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独家专访DE BEERS CEO:永恒的意义在于拥抱变化

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摘要: 作为几乎掌握钻石行业命脉的De Beers 戴比尔斯的CEO,Bruce Cleaver 要继续保护好集团的钻石梦。但他采用的商业模式却极为大胆:带领集团从向钻石商提供裸钻的上游出发,涉足终端零售市场。Bruce Cleaver 相信,面对尚未饱和的钻石市场,这是一次成功的冒险。
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即便是对珠宝钻石行业一无所知的人,“钻石恒久远,一颗永留传”(A Diamond is Forever)这句广为流传的广告语想必也是耳熟能详。它正是来自De Beers 戴比尔斯集团。然而作为这个“钻石王国”的掌门人—— 首席执行官Bruce Cleaver,浑身上下竟找不到一颗闪烁的钻石,不禁让人意外。


“钻石总是能把我迷住。它的形状以及每颗钻石所蕴藏的美,都让我爱不释手。而De Beers的精湛工艺又令每颗钻石倍添光彩,并赋予其美好的艺术性。”Bruce说,但钻石之于他的意义,远不止于其璀璨夺目、熠熠生辉的外在美丽。


钻石的意义,还包括拥抱改变—— 钻石的形成过程本身是一个需要极其强大毅力的蜕变过程。同样,Bruce也是一个渴望改变、追求改变的人。在加入De Beers 戴比尔斯集团前,Bruce曾任南非最大的律师事务所Webber Wentzel 合伙人,而在2011年至2015年间,时任De Beers戴比尔斯集团战略与商业拓展总负责的Bruce,不仅主导完成了De Beers戴比尔斯集团矿业资产的资产重组,创建了De Beers 科技部门,更成功将Global Sight holder Sales 从伦敦迁往博茨瓦纳。


“你知道吗?位于非洲南端的内陆国——博茨瓦纳,这也是我经常会察访的地方,那曾经是一个被荒漠覆盖的贫穷国度,每平方公里可能只有不到3个人,但因为钻石,它成功脱贫致富,成为非洲的一个传奇。没有什么比参与改变、见证改变更让人激动的事情了。这也是我一直坚持从事这个行业的最大动力。”钻石般内敛,坚忍,不畏切割打磨,只为呈现自己最亮最璀璨的那一面,这在Bruce身上得以完美呈现。


回溯De Beers 戴比尔斯集团近130多年的发展历程我们亦不难发现,虽然信奉永恒,它却从不一成不变,总是积极与时俱进。作为亲历者,在过去10多年间,Bruce目睹了全球钻石行业经历了翻天覆地的巨变。这家自南非起家的公司拥有地球上大多数的钻矿,它通过钻石供应链而主导着整个行业的命脉。在最顶峰的时候,De Beers曾经占据了全球钻石开采量的90%以上。后来随着新的钻石矿陆续被发现, De Beers 戴比尔斯集团也开始转变业务模式,开放了钻石供应链,率先开始实施重组计划,转而与下游的钻石加工商和零售商形成伙伴关系,与他们一道进行市场推广,刺激消费者对钻石产品的需求。


这个“从钻矿到指尖”的垂直整合商业模式,不仅重塑了De Beers 戴比尔斯集团,也变革了整个钻石行业的业务模式—— 从基于供应的竞争优势转变为更以需求为导向的战略。由此,De Beers戴比尔斯集团亦从一个钻石行业的监护者向积极的参与者转变。


世界上唯一不变的,就是一切都在变。“永恒”亦如是。作为拥有应用数学学士学位和法学学士学位,以及剑桥大学法学硕士学位的“高材生”,Bruce对此当然非常清楚——钻石可以恒久远,但是消费习惯和商业环境每每如沧海桑田般巨变,商业模式也不能恒久不变。因而,当2016年他接过CEO的重任时,面对瞬息万变的市场,他也迅速作出了和前任们一样的决定—— 欣然拥抱改变。


戴比尔斯钻石珠宝商店

戴比尔斯钻石珠宝商店


设计师在设计钻石饰品

设计师在设计钻石饰品


抓住“她”机遇

“我们今年发布的《2017钻石行业分析报告》显示,社会及经济的快速发展丰富了饰的象征意义,不仅创下历史新高的钻饰自购数量,还建立出全新的消费群体。而且与以往传统的消费者所不同,新一代消费者购买钻石并不是一种所谓身份的代表或者是象征,更多的是他们希望通过钻石,能够传达更多信息,能够赋予他们一些故事。”Bruce告诉《周末画报》。


De Beers戴比尔斯集团还发现,如今的女性,尤其是“千禧一代”(De Beers 定义为18-34岁的人群)对成功的理解已经由“我拥有什么”变为“我是谁”,由“寻求外界认可”到“探求内在意义”。相应地在钻石理念上,由“钻石等同于财富、地位”,变为“更加看重钻饰背后,可以和朋友分享的故事”。换言之,今天的新女性不再仅仅期望男性馈赠钻石,她们享受嘉奖自己的喜悦,她们收藏的珠宝里既有爱情又有亲情,更懂珍惜关于“永恒”的寓意。


随之而来的是钻饰市场的改变,从之前的结婚等重要时刻,转变为值得铭记的“多种时刻”,如工作上取得成就、获聘新工作、升职、假日的快乐回忆或者仅仅是“单纯地就是想要”。钻饰被赋予的情感亦更趋广泛,包括喜悦、乐观和自豪。


“成熟的单身女性由此成为新兴的钻石消费群体。她们对品牌也是非常重视和有意识的,她们希望购买的钻石是品牌的钻石,更多地希望通过钻石的佩戴,去体现自己更多的个性。这些新趋势将于现有的钻石需求基础之上带来新机遇。Bruce说,“值得注意的是,这个庞大的潜在钻石消费群体,距离他们最富有的生活阶段还有十余年,这对整个行业来说将会是一个更为重要的机遇。”


有见于此,这个曾经站在幕后埋头负责策略、公司事务、业务发展和技术的人,当下正在努力把带着品牌的钻石,重新带到人们的面前,除了让人们爱钻石,更要爱上隶属于De Beers 戴比尔斯集团的品牌。


自Bruce赴任以来,De Beers戴比尔斯集团明显加强了营销力度,除了常规的情侣外,更将注意力集中在“千禧一代”和单身女性等新增长点上一系列的新举措与新尝试,对于De Beers 戴比尔斯集团这个试图改变并寻找新的经营模式的钻石行业领导者来说,此举显得意义深远。


戴比尔斯的研发人员处理矿石

戴比尔斯的研发人员处理矿石


戴比尔斯是全球最大的祼钻供应商

戴比尔斯是全球最大的祼钻供应商


一场华丽的冒险

但更为引人瞩目的“改变”莫过于,Bruce的大刀阔斧。在Bruce担任CEO后的第8个月也就是今年3月,De Beers 戴比尔斯集团宣布从法国奢侈品集团 LVMH那里拿回了零售业务戴比尔斯钻石珠宝(De Beers Diamond Jewellers)50%的股权。至此,De Beers 戴比尔斯集团百分百控股该品牌的零售业务。


虽然此举来得突然,但分析人士认为是意料中事。当初,作为钻石界大佬的De Beers戴比尔斯集团携手奢侈品界霸主LVMH集团,以各出资50%的形式成立戴比尔斯钻石珠宝闯入珠宝零售业时,人们几乎都抱有同一个疑问—— 为何已经是第一名了,却还要从最后一名做起?对于曾经掌控全球90%的钻石供应,几乎掌握钻石行业命脉的De Beers 戴比尔斯集团而言,从向钻石商提供裸钻的上游,转而当起精品业的新学徒,掀起终端零售市场的革命,这个主意是个极大的冒险。


既然是冒险,那注定是有代价的。想要在瞬间万变的商业变化中保持领先地位,就必须承担风险。问题中除了合资公司磨合需要时间以及摸索市场必须交的学费以外,产品定位脱离市场需求也难辞其咎—— 过去,De Beers提供钻石,LVMH集团负责设计,但结果却是想做钻石品牌里的LV,所以当时推出的多是设计感极强的钻石产品,走的是高价艺术精品的路线,更适合放在橱窗中展示,而非日常佩戴,曲高自然和寡,也导致了双方的合作一直没有创造什么显著的成绩。


如今,随着所有权的收归,这种尴尬的局面将会不复存在。“集团收回所有权将有利于品牌更灵活地应对市场需求变化。在收回所有权后,集团将进一步整合品牌零售渠道网络,为消费者提供更多品类的钻石产品,在Forevermark®永恒印记TM之外,给消费者多一个的选择。”Bruce如是说。


目前,戴比尔斯钻石珠宝的精品店遍及全球最高端奢华的名品集聚地,如伦敦的旧邦德街,纽约的第五大道、巴黎的春天百货和老佛爷百货、香港的置地广场、东京的银座、上海的环贸IAPM……在全球17个消费市场共有32家门店。与此同时,据Forevermark®永恒印记TM公布的2016年营收数据显示,该品牌去年销量同比增长21%,营收接近10亿美元,相比2013年增长了一倍,门店数量同比增长14%。这个创办于2008的年轻钻石品牌,能有如此迅猛的发展,无疑将予以戴比尔斯钻石珠宝的整合一个强而有力的信心—— 钻石市场空间远未饱和。


但这样一来,当De Beers戴比尔斯集团的零售生意越做越大,它将和自己过去的合作伙伴成为直接竞争对手,这种关系又将如何处理?事实上,这种模式在零售领域很常见,比如耐克就将产品分销给其他零售店,但同时也有直营的门店,从而在销售过程中加强自己的品牌。


众所周知,在珠宝行业中,过去仅仅有零售商和首饰品牌,钻石有可能是一件首饰上最耀眼的部分,但在消费者眼中,却只是一个“部件”,是一种如生产原料一样的“大宗商品”,没有品牌的区分。而通过推出“Forevermark®永恒印记TM ”和“戴比尔斯钻石珠宝”,De Beers戴比尔斯集团将有望以品牌附加价值,在行业中谋得未来更多的话语权。


Bruce表示,采取这样的战略并不意味着De Beers戴比尔斯集团会大举进军大众市场。以Forevermark®永恒印记TM 为例,与一般零售渠道不同,Forevermark®永恒印记TM 采取的是与当地珠宝商战略合作的模式,并与之分享利润,“我们希望,珠宝商在发展自身业务的同时,不用担心来自De Beers戴比尔斯集团的竞争”。事实上,除了零售业务,De Beers 戴比尔斯集团尚有开采和勘探项目、钻石原石销售、刻面精钻分级、合成钻石检测及报告、工业钻石供应以及技术整合等业务。这种实体组合让De Beers戴比尔斯集团区别于其他钻石矿业公司,原石销售为其提供核心营收,而子公司的业务则驱动着品牌价值。


珠宝市场


瞄准新兴市场

Bruce的执掌策略已然越来越清晰,除了最主要的B2B销售,即为珠宝商提供钻石,还包括通过Forevermark®永恒印记TM及戴比尔斯钻石珠宝两大品牌继续培养“钻石梦”。如果说,几十年前,De Beers 戴比尔斯集团创造了钻石梦,那么现在,Bruce所要做的就是能够继续保护好这个钻石梦。


目前看来,一切似乎都在往好的方向发展。“2016年全球需求基本持平,美国的4.4%的增长抵消了亚洲市场的疲软,中国和印度的销售额在2017年上半年有所改善,增长了个位数。”Bruce预料,虽然美国2016年推动了全球钻石需求的增长,但支撑过去五年史上最强钻石消费的是来自新兴市场的需求。尽管2016年一些市场遇到了困难,但考虑到2017年市场需求出现了改善,特别是在中国和印度,“我们认为新兴市场支撑钻石消费的趋势还会继续”。


对于新兴市场的消费潜力,De Beers 戴比尔斯集团此前发布一份关于中国市场钻石消费情况研究报告给以验证,美国现阶段70%的居民拥有钻石饰品,相比之下中国只有15%-20%的城市居民拥有钻石饰品,而在10年前,这个比例只有3%,这也意味着,中国钻石销售市场还有很大开拓空间。预计未来十年,中国人钻石消费占世界总销售额的比例将增加到20%-25%。


“随着中国由建设阶段转入消费阶段,我们针对这种大环境的转变也做好了明确的定位。随着人们定居城市,形成中产阶级,人们会渴望成功,渴望物质丰足的生活,会更多地开始消费钻石,我们要刺激和推广的正是这种需求。所以在扩展中国的钻石消费者基础上,我们看到了巨大的机遇。”Bruce说。


不过,要赢得这些消费者并不容易,特别是在中国,旅游竞争是一个很大的挑战。根据世界旅游组织的统计,2016年,不论是出境旅游的人数还是境外消费的总额,中国大陆均遥遥领先其他国家和地区,2016年中国大陆游客的境外消费总额为2610亿美元,同比增长了12%,占总消费额的20.9%。


Bruce并不讳言,钻饰属于奢华品,所以与之竞争的并不只是其他的饰品,还有一些同属奢华细分市场的产品,比如旅游,甚至汽车和房产。此外,影响人们购买钻饰的一个主要因素是可支配所得够不够,有了可支配所得以后怎么去分配,用多少钱来买汽车、多少钱来买第二栋房子,是去国外旅游还是购买钻饰。


因此,中国豪华旅游支出对于钻石销售来说,无疑是这一世界最大消费市场中“增长最快的竞争对手”。他甚至笑言,如果有一种方法可以将豪华旅行与生产钻石的非洲目的地进行联系,那么也一定会研究一下。


“我们对此还是很积极的。这是一个使集团适应未来的问题,我认为我们对此已经做好了准备。”Bruce说。


Bruce Cleaver

DE BEERS 戴比尔斯集团CEO Bruce Cleaver


Q=《周末画报》 A= BRUCE CLEAVER


Q :为什么钻石如此珍贵?

A :钻石是独一无二的。它稀有,珍贵。钻石是地球几十亿年前的产物,你可以开采出一颗钻石,但是你无法生产或再造它,因为产生钻石的地质活动早就停止了。钻石是稀有与珍贵的代名词,这也使得钻石价值连城。另一方面,钻石拥有无法比拟的情感价值,因为它象征着爱的承诺,象征着永恒不变。从长远来看,钻石的稀缺性和稳定性更使其具有了保值的能力。


Q :如何挑选属于自己的钻石?

A :每个人对每颗钻石的感觉是不同的。虽然钻石本身有通常的4C标准,但每一颗钻石的火彩、生命力、亮光都是不尽相同的,当你把它拿在手上晃动,为它熠熠生辉的样子而一见倾心,舍不得放下的时候,你就知道它是属于你的。


Q :“千禧一代”与上一代相比,对钻石的爱和喜好及消费力有何不同?

A :我们今年发布的钻石分析报告里面有提到,整个“千禧一代”对于钻石是有非常大的需求。但他们跟他们的父辈、祖辈是不一样的,他们购买钻石并不是一种所谓身份的代表或者是象征,更多的是他们希望整个钻石能够帮助他们去传达一些信息,能够赋予他们一些故事。因此,他们对品牌也是非常重视和有意识的,他们希望购买的钻石是品牌的钻石,也就是说他们希望通过钻石的佩戴购买,更好地体现自己的个性,这是他们跟传统的消费者最大的不同。


Q :您在这个增长的市场里看到了什么新的发展机遇?

A :从前,钻饰市场主要是供应婚嫁用饰品,比如婚戒,主要的消费对象范围也比较小。但是“千禧一代”购买钻戒则更加灵活,给自己、朋友或父母皆有可能。随着千禧一代成长壮大,他们收入的不断增加,可以预见未来其购买力必将不断提升,而这对于钻饰市场的蓬勃发展提供了非常好的契机。更重要的是,这种趋势不仅仅出现在中国,在全球的各个主要市场都有体现。


Q :针对这一新兴群体,戴比尔斯在营销策略上是否有所调整?

A :“千禧一代”通常看重自己在生活当中的各种经历,他们是所谓的“社交一代”,他们习惯通过一些社交平台来跟他人展开对话和沟通。戴比尔斯也一直奉行全方位、整合的市场营销投入,从电视、平面杂志这些传统的媒体,到Facebook、Instagram这样的社交媒体都有,整个市场营销策略的出发点还是推广钻石这个品类,推广钻石行业。


Q :您如何看待钻石行业的前景?

A :从长远来看,我们对钻石业的市场前景很乐观。尤其是,我们对美国、中国、印度和日本这四大市场的消费需求持续增长很有信心。以中国为例,我们留意到,中国的中产阶级和精英阶层在不断地增长,我们对他们的这种消费能力非常有信心。


采访、撰文— Rebecca 编辑— 张古月 摄影— 罗锦波

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