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独家专访MONCLER董事长兼CEO:极端环境是起飞的最佳时刻

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摘要: 2003年,当意大利企业家Remo Ruffini 买下Moncler 所有股权之时,顺势改写了它的命运。他将Moncler 的品质定位在金字塔尖之上,把一度沉寂的法国滑雪服品牌经营成为年收入超过10亿欧元的奢侈品公司。今年冬天,大步前进的Moncler 不仅把迄今规模最大的单层零售店铺开到了香港,还点燃了这座城市灵魂深处的激情。
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当被问起“Moncler进入中国市场的最大障碍是什么”的时候,主席兼首席执行官Remo Ruffini微笑着答道:“天气。”随即他的目光看向窗外——车水马龙的街道、繁华都市上空的蓝天白云以及午后刺眼的阳光…… 室外20多摄氏度的高温、室内开足了空调冷气,这即是11月的香港入冬后的常态。


Moncler是为抵御寒冷和极端环境而生的品牌,但在走过东京、圣莫里茨、墨尔本、柏林和洛杉矶这五座独具特色的代表性国际化都市之后,香港依然成为了Moncler的“下一站”。


Moncler对亚洲市场的重视不言自明,要知道这个市场的地位正在逐年攀升。Moncler的官方财报将Moncler的市场分为意大利、欧洲&中东&非洲(除意大利)、美洲和亚洲&世界其他地区,其中亚洲&世界其他地区对财政总收入贡献从2010年的18%增至2016年的40%。


Remo Ruffini希望,接下来能够提高中国市场对于Moncler品牌的认知和认可,而背靠中国内地的香港,正是打开中国这个广阔市场的重要关隘。他说:“我们试图均衡发展所有市场。虽然欧洲目前仍然是最大的市场,但亚洲尤其中国的发展态势非常好。”


他这次主要是为了11月16日Moncler广东道海港城旗舰店的重装开幕远道而来。这家从今年7月开始试营业的旗舰店,是Moncler迄今规模最大的单层零售店铺,也是亚太区门店中货品最全的一家。近500平方米的店面容纳了Moncler包括Grenoble登山滑雪系列、Lunettes眼镜系列、Gamme Bleu高级男装和Gamme Rouge高级女装系列,以及Enfant童装系列在内的全线产品,各种限量联名款也会集中在这间门店出现。


Remo Rufini在14年前买下了Moncler所有股权之后,通过推行改革和努力经营,已经让这个一度沉寂的法国滑雪服品牌,成为了如今年收入超过10亿欧元的奢侈品公司。而截止到今年9月30日的第三个季度内,Moncler已经维持了连续15个季度的增长。


Moncler

Moncler 香港广东道海港城旗舰店外观


Rola身着亮银色限量版羽绒服

Rola身着亮银色限量版羽绒服


近日,Moncler荣膺美国时尚商业媒体WWD评选的“最佳表现大盘股公司”奖(WWD Honor for Best-Performing Company, Large Cap)。Remo Ruffini个人也受到了业界的诸多肯定。除了连续多年入选全球时装领袖终极指南BoF 500榜单,在最近的第21届意大利安永企业家颁奖典礼上,他还被授予“2017年度意大利安永企业家”奖项。


意大利奢侈品公司Moncler SpA(MONC.MI)年度财报显示,其2016年全年收入为10.403亿欧元,相比2015年的8.804亿欧元,大涨18.2%。据官方公开数据显示,在Moncler被Remo Rufgini 收购的2003年,当年的营收只有5000万欧元,到2010年超过2亿欧元。


要知道,Moncler当前所处的是一个奢侈品增长缓慢的大环境,而捷报频传的Moncler希望有更多人来分享这份喜悦。作为Moncler的掌门人,Remo Ruffini 无疑要承担起当天开门迎客的责任,他的团队甚至发起一场城市行为艺术,撩拨着香港的城市神经。


从“迎宾团队”就已经看出了这种热烈——超过10000个高约50厘米、身穿亮银色羽绒外衣的可爱卡通人偶Mr.Moncler,被投放到香港的尖沙咀海港城三号码头、PMQ原创方、铜锣湾利园和中环四号码头这四处重要地标位置,形成了庞大的人偶矩阵,香港市民们不仅可以和它们拍照互动,结束之后还能带着人偶回家。


此外,车身贴着Mr.Moncler海报的“叮叮车”(有轨电车)也从11月13日开始持续两周在香港的主要商业街道穿行,引得人们驻足观看,甚至挥手致意。


为抵御极端环境而生

Moncler目前总部在意大利,然而这却是一个诞生于法国的品牌,对此Remo Ruffini半开玩笑说道:“因为我住在意大利,要回到法国去办公并不容易,这算是‘迁就’我吧。”


出于方便管理的考虑,Remo Ruffini将Moncler的总部移到意大利,不过他总是和人们重申品牌对于传统和根源的重视:“我们很好地保存了品牌传袭下来的法国传统,譬如:法国的文化态度、法国生活方式、商标上的法国国旗元素……不忘源头、不忘初心亦是我们品牌所坚持的重要策略。”


Remo Ruffini的家乡在意大利北部科莫,靠近瑞士,天气寒冷,登山和滑雪运动盛行。而拥有一件温暖的夹克或者是一件炫酷的滑雪服,成了十几岁少年的心愿。


Moncler品牌的最初设想源自两个法国登山运动员,职业原因使得他们常常要面对空气稀薄、寒冷彻骨、人迹罕至的极限海拔。直到1952年登山装备制造商兼众多专利的拥有者René Ramillon先生从他们手中收购、并且正式在法国格勒诺布尔(Grenoble)创立这个品牌之后,Moncler才因生产羽绒睡袋、连帽薄防风衣,以及结实的帐篷,而成为度假用品市场的“宠儿”。


然而,Moncler最出名的还是它的羽绒服。1954年,Moncler发明了第一件尼龙羽绒服,用于帮助在小型山区厂房的工人度过寒冷的冬天。


Moncler的羽绒服曾在1950年代伴随法国探险队登上了海拔8470米的马卡鲁峰;1960和1970年代,Moncler深受大众追捧,它在1968年毫无悬念地成为第十届冬奥会的法国国家高山滑雪队的官方供应商。


Remo Ruffini从少年时代拥有第一件Moncler外套开始,接下来的每一步都在向Moncler靠近。


他在波士顿大学完成服装市场销售学位后,加入了父亲在美国创办的Gianfranco Ruffini有限公司,开始接触到一系列服装设计及市场销售业务。1984年,他在意大利创立专营男装衬衫的New England公司,取得了不错的销售成绩,为自己在业内积攒了足够的资本和名气。


Remo Ruffini在1998年来到Moncler,开始出任创意总监,然而那个时候的Moncler情况不佳,当时品牌生产基地已经搬到了马达加斯加,昔日的光芒越发暗淡。商人的果敢判断加上对品牌的私人情感促使Remo Ruffini在2003年决定收购Moncler的全部股份。


Moncler

11月16日,Moncler广东道海港城旗舰店的重装开幕现场


吴世勋和品牌形象大使Mr.Moncler合影

吴世勋和品牌形象大使Mr.Moncler合影


在最初的几年,Remo Ruffini最重视产品和公司整体形象的提升,他将生产中心迁回意大利本土维内托地区,着力重组品牌,瞄准走向国际零售市场,改变之前以批发和国际业务为主的局面。


“专卖店现在依然是我们最重要的销售渠道。”Remo Ruffini说道,当2007年,Moncler 开设了第一家实体专卖店的时候,这一步相当关键,意味着全新的机制。当前,Moncler的主要销售渠道有四个:零售、批发、旅行零售以及电子商务,而他提出:“数字渠道是当前公司战略的重要组成部分。早在六、七年前我们就开始发展电子商务,尝试和客户进行数字渠道的沟通。最近我们还第一次尝试了基于微信平台的电子商务。”


改革是积极而漫长的,Remo Ruffini一直将产品品质视为立足之本,从对羽绒的选材开始,到专业工艺、绗缝和剪裁设计,以及时尚度和美学价值均走在了行业的最前端。


他把重点放在Moncler的羽绒服上,他要设计出适合所有场合穿着的羽绒服, 并在全球推行“适合全人类的羽绒服”的策略,同时不断开发新品类,对于产品和广告策略并重,亲自参与产品检测、面料分析、衣料处理实验及开发新款型等工作。


成功上市是 Moncler 大举开拓国际市场,获得全球性知名度的开端。如果 Moncler 想要获得持续的资金支持就必须走上市这条路。


选择上市的时机并不能急于求成,要符合股东们的预期,而Remo Ruffini在Moncler上市和首次公开募股(IPO)筹划的过程中扮演了至关重要的角色。


2013年,是Remo Ruffini收购公司10周年,当年,Moncler在米兰证券交易所上市,每股价值10.20欧元,IPO认购量最终达到发行量的31倍,公司价值超过20亿欧元,成为当年欧洲资本市场最大的奢侈品IPO。


此后随着其业绩呈现出高于业内多数奢侈品牌的强劲势头,吸引了更多盟友和投资人的目光,也拥有了更多追随者。


突出重围开拓新世界

事实上,Moncler在Remo Ruffini的带领下,目前已经很大程度上摆脱了“天气”因素的影响,无论是它初创时所依赖的严冬和极端环境,还是奢侈品增长疲软的大市场环境。


以往,人们对于那些为极端天气中工作的专业人员、登山和滑雪运动爱好者提供装备的品牌总是存有这样的“偏见”,认为冬天才是它们的主场,经营者要天天掐算天气变化,为自己的业绩提心吊胆。


美国广告行业媒体AdAge就曾有类似的报道给了人们足够担心的理由:2015年底,梅西百货、科尔斯百货和服装零售商Gap都抱怨美国东北部的暖冬拖了11月销售的后腿,这让美国大小零售商不得不对羽绒服、厚毛衫和围巾大幅打折销售,还为此“损失”了1.85亿美元。


不过事实是,当前市场上,以Moncler和Canada Goose为代表的、主打冬季羽绒服饰的品牌正在用高端的定位甩开竞争者一大截儿。


卡通人偶Mr.Moncler

可爱的卡通人偶Mr.Moncler,被投放到香港重要地标位置


Moncler携手Kith推出全新合作系列

Moncler携手Kith推出全新合作系列


而在产品品类上,Moncler比之Canada Goose还略胜一筹,它不只拥有羽绒服,还更多样化地开拓针织、鞋、手袋、配饰等品类,并力求与其他高端品牌实现差异化竞争。时尚靓丽的风衣外套、夹克、衬衫和裤子,以及诸多春夏系列单品,很好地避免了夏日店铺无人问津的情况。


Moncler把自己的品质定位在金字塔尖之上,将极端环境的需要和日常生活的节奏完美融合,让高保暖性能和轻薄时尚的外观达成“和解”。这也顺带解决了冬季保暖服饰因为厚重臃肿而成为“时尚绝缘体”的难题。


零售研究机构和咨询公司Conlumino集团总经理Neil Saunders 分析,消费者常常因为天气突然变冷而消费中端市场的羽绒服,这是冲动型购物,因而这一市场的品牌受到天气变化冲击最严重;而像Moncler这样的高端品牌则不受影响,因为爱好时尚的人士将买一件这些牌子的外套视为一种投资。不少精英人士已经把冬衣看作是身份象征。


Remo Ruffini 早年就发现了高端消费者品位和需求的变化:他们更愿意花高昂的价格买一件轻薄的羽绒夹克而不是厚重的外套,因为前者轻便的特性适用于各类商旅和户外运动需求。于是,Remo Ruffini 以羽绒睡袋为灵感开始了对高端轻型羽绒夹克的改革,采用轻型纤维制作工艺更复杂、更时尚、更有科技感,利润也更高的夹克,甚至还推出了适用于夏季的羽绒夹克。


Remo Ruffini 告诉《周末画报》:“事实上,我们并没有花太多的精力去研究时尚系统,而是着眼于当下人们所生活的时代,同时去寻找和归纳年轻一代以及有代表的时代偶像的喜好。”他认为这是非常有用的做法。


当然他敏锐的时尚和商业洞察力亦有很大的功劳,他说道:“经验告诉我,把你不需要的东西放在行李箱,将会给你带来‘麻烦’,成为负担。正基于此,我们所设计生产的羽绒服是适合在所有场合穿着的,包括日常生活以及时尚秀场。与此同时,这也促使我们在面对不同客户需求的时候不断尝试不同的风格和态度。”


Moncler曾聘请知名设计师 Giambattista Valli、Thom Browne分别操刀品牌旗下Gamme Rouge 系列女装、Gamme Bleu系列男装,还曾与Nicolas Ghesquière、Junya Watanabe、Chitose Abe, Erdem Moralioglu 等多位国际知名设计师合作推出过联名、胶囊系列,在高度保持品牌 DNA不变的前提下不断增加品牌的时尚度,适应不同客层和年龄段消费者的需求。


研究机构Forrester零售分析师Sucharita Mulpuru认为,Moncler和它的同行们赋予了厚外套“值得投资的元素”,因而让产品具有了类似奢侈品的特质。这在之前几乎没有先例。最直观的感受来自于诸多明星对Moncler的背书,从章子怡、孙俪到麦当娜、朱丽安· 摩尔、“菲董”(Pharrell Williams)、蕾哈娜,他们都是Moncler的忠实用户。


“对于我来说,Moncler就好比一个快速成长的青少年”,Remo Ruffini 的眼神变得温柔起来,“深入追溯品牌历史渊源很重要,追求现代感和高科技的态度构成了品牌核心价值,提起Moncler我希望你想到轻薄的外套、友好的态度还有炫酷的一切。”


世界市场收入份额变化


Remo Ruffini

世界著名羽绒品牌MONCLER董事长兼CEO Remo Ruffini


Q=《周末画报》 A=REMO RUFFINI


Q :什么样的机缘使得您选择来Moncler工作?

A :我想这一切都源于我个人对于这个品牌的喜爱。我年轻的时候,Moncler的外套在我的家乡意大利非常受欢迎。我喜欢这个品牌的标志,它的产品和它的故事。而恰巧我大学所学的时装营销专业以及我的职业经历,让我有机会继续开发和拓展这个品牌的潜能,直到最后我决定买下它。


Q :羽绒服这种保暖而舒适的服饰曾被调侃为“时尚绝缘体”,而近来,Moncler 在时装秀和跨界合作方面非常活跃且表现出色,这是否意味着Moncler 最近将发展的侧重点放在了时尚领域?您怎么看待这样的观点?

A :事实上,我们并没有花太多的精力去研究时尚系统。但我们确实在做着这样的努力,即着眼于当下人们所生活的时代,同时去寻找和归纳年轻一代以及有代表的时代偶像的喜好,这是非常有用的做法。经验告诉我,把你不需要的东西放在行李箱,将会给你带来“麻烦”,成为负担。正基于此,我们所设计生产的羽绒服是适合在所有场合穿着的,包括日常生活以及时尚秀场。与此同时,这也促使我们在面对不同客户需求的时候不断尝试不同的风格和态度。


Q :您认为什么因素决定了一件衣服的价格是昂贵还是便宜?

A :我认为是品质。你可以用不同的材料、拉链和钮扣来制作同样一件外套。如果你想要最好的质量,那么无疑你必须投入更多的成本,包括原料、技术研发以及人力成本才能最终达到你的预期,就看你想要什么样品质的成品了。


Q :除了不断流传下来的传统工艺,Moncler 近来是否会迎合整个行业的趋势,加大科技方面的投入?

A :当然。虽然我们生产的不是飞机而是外套,技术依然会极大地左右产品的质量。我们想努力做到最好,于是每年都下了不少功夫,特别是在防水、防雨和防风技术方面。值得一提的还有,Moncler Grenoble 2017/2018秋冬系列发布的主题就是把幻想与科技元素融合在一起,讲一个寓言故事。


Q :Moncler 现在的主要销售渠道是什么?您未来是否会把重点放在数字渠道上?

A :我们的门店是最主要的渠道,而数字渠道不只是未来计划,更是当前战略的重要组成部分。早在六、七年前我们就开始发展电子商务,尝试和客户进行数字渠道的沟通。最近我们第一次尝试了基于微信平台的电子商务。


Q :您如何理解Moncler 的品牌精神?可否简单描述?

A:对于我来说,Moncler就好比一个快速成长的青少年,深入追溯品牌历史渊源很重要, 追求现代感和高科技的态度则构成了品牌核心价值,提起Moncler我希望你想到轻薄的外套、友好的态度还有炫酷的一切。


采访、撰文— Jessie 编辑— 苏婧

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