子手、表情包继续攻占年轻消费者,但效果还是比较有限。据悉,为增进受众对雕兄的了解,加强双方的沟通和交流,培养双方的感情基础,雕牌正投入较多成本做内容。相信经过经验的积累和技巧的提升,雕兄会给粉丝们带来更多惊喜。


品牌专家指出,在信息爆炸时代,消费者获得了海量信息,但并不能全部消化这些信息。无趣、无吸引力的信息最终会加重消费者信息过载的程度,这无助于增加品牌的销售。要想做到运营“好”,需要的不仅仅是内容,而是更好的内容,尤其是能蹭热点的内容。如果想要做一名称职的“网红”,不妨参考一下杜蕾斯、支付宝在社交媒体的营销模式。


强调严肃知性的知乎在几年前也开始启用了虚拟代言人——刘看山。这是一只北极狐,线条非常简单,在辨识度、延展性上可圈可点。“他”知性神秘、柔情善感、剔透明亮,这容易让人联想到《小王子》书中的“小王子”形象。每个人心中都住着一个小王子,因而轻而易举就能获得共鸣。


如何让刘看山成为更热门的IP?知乎正努力让“他”完全融入品牌文化体系,承载代言品牌的哲学或文化诉求。例如,从去年8月立秋开始,知乎 APP 新增了以刘看山为主角的24节气系列开屏海报。


未来,知乎必须在商业曝光、情感故事关联等方面作出更多努力,让刘看山作为一个鲜活的角色来传递自己的观念,和粉丝互动。这样才能让刘看山成为品牌基于卡通想象与消费者沟通的心灵符号,进而形成消费者对品牌的好感、认知和忠诚度,从而保证传播效果和经济效益的最大化、最优化。


如今,虚拟角色不断涌现,长江后浪推前浪,如果不想被拍死在沙滩上,那就奋力前行吧。


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撰文— 林晓月 编辑— 邹健

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