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借着中国风来卖萌

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摘要: 中国风已不再是老气的代名词,管你是20岁、30岁、40岁,跟上这股全新的中国风热潮,重返18岁都是有可能的事儿!
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如何才能让你的大牌彩妆看上去显得限量又高级?答案是——几款纸胶带。


总能用文创产品打开你钱包的故宫淘宝最近又引领了一波新的潮流:用纸胶带装饰彩妆。起初一个用纸胶带缠绕口红的灵感被官方微博放大之后,网友们的创作热情就停不下来了。于是你会看到一众大牌的口红变得极具中国风起来,比如Tom Ford被黑底烫金龙纹装饰得威武霸气,纪梵希在黑漆嵌螺钿图案的装饰下平添几分优雅,烫金掐丝珐琅缠枝莲纹更是让欧莱雅变得无比华丽。


这种奢华又迷人的风格,让一众网友惊呼:感觉自己姓钮祜禄。不过想当“娘娘”也需要点手速,因为这波突如其来的流行已经让故宫胶带快断货了。这一切是怎么发生的?看上去像是网友自发的脑洞,其实藏了不少故宫品牌的营销心机。


产品本身永远是最好的营销。对于不混手账圈的朋友们来说,纸胶带通常意味着:好看是好看,可是……到底有什么用?而故宫淘宝常常用精心拍摄的美图告诉你纸胶带的各种使用场景,它不仅好看,还是一种创造艺术的工具——比如让你的大牌口红变得更高级。在社交网络的助推下,让你忍不住晒晒手工,加上故宫淘宝风格的互动方式,培养了强大的粉丝粘性。如今,故宫每年10亿元人民币销售额的文创产品中,款式众多的纸胶带成为了最畅销的产品。故宫成功掀起了真正的“中国风”营销热潮,让不少品牌纷纷效仿。


捕捉故宫的“萌点”

2015年,一组名为“故宫淘宝”的设计作品迅速在社交平台引起疯狂传播,很多年轻网友都表示自己中了故宫的“毒”,对这些不停“卖萌”的故宫设计产品爱不释手。


这得从故宫博物院说其起。它是中国优秀传统文化的聚合体,在当下,对于传统文化的传承与发展,已经不能仅仅局限于“博物院”的概念,还要将这些珍贵的传统文化传达给年轻人。因此,淘宝故宫的设计师团队,将这样的传承转化为一种更加年轻化的方式,意在将传统文化更好地传播与传承,故宫淘宝因此而来。


故宫淘宝最大的创意在于与当下泛娱乐化的完美契合,制造了“最强反差萌”。当严肃的历史人物开始卖萌,不再拘泥于历史课本上的大事件,而是以调皮的图案设计加上搞笑的文案来呈现,整个故宫淘宝的风格就完全跳脱出来!一波接一波的卖萌设计吸引了一大批的粉丝聚集,故宫的衍生品也不断被开发出来。故宫淘宝在2013年的在售商品就突破了5000余种,销售额达6亿元人民币(下同),2014年的销售额突破9亿元,到了2015年,故宫通过贩卖文创周边的销售额已经高达10亿元。


在看到故宫具有如此高的品牌价值后,紫禁城终于迎来了资本大鳄们的目光。腾讯CEO马化腾、阿里巴巴总裁金建杭就先后造访了故宫。前者与故宫合作开发IP,后者则是与故宫开展电子商务推广。


在这些“爸爸”级品牌的保驾护航下,合作的成果自然也是显著的,比如故宫与腾讯合作的《穿越故宫来看你》H5,在线上收割了300余万次的浏览量,分享次数更是高达30多万次。


去年火爆B站的纪录片《我在故宫修文物》,通过一个又一个文物修复师的鲜活形象,成功赢取了市场对故宫的欢心,这部纪录片在豆瓣上的评分已经高达9.3分,截至目前其在B站上的点击量已经高达二百多万次,评论弹幕更是达到了6万个以上。


至此,故宫通过自身强大的影响力,成功塑造了一条以自身品牌为核心的产业链:线上APP+影视+电子商务+线下门票收入+文创产品+周边衍生品+各类展览。


可能谁也想不到,故宫淘宝史诗级的“卖萌”转变,掀起了一场一发不可收拾的的中国风卖萌热潮。


跨界中国风的热潮

卖萌不分国界。在察觉到年轻人对中国风元素的热爱之后,一大批国外品牌也玩起了中国风的设计元素,“洋品牌”与中国风的结合,似乎也很有趣。


如果古代人也吃薯条、喝可乐,像我们一样点外卖会是一种怎样的感觉?看看麦当劳的宣传海报是怎么做的吧:皇帝与太子坐在一起吃薯条、喝可乐;太子妃斜靠在椅子上慵懒地喝着麦乐酷......麦当劳的故宫风海报将产品与中国风设计完美结合,让人看后耳目一新。对于国外品牌而言,中国风的设计往往可以给中国消费者一种“亲切感爆灯”的印象。


回到麦当劳的中国风海报设计本身,整个画面的中国风基调有一种独特的视觉美感:泼墨画的质感,和谐的色彩加上流畅的人物勾勒,而其中一张海报上的人物还是《花千骨》当中的主人公。这种热点与传统文化相结合,加上点调侃的广告文案,令整个海报的设计很逗趣。


相比麦当劳,星巴克的中国风更加经典,没有过多的营销式海报宣传,星巴克更注重对于产品本身的中国风元素设计。


星巴克邀请了享誉全球的华裔时装女设计师Vivienne Tam为品牌设计了一系列中国风的咖啡杯。Vivienne Tam喜欢从中国文化中汲取灵感,再转化成精美写意的设计。此次与星巴克合作,Vivienne Tam拿出标志性的“Bird and Flora”—— 天堂鸟设计图案作为主题,雀鸟、竹叶、梅花都用工笔勾勒,让喝咖啡这件事也变得更“中国风”起来。


“燕子不归春事晚,一汀烟雨杏花寒”,经典的瓶身设计加上工笔勾勒,雀鸟、竹叶、梅花的中国风元素提升了整个咖啡杯的中式韵味,如同一件中国传统的杯具,但是又有一种时尚感融入其中。星巴克的品牌调性一直拥有一种经典、知性而又温和的质感,因此,在星巴克的中国风设计中,依然保留了这一点,同时又将这种质感与中国风的设计感融合在一起,令人耳目一新。


可以说,这些年各大圈子都像中了“中国魔咒”,而最爱“搞事情”的时尚圈也不例外:不管是各家秀场内外,还是设计师手下的一件件华服美饰,只要一沾上“中国风”三个字,简直就是要时髦上天的节奏!中国风也不再是老气的代名词,管你是20岁、30岁、40岁,跟上这股全新的中国风热潮,重返18岁都是有可能的事儿!


先是在受到全球人关注的美好身材盛宴—— 维多利亚的秘密秀场,中国风元素被运用得炉火纯青,中式传统纹样、古代宫廷图腾、文化戏曲元素、中国结的元素一个都没少。还有这两年如“开了挂”一般时髦度MAX的GUCCI,从2016年秋冬就开始,大量运用中国风的龙纹、祥云、仙鹤元素,以及自然界中的花鸟虫鱼等,把一票中国风元素玩出新境界。


如果说这些是中国风的完美展示,那时尚芭莎与故宫文化珠宝的合作,更是让中国风再次美出新高度。时尚芭莎与故宫文化珠宝强强连手推出的“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装,时尚单品与传统文化的结合不仅跨界高能,而且从灵感到设计再到产品背后的点滴故事,都是满满的“套路”。


自预售开始就受到百万粉丝的疯狂追捧,接到上百套的订单,上架开售后更是供不应求、一套难求。而就在上架“一条”APP后,更是达到半天销售破千件的惊人数字。“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装,不仅跨界跨出新高度,更把时髦与中国风玩出新花样。


探索更多中国风的玩法

除了在海报、产品设计上借借中国风,更为受到品牌追捧的做法是:制造疯狂刷屏的病毒式微信文。广为人知的一条百雀羚一镜到底的中国风创意广告,旗袍、女特工、暗杀等引人入胜的民国元素,适时、恰当的品牌露出,让百雀羚的品牌曝光总量级达到1亿次以上,着实令人惊叹。转发之余,大家毫不吝啬地表达感慨:“有创意”、“老奶奶都不扶,就服百雀羚”……


由于这个广告的制作者在本已无甚新意的狭小微信阅读空间中,找到了新的创意表达形式。让许多人感觉到,载体再陈旧都有机会创新。而且这种用图片讲故事的方法确实非常吸引人,结尾的一处“神转折”往往让人欲罢不能,再加上精致的中国风元素的嵌入,让整个画面看起来特别有吸引力……


这种中国风的“一镜到底”让众人大开眼界,各品牌厂商纷纷想要复制百雀羚“神”广告的成功。


海飞丝最近的一则广告,用与百雀羚相似的形式完成了千万级刷屏。海飞丝的这条长图广告采用了故宫元素,以乾隆追寻“变成蝴蝶”的香妃为线索,融入当下最热最新的段子,讲了一个让看官都乐在其中的故事。重点是最后露出的海飞丝广告,估计不少人没看完就已经猜出来了。因为从香妃开始,“乾隆下江南”的故事就一直以“香”为线索。配上一名长发婀娜的女子,最后成功让大家记住了新产品特点:让头发香喷喷。


“一个好的创意可以重复使用很多遍”。对于一些广告圈的专业人士来说,“一镜到底”可能已经有点让人疲惫,但是为什么长图文还能够带来这么好的营销效果呢?还是有一定原因的。


首先实验就证明了,人类获取信息的过程中,83%信息来自视觉,11%来自听觉,其他6%来自嗅觉、触觉和味觉,而且大脑处理视觉内容的速度比文字内容快60000倍。因此长图广告更能抵达消费者心智。


第二,与其独特的表现形式、内容创新等有着密切的关系。从广告传播角度来说,长图易压缩、易保存、易传输,本身就是一种便于高效发布、能嵌入丰富内容、更能多渠道分享的介质。比如微博上薛之谦、天才小熊猫等的长图往往转发扩散量巨大,获得一定影响力。


另外,比形式更重要的是内容。不管是科普冷门知识,还是故宫式的耍贱卖萌搞笑,从脑暴到剧本、制图等,就要找到与合作品牌的共性。作为长图叙事风格的原创者,不妨就是把自己打造成内容型 IP,因为如何把艰涩的知识变得容易让人接受是重要的。


最后是推广。从百雀羚开始,已经有不少品牌出过长图,但是再次尝到甜头的并不多。其实在百雀羚之前,已有个别品牌就已经在公众号推送过二十几篇长图,但并未引起刷屏,因此品牌的多渠道推广也很重要。


故宫玩转年轻化

故宫博物院传统的游览项目吸引的人群与故宫淘宝有什么不同?这种差异化又是如何造就的?看看下图,一目了然!

故宫玩转年轻化


撰文—Sheryl 编辑—邹健

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