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玩转大银幕

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摘要: 电影娱乐化营销的价值空间正迅速扩张,电影院的广告市场容量正持续释放,大银幕已成为品牌竞逐的景点。
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在娱乐至上、内容为王的时代,电影娱乐化营销的价值空间迅速增长,与之相对应的是影院和银幕的不断增加,广告投放总量持续走高。


影院因为覆盖年轻消费群体、封闭式空间、大银幕、震撼视听、无干扰等特性和优势,成为品牌和消费者深度沟通的平台或将是必然趋势。如果充分利用电影院这个特殊的传播环境,一切都可以是内容,是娱乐,是话题,只要你做得到。


制造场景

如果你坐在电影院,期待电影开场,这时大银幕出现一位西装笔挺的大叔唱起了歌剧,内容是呼吁观众将手机调成静音模式,唱到一半的时候某位观众的手机响了,引起大叔不满,出乎意料的是,这位观众竟然站起来和银幕里面的大叔唱和了起来。这会引起你的好奇心吗?会有在社交媒体分享的冲动吗?答案是肯定的。


这其实是罗马尼亚歌剧院的营销手法,目的就是要打破年轻群体对歌剧的刻板印象。现在的年轻人喜欢电影多于歌剧,因为觉得歌剧艰涩难懂又无趣。为了让年轻人有亲身体验的机会,这家剧院在电影院投放了这样幽默有趣的广告。在让观众印象深刻的同时,也成功地表达了诉求。


随着时间的“碎片化”和内容的“去中心化”,人们已经很难长时间停留在某个媒体,但在电影院除外。由于环境高度集中密闭,电影院可以把观众锁定在屏幕前,还原传教式的传播场景,让观看广告融入观影行为本身,这也为映前广告带来了独特的市场空间。


映前广告近几年一直保持较快的增速。根据智研咨询的一项报告数据,2010-2016年中国影院映前广告市场复合增速26.3%,2016年其市场规模达到30亿元人民币。这一方面由于影院及银幕的高速增长,为电影市场广告产业的拓展奠定了坚实基础;另一方面,也得益于电影票房、观影人群及观影频次的稳步提升带来的涟漪效应。


不过,目前的映前广告的商业性过于明显,对观众的欲求缺乏必要的关注,导致一些观众的反感,甚至为此将影院告上法庭。观众买票走进电影院,就体现了他们自身的选择与倾向,而影院的广告价值,就建立在这些观影人群之上。如果这些观影人群不买账,广告也就没多大意义。


企业在制作映前广告的时候,要充分考虑电影院的氛围,设计一些“跳出银幕”的场景,例如,巴西的一个狗粮品牌就在电影院投放了一支有趣的广告。电影上映前,银幕里有个人拿出了狗盆,往里面倒入狗粮,接着影院后台就跑出了三只狗,眼睁睁地看着屏幕上的狗粮。主人一拍手,狗又回去,银幕上切换成它们在大口大口吃狗粮。品牌并没有满足于在银幕内展现狗狗的可爱,而是将它们带出来放在现场,这样的举措让观众获得更近距离的真实体验,容易激发消费欲望。


这种银幕内外联动的广告在国外经常被采用,但更多的是一个人在银幕上说,一个人在银幕外附和,这并不能凸显品牌特点,或许观众记住了台词,但记不住品牌或产品。要想出彩,并不那么容易,除了在品牌理念、产品特点上下功夫,也可以利用电影院的特殊环境。


德国公益组织fiftyfifty 为了帮助无家可归者,是这样设计的:让电影院的温度和冬季的室外温度一致,发放毛毯给观影的人,让他们体验室外流浪汉的真实生活。与此同时,银幕上播放这些流浪汉的纪录片。观众震撼之余,可以通过毛毯上的二维码进行扫描捐款。Fiftyfifty巧妙地结合了电影院的环境,营造出一种感同身受的氛围,直抵观众内心深处,活动取得非常好的效果。


电影院的幕布、灯光、座椅、音效等都可以是广告的重要元素,至于如何发挥它们的最大用处,就要看品牌的功力了。


电影院


定制观影活动

2017年,腾讯视频联手万达影城打造“好综艺好电影好时光”活动,目的是构建“互联网+影院”的营销生态。腾讯视频看重的是影院的场景传播特性和观影人群的高品质消费特质。打通线上线下娱乐场景,将人形公仔、定制QQ玩偶、IP 合作款爆米花以及合影板全程融入影院现场,给现场观众带去一种个性化、人性化的营销体验,促成口碑传播。


须知,电影院的观众是以20-40岁为主的高价值人群。虽然年轻群体越来越倾向于成为视频平台的会员,但是电影院对他们来说,仍然具备吸引力。来自国家广电总局电影局的数据显示,截至2017年11月20日,中国电影年度票房达500亿元人民币,观影人次达到14.48亿,同比增长19%。在2017年之前,中国电影市场票房5年年均增长30.35%,城市观影人次年均增长30.99%。


现在有很多企业尝试定制观影活动,但形式比较单一,无非是传统的包场,搭配架设展台、产品展示等手段,这样没办法让年轻人产生传播的欲望。年轻群体去电影院不仅仅是为了看电影,他们也想体验新鲜、好玩的东西。把这些年轻群体当作一个圈层,围绕产品特点或者品牌观点,找准他们的关注点,再设计娱乐爆点,才更能接近目标客户,激发消费者的感性消费,达到品牌传播与塑造的目的。


奥迪也开始接地气,和万达联手推出“万达奥迪未来影城”。如果电影有奥迪的身影,影城就会“搞事情”。如在《异形:契约》上映期间,整个影城的外场,都布置成了“契约号”的太空舱内景,电影中的奥迪Lunar Quattro月球车也出现在场内,此外还有“异形博物馆”。


事实上,奥迪2015年就开始了与万达的合作:《复仇者联盟2》上映,与万达联手推出观影活动“奥迪之夜”,近4万张影票在4小时内被一抢而空;在《玩命速递》上映期间,派出百万量级豪车,在十个城市为万达影迷提供接送服务等等。和电影院合作,可以突出品牌在电影的植入广告,加深消费者的印象,激发他们对品牌的认知与好感。


欧莱雅为了证明新款防水睫毛膏效果出众,特意邀请了100位女性去电影院看电影。在看电影之前,欧莱雅统一为这些女性化妆,给她们刷上这款防水睫毛膏,然后让摄影师给她们拍一张照片。电影是一部催人泪下的爱情片,观众大多都被感染落泪。看完电影后,欧莱雅又给她们拍了一张照片,前后两张照片放在一起对比,眼妆依旧完好。


通过这个活动,欧莱雅证明了自家产品的效果,真实且生动,不仅成功地向到场的女性“安利”了产品,还给她们留下了场景记忆。这种心理上的记忆会比视觉或单纯的产品体验储存得更久,自然也会引发她们在社交媒体分享相关信息,制造出“病毒效应”。


设计互动

由于电影院密闭黑暗的环境,观众在座位上相当于被切断了与外界的信号源,注意力相对比较集中。这时如果能够在广告中设计简单有趣的互动环节,无疑会事半功倍。


2017年8月15日的印度独立日当天,麦当劳在电影院设计了一场互动。通过电影屏幕向现场观众发问,如:“如果你还年轻,请站起来”,“如果你已经结婚了,请站起来”,“如果你是快乐的单身狗,请站起来”, 等等。这些不同的问题让每个人都能因为自己的不同而勇敢站出来。最后,大屏幕出现了这样一句话:“我们是一个能包容差异性的国家,在这里我们全都站了起来”。


这则视频在社交平台一经投放,仅24小时内在就在Facebook 上有了48.5万次的浏览量,而在YouTube上的浏览量则达到了16.4万次。虽然在电影院和观众互动已经不是什么新鲜事了,但是麦当劳的这个活动受到广泛的关注,成功有是原因的。


电影娱乐化营销


一是主题明确。选择在印度独立日主张每个人都可以自由选择,这个时间点就选择得非常好,突出了品牌人文关怀的一面。二是有吸引力。麦当劳的问题能关注到观众的需求或兴趣点,许多人都渴望和别人不一样,当问题吸引了他们的关注,就能拉动他们参与进来。三是参与门槛低。现在的人,时间精力有限,所以活动的学习成本和操作成本必须较低,才能吸引更多的人。麦当劳的活动中,观众只要站起来就好,非常简单。


当然,品牌还可以借助技术实现多屏互动。大众汽车曾经做过这样一个经典案例:观众安坐着等待正片放映,银幕上一个不露面的男子悠闲地开着车,播放音乐,营造出观众在开车的错觉。忽然,现场观众都收到了一条短信,每个人都像往常一样掏出手机来查看,这时汽车撞上了路边的树,巨大的声响,车前玻璃破裂的画面,让观众无比震惊。


大众的这个活动也非常简单,系统设置好,及时发送信息就可以了,但是活动的效果非常好,相信经历过这样一个现场广告的人,都不会再在开车的时候玩手机了。


如今,虚拟现实(VR)、混合现实(MR)和增强现实(AR)的技术发展和人机交互的实现为广告创造出巨大的发展空间,电影院的广告创意值得期待。


也有一些品牌选择在电影播映过程中出现,但要注意打断观众的时间不要太长,最好和情节相呼应,制造一种代入感。比如银幕人物在喝可乐的时候,给观众送上可乐;吃汉堡的时候,送上汉堡…… 这样就没那么突兀。


某跑鞋品牌曾经在韩国做过这样的活动:让观众在观影过程中跑步。只有当被光指到的观众离席,到屏幕前穿上该跑鞋并到跑步机上跑步,电影才会继续播放。这个活动是希望年轻人除了下班后通过看电影放松外,也能多锻炼身体。但是有一种生硬插播之感,如果电影设计了主人公需要不断奔跑以活命的情节,那就不同了。而且,屡屡打断观众的观影体验,也是不妥当的,观众难免会厌烦。


在电影院做广告这件事情上,品牌要研究分析的还有很多:如地域的选择,一线城市观众普遍消费力更高;如时间的选择,电影上映首周末或首映日观影的用户是品牌忠实度高、价格敏感度低的、 高端消费者;如影厅的选择,偏好IMAX观影的用户更倾向于追求品质; 等等。要想做好,并不简单。


撰文— 林晓月 编辑— 邹健

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